qualitative, quantitative analys, Interpretation von Daten, Big Data, usw.
Spezifisch (specific): Genügend Flexibilität, um notwendige Details für Chef oder Kunde hinzuzufügen.
Überschaubar (manageable): Keep it Simple, Stupid (KISS)
Umsetzbar (actioable): Metriken müssen Maßnahmen auslösen.
Relevant: Damit Ihre Ziele für Ihr Unternehmen relevant sind, müssen Sie den Kontext berücksichtigen.
Trendgerechte (: Die heute produzierten Schlüsselkennzahlen sollten in Zusammenhang mit der bisherigen Leistung gebracht werden.
FOKUS: Specific, Manageable, Actionable, Relevant, Trending (SMART) Kennzahlen / Metrics.

Während der COVID-19 Einschränkungen haben viele von uns mehr Zeit im Home-Office verbracht. In diesem Zusammenhang hat unsere Nutzung digitaler Kommunikationsplattformen aus beruflichen sowie persönlichen Gründen zugenommen. Das zeigen uns zum Beispiel folgende Daten von LinkedIn:

  • 55-prozentige Zunahme der Aktivitäten wie Kommentare zwischen März 2019 und März 2020,
  • 300% mehr “Live Broadcasts” während der Periode Februar und März/April 2020.

Auch die Nutzung von Webinaren oder Webveranstaltungen und das Anschauen von Videos hat zugenommen:

  • 272% mehr Kommentare, die während Live-Events in der Zeit von Februar-März 2020 geschrieben wurden, und
  • 180% mehr verbrachte Stunden beim Anschauen der Videos unter #LinkedInLearning =>  4 Millionen Stunden im März, 7.7 Millionen Stunden im April 2020.

Übrigens konzentrieren wir uns hier auf Plattformen, die für Arbeitszwecke genutzt werden, nicht privat. Deshalb entschieden wir uns bei unserer Betrachtung für LinkedIn, das als die Plattform zum geschäftlichen Austausch gilt.

LinkedIn ROI (Return on Investment – Investitionsrendite)

Heute wird man Ihnen vielleicht sagen, dass Zeit, sowohl persönliche als auch bei der Arbeit verbrachte, ein sehr wertvolles Gut ist. Dementsprechend sollte die Nutzung von Social-Media-Plattformen wie LinkedIn während der Arbeitszeit sowohl dem Einzelnen als auch dem Unternehmen zugute kommen. Vor diesem Hintergrund können sich einige Fragen stellen:

  • Stelle ich eine Aktualisierung, die mein Arbeitgeber auf der LinkedIn-Seite des Unternehmens vorgenommen hat, den Followern meines persönlichen LinkedIn-Profils zur Verfügung – ist diese Zeit gut genutzt?
  • Abgesehen davon, dass ich vielleicht einen meiner Freunde zum Lächeln bringe, wenn er meinen Kommentar zu dem Firmenbeitrag sieht, welche anderen Vorteile gibt es noch?
  • Hilft mein Austausch dabei, das Markenbewusstsein meines Arbeitgebers in meinem Bekanntenkreis zu steigern?

Wir wissen, dass zu viel Zeit auf sozialen Medienplattformen wie Facebook oder LinkedIn, im Gegenteil zu im Freien verbrachter Zeit, zu einem höheren Auftreten von Anzeichen von Depressionen (Artikel in Englisch) führen kann. LinkedIn und Instagram sind beides interaktive Plattformen, während Baidu, Match.com, Uber, AirBnB oder Hotels.com Vermittler oder Online-Marktplätze sind. Diese ermöglichen den Nutzern, Waren und Dienstleistungen oder Informationen einschliesslich Kontaktdaten zu kaufen oder auszutauschen.

Die öffentlichen Plattformen verfolgen unterschiedliche Ziele. Manche versuchen, ein glorifiziertes Rolodex zu sein (Rollkartei, ursprünglich ein rotierendes Dateigerät zur Aufbewahrung von Visitenkarten und Kontakten) um Ihnen dabei zu helfen, mit Ihren Kollegen und Bekannten in Kontakt zu bleiben. LinkedIn bietet uns dazu eine hervorragende Möglichkeit. Wir geben Ihnen eine kurze Zusammenfassung auf der Grundlage persönlicher Erfahrungen und Überlegungen.

Interesting read to check out: Cusumano, Michael A., Yoffie, David, B. & Gawer, Annabelle (Spring 2020). The future of platforms. MIT Sloan Management Review, pp. 46-54. Accessed on 2020-06-01 from http://sloanfreview.mit.edu/x/61304

Wie halten Sie LinkedIn-Gruppen am Leben? Persönliche Erinnerung

Wir haben im November 2009 eine Gruppe gegründet und bis etwa 2013 ziemlich gut gearbeitet. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie Anwälte soziale Medien nutzen können und welche rechtlichen und wirtschaftlichen Fragen sie für sich und ihre Mandanten berücksichtigen müssen. Viele juristische Koryphäen waren aktiv beteiligt. Jedoch war LinkedIn zu dieser Zeit für Anwälte noch sehr neu und die Welt hatte noch nicht ernsthaft mit der Nutzung sozialer Medienkanäle begonnen. Hier sind einige Fakten über unsere frühere Gruppe für Sie:

  • Titel: ursprünglich ‘Social Media for Lawyers’, heute als Social Media for Lawyers with Nancy Myrland online
  • Gründer und Besitzer: Nils Victor Montan (ein hervorragender Rechtsanwalt). Kurz nach dem Launch hat man mich als Social Media Experten hinzugebeten. Nancy Myrland (ebenfalls eine Social Media Expertin) hat als Co-Moderatorin um 2013 angefangen.
  • Gegründet im November 2009
  • Anzahl der Mitglieder: 3’327
  • Moderation: Eine Vorabgenehmigung ist nicht erforderlich, aber die Verletzung der Prinzipien oder des Schwerpunktes der Gruppe kann zur Streichung von Inhalten führen.

Zu Beginn verbrachten wir jeden Tag mindestens 15 Minuten mit dem Schreiben der Antworten auf Beiträge oder Kommentare, die Mitglieder verfasst haben. Jeder sollte eine Antwort bekommen. Das haben wir 24 Stunden am Tag gemacht. Es war nicht allzu schwierig, wenn man bedenkt, dass Nils in den USA war und ich in Europa, allerdings hat es sehr viel Zeit gekostet.

Als mein Kollege Nils Montan dann das Gefühl hatte, dass sich seine Interessen verschoben hatten, arbeitete ich in einem Start-Up-Unternehmen. Ich musste also sehr vorsichtig mit meiner Zeit umgehen. Eine weiterer wichtiger Punkt war für mich, dass ich in diesen Jahren als Kleinunternehmer wohl kaum Kunden in Argentinien oder Singapur gewinnen und betreuen würde, trotzdem kamen viele unserer aktiven Gruppenmitglieder von weit her.

Also haben wir das Zepter etwa 2013 an Nancy übergeben. Sie ist eine sehr versierte Social-Media-Beraterin und hatte zuvor eine Zeit lang mit uns als Co-Moderatorin zusammengearbeitet. Sie leistet auch heute noch hervorragende Arbeit für Anwälte, indem sie verschiedene Social-Media-Plattformen bespielt. Die Dinge änderten sich aber: Nancy ist das aktivste Mitglied der Gruppe, die Anwälte – das Hauptpublikum – sind so gut wie inaktiv geworden.

Tatsache 1: Man braucht viel Ausdauer, um weiterzumachen. Selbst wenn Sie über die nötigen Ressourcen verfügen (die meisten grossen Firmen wie Philips tun das), lohnt sich dann die Mühe, vielleicht mehrere Arbeitsstunden pro Woche für die Moderation einer LinkedIn- oder Facebook-Gruppe aufzuwenden? Ist eine wöchentliche Aktivität ausreichend, oder muss man sich täglich engagieren?

LinkedIn Check: Groups have lost their shine, finding added value is getting to be difficult.
LinkedIn Check: Die Gruppen haben ihren Glanz verloren; einen Mehrwert zu finden, wird immer schwieriger.

Was ist das aktuelle Problem der LinkedIn Gruppen?

Viele der oben genannten Faktoren können selbst zur Beschreibung einiger der erfolgreichsten Gruppen dienen. Ein Beispiel von der globalen Verbrauchermarke Philips ist unten aufgeführt (siehe auch Screenshot oben). Warum sollte Philips verfügen, eine solche Gruppe zu schliessen?

  • Die Gruppe “Innovations in Health” auf LinkedIn (kann nicht verlinkt werden weil seit 30. Juni 2020 geschlossen, d.h. nicht mehr “live” auf LinkedIn)
  • Besitzer: Philips
  • Gegründet: September 2009
  • Anzahl Mitglieder im Juni 2020: 165’142
  • Moderation: Die Beiträge der Mitglieder müssen von den Moderatoren vor der Freischaltung genehmigt werden.
  • Geschlossen: Anfang Frühling 2020 informierte uns die Seite über die nahende Schliessung und verwies auf die Philips Hauptseite bei LinkedIn: “The Innovations in Health group will be closed on June 30, 2020. Please follow the Philips LinkedIn page to continue the conversation: https://www.linkedin.com/company/philips/

Offenbar hatte die Gruppe seit ihrer Gründung viele Mitglieder angezogen. Schon mit ihrem Namen war klar, dass ihr Hauptaugenmerk auf Gesundheit und Innovation lag. Jedoch ist die Moderation einer solchen Gruppe keine leichte Aufgabe und erfordert Zeit und Geduld. Mit anderen Worten, man muss die Charta der Gruppe durchsetzen. Wenn Beiträge nicht in die Charta passen, müssen sie zurückgezogen und die Leute gewarnt werden. Das wird nach einer Weile schmerzhaft, trotzden muss man höflich und professionell bleiben – obwohl die Mitglieder meistens wissen, dass sie die Richtlinien der Gruppe überschritten haben. Werden sie erwischt, reagieren manche Leute immer noch überrascht und irritiert, wenn sie gemassregelt werden.

Die grösste Herausforderung besteht darin, die aktive Beteiligung der Mitglieder aufrechtzuerhalten. Die Philips-Gruppe “Innovation im Gesundheitswesen” und unsere frühere Gruppe “Social Media for Lawyers” veranschaulichen dies sehr gut. Vor allem, weil es grundsätzlich darum geht, Ideen auszutauschen und Diskussionen über die unterschiedlichen Meinungen der Menschen zu führen. Zumindest in der Theorie.

Tatsache 2: Das einseitige Streuen scheint als ressourceneffizienter wahrgenommen zu werden als die Bewirtschaftung einer Gemeinschaftsgruppe (siehe Philips Corporate LinkedIn-Profil als Unternehmensseite).

Gehören einige dieser Plattformen, die angeblich Diskussionen und Dialog fördern wollen, nicht mehr in die heutige Zeit? Sind sie wie ein Luftballon – die Luft ist raus, die Neuheit hat sich abgenutzt, und der LinkedIn-ROI gehört der Vergangenheit an?

LinkedIn ROI-Check und KPIs der Beteiligung

Marketing Fachleute wissen, dass die Wertsteigerung von nutzergenerierten Inhalten einer der Träume ist, die uns verkauft werden. Insbesondere sind Firmen angeblich in der Lage, in Bezug auf Engagement-Raten und ROI an Boden zu gewinnen. Wirklich? Wie oft werden Sie sich das Hornbach-YouTube Video ansehen, das zwar witzig und dennoch wenig informativ zum Kauf der Produkte führt? (nur 15 Tausend Views in 5 Jahren)

Buffalo Wild Wings (ein US Anbieter von frittirtem Chicken, prominent vertreten auch bei Sportveranstaltungen) hat in nur sechs Tagen ein Video mit selbst gedrehten Fan-Videos erstellt. Wegen dem Ausbleiben von Live-Sportveranstaltungen zeigt das Video eine Reihe von Menschen, die zu Hause ihre eigenen erfundenen Sportarten kreieren. Es wurden inzwischen tatsächlich 100.000 Aufrufe erzeugt, aber hat die Werbung auch zum Verkauf des Produkts beigetragen? Da sie in der Presse als ein lobenswertes Beispiel dafür erwähnt wurde, wie man es richtig macht, ist der Bekanntheitsgrad der Marke sicherlich gestiegen. Das ist grossartig.

Bei den beiden obigen Beispielen handelt es sich um Business-to-Consumer (B2C)-Situationen, aber wenn wir uns LinkedIn ansehen, scheint es im Business-to-Business (B2B)-Bereich keine grossen Unterschiede zu geben. Zur Veranschaulichung: Es wird angenommen, dass die sozialen Medien uns alle von einer “Ausstrahlkultur” (wenige senden an viele) zu einer Kultur gebracht haben, in der viele an wenige oder vielleicht viele senden. Diese folgen, beteiligen sich, diskutieren, antworten und so weiter. Einige Fernsehsendungen verwenden bei Live-Veranstaltungen Hashtags und Twitter-Umfragen, offenbar um ihr Publikum besser zu erreichen.

Die Moderatoren der Gruppe “Innovations in Health” haben mich auf die Philips Firmenseite verwiesen. Die hat 1,6 Millionen Follower, aber:

  • 100, 20, oder weniger Likes pro Beitrag, davon sind scheinbar 80% Philips Mitarbeiter*Innen, und
  • Null Kommentare oder Aktivitäten während des letzten Monats oder noch länger. Okay, vielleicht findet sich dort ein Kommentar aber mehr nicht, auch keine Antwort vom Autoren.

Wenn wir nur über unsere Produkte posten, wie es Philips und viele andere grosse Unternehmen tun, haben wir eine Dialogmöglichkeit zu einem Werbekanal degradiert. Sie bietet unseren potenziellen Kunden im Grunde genommen wenig bis gar keinen Mehrwert. Ist das schlecht oder ist es nur eine Verschiebung der Kommunikationsrichtung? Halten wir eine einseitige Kommunikation für effektiver als den Dialog mit unseren Kunden, beispielsweise auf LinkedIn oder Xing?

Tatsache 3: Eitle Metriken, wie z.B. einfache Follower-Zahlen als “mögliche Reichweite”, erzählen nicht die ganze Geschichte. 50 “Likes” mögen in Ordnung sein, aber wenn Sie keine substantielleren Leserkommentare erhalten, die an sich schon einen Mehrwert zum Original darstellen (d.h. mehr als nur “toller Beitrag”), wen kümmert das? Natürlich ist es ein Muss, dass der/die Autor(en) auf den Kommentar antwortet/antworten, andernfalls wird sich der/die Kommentator(in) wahrscheinlich nicht wertgeschätzt fühlen. Die Chancen stehen dann gut, dass er/sie nie wieder einen Kommentar abgeben wird.

Time Sink: ROI von LinkedIn, Instagram, etc. brauchen viel Zeit. As lohnt und was nicht?
Zeitverschwendung: Pflege von LinkedIn, Instagram, usw. braucht viel Zeit. Lohnt sich der Einsatz?

LinkedIn: Schlussfolgerung

Wie bei Xing und anderen Plattformen bleibt die Tatsache bestehen, dass LinkedIn eine modernisierte elektronische Rollkartei ist. Ich kann Informationen über eine Person finden, auch wenn sie den Arbeitsplatz gewechselt hat. Leider erschwert das in einigen Fällen die Benutzer, indem sie in ihrem Profil keine Kontaktangaben angeben. Dies hilft LinkedIn oder Xing dann dabei, kostenpflichtige Abonnements zu verkaufen, die es ermöglichen, Personen direkt über die Plattform anzuschreiben.

Die Personen, die Sie wirklich erreichen möchten und die Ihnen in Ihrem B2B-Geschäft helfen können, sind möglicherweise Führungskräfte im Einkauf oder in der Produktentwicklung Ihres gewünschten Kundenunternehmens. Diese haben vielleicht weder die Zeit noch sind sie bereit, sich die Zeit zu nehmen, um bei LinkedIn oder Xing aktiv zu sein.

LinkedIn Gruppen ermöglichen die Verbindung zu und Austausch mit Gleichgesinnten aus Ihrer Branche.

Neil Patel

Das Zitat von Neil Patel (ein britischer Autor, Unternehmer, Marketer und Blogger) ist interessant. Es setzt voraus, dass diejenigen, die Sie erreichen wollen, auf der Plattform aktiv sind und sich engagieren wollen. Wer hat die Zeit dazu, ausser Leuten wie Neil, der versucht, uns davon zu überzeugen, dass es sich lohnt? Selbst wenn Sie, wie Neil behauptet, einer der 40 Top-Digitalstrategen sind, können Sie diese Fakten nicht ändern 😅.

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU – siehe EU-Definition) kann es ein gutes Gefühl vermitteln, Geschäftskontakte in fremden Märkten zu haben, auch wenn sie dort als Unternehmen nicht aktiv sind. Offensichtlich hat ihre Marketing- und Markenkampagne funktioniert, oder? Dennoch werden diese Kontakte und ihre Interaktion die Kasse nicht zum Klingeln bringen – weder heute noch morgen. Auch werden solche LinkedIn-Kontakte Ihnen nicht dabei helfen, die Miete am Ende dieses Monats zu bezahlen.

Insgesamt haben wir festgestellt, dass die meisten aktiven Menschen auf LinkedIn die Plattform als Marktplatz für den Informations- und Ideenaustausch nutzen. Darüber hinaus finden sie es hilfreich, in lockerem Kontakt mit (ehemaligen) Kollegen zu bleiben, da wahrscheinlich jeder das Profil auf dem neuesten Stand halten wird. Wir haben auch von einigen wirklich kleinen Unternehmern (Coaches, One-Man-Shows usw.) gehört, die Anfragen für Gespräche, Sitzungen oder kleine Geschäftsmöglichkeiten über LinkedIn erhalten. Für grosse Unternehmen wie Philips tragen LinkedIn und ähnliche Plattformen zur Markenbildung bei und erzeugen keinen Umsatz.

Teilen Sie bitte mit uns Ihre Erfahrungen in den Kommentaren:

  • Wie sehr mögen und nutzen Sie LinkedIn und wie viel Zeit verbringen Sie damit, sich einzubringen, zu kommentieren oder zu posten?
  • Woher wissen Sie, ob sich die investierte Zeit lohnt?

Interesting read to check out: Heffer, Taylor, Good, Marie, Daly, Owen, MacDonell, Elliott, and Willoughby, Teena (2019-06). The longitudinal association between social-media use and depressive symptoms among adolescents and young adults: An empirical reply to Twenge et al. (2018) (see also ResearchGate). Clinical Psychological Science, 7(3), 462-470. DOI: 10.1177/2167702618812727. Accessed on 2020-07-20 from https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/2167702618812727?journalCode=cpxa& or ResearchGate

Hier geht es um die effektivere Nutzung von Bewegtbild in der Corporate Communication. Unsere Video-Marketing-Checkliste hilft Ihnen, diese Arbeit zu optimieren.
Im Folgenden finden Sie 10 Tipps für die Planung eines erfolgreichen Marketing Videos mit Bonus Tipp(s).

Noch mehr zum Thema Video Marketing finden Sie hier von Patrizia Sinistra:

Dieser Beitrag wurde als Zusatzinhalt zum 4. MCLago Happy Hour Webinar erstellt. Mehr Infos auch hier:

Sie können eine Zusammenfassung der Punkte aus diesem Beitrag als Checkliste herunterladen und hier den Beitrag vom MC Lago studieren.

Warum lohnt sich ein Video? Planung macht es möglich

Zuerst muss uns klar sein, dass nur gute Videos den gewünschten Impakt oder Resonanz bringen können. Es wird nämlich bereits eine Riesenmenge von Videos produziert.

Die Anzahl der neuen Videos ist enorm. Sagen wir, eine Person möchte die in der Zeitspanne von einer Woche hochgeladenen Videos auf den beliebtesten Kanälen auf YouTube anschauen. Würde sie das tun, müsste sie allerdings täglich acht Stunden lang ohne Pausen oder freie Tage aufwenden und bräuchte hierfür 16 Jahre (Pew Research – 2019-07). Das zeigt die Problematik des Überangebots. Bei neuen Videos ist Qualität gefragt und auch Glück nötig, ansonsten geht man in der Masse unter.

Um diese Situation besser meistern zu können, muss ganze Arbeit geleistet werden. Der Anfang bildet dabei die Marketing und die Digital Marketing Strategie. Videos oder Bewegtbilder müssen mit der Digital Marketing Strategie koordiniert sein.

Mithilfe dieser Planungsarbeit merken wir sehr bald, dass das Posten eines einzigen Videos in 12 Monaten zu wenig ist. Für Klein- und Mittelstandsbetriebe (KMU) sprengen jedoch 100 Videos das Budget. Möglicherweise ist es aber gut umsetzbar, 6 Videos beispielsweise im Bereich der Produktnutzung, mit Fallstudien beim Kunden oder aus der Rekrutierung zu veröffentlichen. Die gewünschten Themen sollen kurz aufgeschrieben werden und Teil des Content Plans sein. Hier unsere Hilfestellung:

  • Ziel – was wollen wir mit dem Video erreichen?
    • Produkt promoten (z.B. warum ist Migros Ice Tea besser als Lipton’s Ice Tea – Pepsi versus Coke…),
    • Erklärung/Weiterbildung – so ersetzen Sie den Wasserfilter in der Jura Kaffeemaschine (How To Kategorie – SEO Tipps), oder
    • Fun/Unterhaltung – für Firmen eher weniger praktikabel, aber manchmal möglich. PS: Humor ist oft kulturabhängig und funktioniert manchmal anders über die Landesgrenze hinaus, z.B. Schwierigkeiten bei der Übersetzung von Deutsch auf Englisch (z.B. Ironie, Wortspielereien übersetzen ist oft fast unmöglich).
  • Budget – welche Ressourcen brauchen wir und welche stehen uns zur Verfügung?
    • Materialkosten – wie viel muss ich in der Vorbereitungsphase, während der Dreharbeiten und in die Nachbearbeitung investieren? Muss ich neues Equipment oder Bearbeitungssoftware kaufen oder mieten? Muss ich Räumlichkeiten mieten?
    • Personalkosten – wer kommt von extern/intern und wieviel Zeit brauchen diese Personen? Es geht um das Konzept, Vorbereiten des Scripten, Anreise zu Dreharbeiten (weitere Kosten?), eventuell Übernachtungskosten und Spesen, Produktion und Postproduktion und nicht zuletzt, wer wie das Video bei Kunden promoten soll (siehe auch KPIs weiter unten). Die Personalzeit, die ich berechnen muss, sind also nicht nur die Stunden des eigentlichen Drehs.
    • Auf welchen Plattformen will ich publizieren und wie mache ich darauf aufmerksam – daraus ergeben sich eventuell weitere Zeit- und Personalkosten. Ich muss für unterschiedliche Social Media Kanäle unterschiedliche Formate vorbereiten (Länge des Videos – 5 Minuten auf YouTube, 30 Sekunden auf Instagram, mit Untertiteln oder ohne, unterschiedliche Hintergrundmusik, andere Voice-over Sprachen usw).
  • Administration
    • Copyright – Vereinbarung mit teilnehmenden Mitarbeitern, usw. (Download Vorlage Vereinbarung mit Mitarbeitern/Azubis von drkpi hier),
    • Review Prozess – alle Versionen (z.B. für YouTube oder Instagram) müssen vorher überprüft werden unter Berücksichtigung aller Sprach- und Kulturgebiete. Neuestes Negativ-Beispiel: Shitstorm um das Video für den neuen VW Golf vor dem Hintergrund der Bewegung “Black Lives Matter”. Dem Instagram Video in Deutsch (siehe ganz unten im Beitrag) sagte man rassistische Nähe nach, worauf VW den Clip löschte.
    • Skript – Wort für Wort aufschreiben oder Themen skizzieren. Das Video von drkpi unten ist frei gesprochen mit Hilfe der Slides, welche der Präsentator während des Webinars mit Teilnehmenden vorliegen hatte (siehe gleich hier im Beitrag).

Wer ist unsere Zielgruppe für das Video Marketing? Generationen berücksichtigen

Sobald wir wissen (siehe oben), um was es gehen soll und welchen Fokus das Video haben soll, geht es zum Dreh.

  • Art der Zielgruppe – wen wollen wir ansprechen?
    • Konsumenten B2C,
    • Firmen B2B, oder
    • Kombination von Firmen und deren Konsumenten/Firmenkunden, private wie auch institutionelle Investoren.
  • Sozio-ökonomische und -demographische Faktoren unserer Zielgruppe(n)? – Millennials, Generation X oder Y … für Marketingprofis
    • Alter – z.B. hat Generation Z mit 8 bis 23 Jahre (2020) andere Bedürfnisse/Wünsche als Generation X – 40 bis 55 Jahre alt,
    • Gender – Mann, Frau, divers, und
    • Bildung/Sprachraum: DE, FR, EN (USA versus Kanada, Australien, UK).
  • Wo und wann erreichen wir die Zielgruppe – das Multitasking (während einer Konferenz oder abends beim TV-Film schauen hat man weniger Konzentration für unser Video)
    • Wo – Im Zug/Auto, Büro oder zu Hause angeguckt (Konzentration ist im Zug sicherlich anders als zu Hause im stillen Wohnzimmer),
    • Gerät – Tablet, PC, TV, Smartphone und
    • Plattform – Webseite, Kanäle (z.B. LinkedIn, Instagram oder TikTok).

Ein Video in voller Länge ist auf YouTube oder Vimeo vielleicht 10 Minuten lang. Auf Instagram soll es aber kürzer sein, wie z.B.

  • Instagram Feed Video Length und Instagram Video Ad Length: 3 – 120 Sekunden
  • Instagram Story Video Length: Maximal 15 Sekunden pro Story Card
  • IGTV Video Length: 15 Sekunden – 10 Minuten (für ein paar Accounts bis zu 1 Std.)
  • Instagram Live Video Length: Bis zu 60 Minuten
  • Instagram Story Video Ad Length: bis zu 120 Sekunden

Pinterest akzeptiert Videos als MP4- oder MOV-Dateien bis zu einer Größe von 2 GB, d.h. je nach Qualität sind 5 Minuten möglich (850 MB bis 1.75 GB). Ideal sind entweder das quadratische Format (1:1) oder wie bei Bildern das Hochformat.

Wie messen wir den Erfolg vom Video Marketing? 3 KPIs

1 bis maximal 3 KPIs oder Key Performance Indicators reichen. Auch hier ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass das Erreichen der Zielgruppe das Ziel ist. Im B2C Bereich hoffen wir auf Konsumenten aus dem Markt oder Land, in dem der Kunde zu Hause ist. Im B2B Bereich sind es die möglichen Kunden der Produkte oder Dienstleistung.

Die meisten Marketers sind sich einig, dass ihre Zielgruppe in eine von drei Kategorien passt:

  • Dem Kunden fehlt die Bekanntheit/Awareness mit Brand/Produkt/Dienstleistung oder er hat das Vertrauen nicht (mehr),
  • Der Kunde fühlt noch Unsicherheit über Marke/Produkt/Dienstleistung/Arbeitgeber – Sicherheit mit Informationen verbessern, im Video erklären, wie das Produkt funktioniert, wenn richtig genutzt oder warum es sich lohnt, sich für diese offene Stelle zu bewerben,
  • Bereit zum Entscheid/Kauf: Der Kunde befindet sich in der Entscheidungsphase; wo bewerbe ich mich für die neue Lehrstelle, welches Shampoo kaufe oder bestelle ich demnächst usw.

Video Marketing muss deshalb für jedes Video berücksichtigen, wo sich das gewünschte Zielpublikum auf seinem Weg und in seiner Absicht zum Kaufentscheid befindet. Welches der drei möglichen Markenziele ist demnach Ihre Priorität Nr. 1?

Oftmals ist der Kunde vielleicht nicht vertraut mit dem Arbeitgeber und unsicher ob er sich für beispielsweise einen Ausbildungsplatz bewerben soll. Das heisst, der Inhalt muss diese Aspekte berücksichtigen, ansprechen und wenn möglich aufklären. Der Inhalt vom Video muss diese komplexe Realität wiederspiegeln – Bsp.

Wir sind uns sicherlich alle einig, dass viele Views von nicht relevanten Zielgruppen wie Youngsters aus China oder Bots nicht hilfreich sind, wenn wir Werkzeugmaschinen im Wert von mehr als 1 Mio. Euro pro Stück verkaufen möchten. Beim Verkauf von Hygieneartikeln wie z.B. Seifen oder biologischen Shampoos in recycelbaren Behältern lohnt sich der Besuch eines Teenagers aus einem Land, in welchem er unser Produkt auch kaufen kann.

  • Views – diese Faktoren gilt es im KPI zu berücksichtigen
    • Plattform: Direkte Views/Ansichten vom Video auf TikTok, YouTube, Vimeo, usw.,
    • Website – YouTube Video auf Website eingebettet vs. Views von eingebettetem Video auf anderen Webseiten, und Views auf
    • Social Media wie Twitter, Instagram, Facebook und Pinterest.
  • Zeitfaktor – wie lange wurde das Video im Durchschnitt angeschaut => nur kurz, bis zur Hälfte, oder haben die meisten Viewer zu Ende geschaut?
  • Eigene Mitarbeiter als “Verkäufer” oder Vermarkter des Videos bedenken – sie haben eigene Netzwerke auf Social Media Plattformen, teilen sie unsere Inhalte? => Hilfe mit Hashtags und Ähnlichem anbieten
    • Newsletter – Abonnenten erhalten Link, klicken darauf,
    • Email/Telefon – Mitarbeiter erwähnen das Video oder verlinken es in Signature Box in Emails, und
    • Social Media – Mitarbeiter und hoffentlich auch Kunden teilen den Link auf deren Social Media Accounts wie z.B. Instagram, LinkedIn und Twitter.

Schlussfolgerungen: Video Marketing ist kein Werbespot

Video Marketing ist ein sehr gutes Instrument zur Kommunikation mit Kunden, Interessenten sowie anderen Stakeholdern.

Natürlich sind Schüler im Alter von 13-16 Jahren, die einen Ausbildungsplatz suchen, ein anderes Zielpublikum als Väter oder Mütter der Generation Millennials, welche eine neue Anstellung im Bereich Büro/Buchhaltung/Personal suchen. Für Leser der drkpi Blogbeiträge ist dies einfach nachzuvollziehen.

Die Corporate Videos, welche wir auf den Webseiten von Firmen finden, sprechen oft eine unklare Sprache. Sie sollen Wissen zum Unternehmen oder zu Produkten vermitteln. Doch scheint es manchmal so, als ob die Bedürfnisse vom Zielpublikum nicht in die Planung des Videos eingeflossen sind. Sowie für uns der Mehrwert, muss für den Zuschauer die Message und der Nutzen des Videos klar ersichtlich sein. Dass jemand ein toller Arbeitgeber ist oder ein bestimmtes Shampoo besser für meine Haare ist (“so bleibt Ihr Haar gesund”) muss ich verstehen. Auch warum ich dieses Produkt mit der bestimmten Merinowolle-Herkunft kaufen soll, muss in der Video Botschaft vermittelt werden (klasse Beispiel von Rotauf – 5 Tonnen Merinowolle aus kontrolliert biologischer Tierhaltung – Video(s)).

10 Tipps fürs Video Marketing: Download Video Marketing Checkliste hier (anklicken)

Hier gibt es weitere Downloads von Checklisten.

Haben Sie Beispiele von vorbildlichen Corporate Videos, welche die Message gut vermitteln? Haben wir vielleicht einen wichtigen Punkt vergessen? Bitte hinterlassen Sie uns einen Kommentar. Wir sind Ihnen für Ihre Hilfe schon jetzt dankbar. Merci.

Technische Hilfsmittel machen datengesteuertes Krisenmanagement einfacher und schneller. Doch der Teufel liegt auch hier im Detail. Die Qualität der Daten (z.B. Influencer Marketing) oder deren richtige Interpretation (NZZ und wer mehr streamt geht öfter ins Kino – wirklich?) sind elementar. Die Coronakrise zeigt auch, dass falsche Sparübungen negative Auswirkungen haben, welche sich bei der Bekämpfung einer Pandemie rächen (z.B. Budgetkürzungen am falschen Ort).

Präsident Donald Trump’s Meldungen auf Twitter zur #CoronaKrise sind schon heute vom Wahlkampf geprägt und verärgern die Gouverneure oder aber führen dazu, dass Twitter einen Fact Check Link einem Tweet hinzufügt. Präsident Trump hat sich auch schon per Dekret an Twitter gerächt.

Kürzlich fragte mich ein Teenager zu diesem Thema:

Wie können wir Pandemien zukünftig besser managen?

Teenager frägt drkpi®

Die Antwort auf die Frage bringt dieser Beitrag mit Beispielen aus der Schweiz, Deutschland, UK und den USA.

Rankings und das US Gesundheitssystem

Ranglisten werden mittlerweile in inflationärem Mass produziert. Doch solche Rankings können auch immer wieder methodische Schwächen haben. Im Zusammenhang mit dem Coronavirus und der Problematik von Ranglisten ist der Global Health Security Index interessant. In der global vernetzten Welt kennen Krankheitserreger keine Grenzen. Sie verbreiten sich rasend schnell. Als Antwort auf Sars haben die 194 Mitgliedsländer der Weltgesundheitsorganisation (WHO) im Mai 2005 die aktualisierten International Health Regulations (IHR) angenommen. Die Mitgliedsländer verpflichteten sich in diesen Regularien, eine Art globaler Pandemieplan umzusetzen.

Darin werden einige Faktoren überprüft, um festzustellen, wie gut die Gesundheitssysteme in verschiedenen Ländern funktionieren. Prinzipiell sind reichere Länder besser für Epidemien gerüstet als ärmere.

Global Health Security Index

Der Indexwert im Global Health Security Index reicht von 0 – 100 und wird dafür genutzt, den Grad der Pandemie- und Epidemievorsorge in einem Land festzustellen.

Bei 195 verglichenen Ländern landet Österreich mit 58.5 Punkten auf dem 26. Platz. Deutschland landet auf dem Platz 14 mit 66 Punkten, knapp hinter der Schweiz mit 67 Punkten auf Platz 13.

Die USA sind mit grossem Abstand die Nummer 1 in der Rangliste mit 83,4 Punkten aus 100 Maximalpunkten, gefolgt von Grossbritannien mit 77.9 Punkten auf Platz 2. Spanien dagegen mit 65.9 Punkten landet auf Platz 15 und Italien mit 56.2 Punkten auf Platz 31. Ghana mit 35,5 Punkten auf Position 105 von 195 Ländern. Kann diese Rangliste noch stimmen, wenn wenn wir uns die Covid-19 Infektionen in den beiden Top Ländern anschauen?

Global Health Security Index: Praxistest USA

Das Gesundheitssystem in den USA is stark fragmentiert und privatisiert. Die US Regierung bezahlt z.B. über Medicare (Senioren) und Medicaid (Arme Bevölkerung) und über andere Wege mehr als 50% der gesamten Gesundheitskosten. 4 oder mehr Prozent der Amerikaner – je nach Gegend – haben allerdings keine Krankenversicherung. Manchmal bis zu 80% der Patientenaufenthalte einer Klinik werden über Medicare und Medicaid bezahlt. Doch die Preise, die diese staatlichen Versicherungssysteme an die Kliniken zahlen, sind oftmals nicht für verschiedene Eingriffe kostendeckend (siehe Hook, Leslie 2020-05-2/3). How coronavirus broke the US healthcare system – FT S. 14/15).

Die obigen Faktoren haben zur Folge, dass rund 30%-40% der amerikanischen Kliniken ein hohes kurzfristiges Risiko der Zahlungsunfähigkeit haben. Alle 3 Wochen schliesst eine Klinik auf dem Lande. Anfang März 2020 hatten die USA 15 Fälle von Covid-19. Präsident Donald Trump hat zur selben Zeit verkündet, dass mehr als 4 Mio Test-Kits innerhalb einer Woche zur Verfügung gestellt würden. Doch auch 10 Wochen später – Mitte Mai – war dies noch nicht der Fall und bis anhin wurden weniger als 3% der Bevölkerung getestet. Und die Zahl der Infizierten wuchs rasant.

Heute ist die USA die #1 bei Todesfällen, Infektionen und vielleicht auch Missmanagement. Zum Beispiel versucht das Center für Disease Control (CDC) seit Wochen, einen Corona Test zu entwickeln. Dabei gab es schon Ende Januar von der WHO genehmigte Tests aus Deutschland zum Import (siehe auch Luce, Edward 2020-05-16/17. Trump and the great coronavirus meltdown. FT, Life & Arts, S. 1 & 15).

Präsident Trump liess sich durch seine Vorurteile leiten anstatt auf die Wissenschaft zu hören. So etwas können wir uns bei einer Pandemie nicht leisten. Auch die Konfiszierung von Beatmungsgeräten im Transit zeugt von Chaos im Krisenmanagement. Beispielsweise wurden Im April 600 Beamtmungsgeräte auf deren Route von China über Miami nach Brasilien gestoppt. Anfangs Mai beim Stopover zur Kerosinauftankung in New York waren es 250 Geräte, welche die USA zurückbehalten haben.

Auch Präsident Trump’s Behauptung, dass wir in ein paar Monaten eine Impfung gegen Corona Virus haben werden, ist erstaunlich. Im Durchschnitt dauert es 10.71 Jahre um einen Impfstoff zu entwickeln. Nur gerade 6% der Forschung auf diesem Gebiete führt zum Erfolg.

Der Tweet von Präsident Trump und der Fact Check Link von Twitter (anklicken zur Ansicht). Der Präsident ist schon heute im Wahlkampfmodus, und macht sich Sorgen um seine Wähler in Bundesstaaten welche hart vom Coronavirus betroffen sind.

📌 In Michigan hat er bei der Wahl von 2016 die 11 electoral Votes mit nur 11,000 Wählerstimmen gewonnen – einer 0.26% Marge. 

🔎  Die #Coronakrise: Fast 55,000 Leute wurden in Michigan positiv auf Coronavirus getestet und 5,266 sind gestorben. Nach NY, NJ und MA die viert-höchste Zahl von Toten. Das könnte einige Wähler verärgern….. doch Trumps Antwort und #Fake News sind hier nicht hilfreich, um die Krise in den Griff zu bekommen. Vielmehr ist es eine gelungene Ablenkung von mangelhaftem Krisenmanagement.

👉 2020-05-27 Mittwoch versah Twitter zum ersten Mal auch die Tweets des Sprechers des chinesischen Aussenministeriums mit Hinweisen. Dies nachdem er behauptet hatte, dass das Coronavirus vom amerikanischen Militär geschaffen worden sei.

FIRST Präsident Trump Tweet mit einem Fact Check Link versehen von Twitter: Versetzt Trump in Wut.
FIRST Präsident Trump Tweet mit einem Fact Check Link versehen von Twitter: Versetzt Trump in Wut.

PS. Auch der britische Premierminister Boris Johnson liess sich von Vorurteilen und seiner eigenen Meinung leiten. Diese Einstellung hat sich wohl durch seine Einlieferung auf die Intensivstation ein wenig geändert. Doch solche Fehleinschätzungen führen zu Missmanagement und der daraus folgende Schaden ist immens.

Fazit: Rankings helfen nicht immer beim Krisenmanagement

Das US Beispiel zeigt, dass ein Ranking, welches auf dem Ausfüllen eines Fragebogens basiert, nicht unbedingt gut voraussagt, wie die Dinge in der Praxis funktionieren. Die USA hat zur Zeit mehr als 100’000 Coronavirus Tote zu beklagen.

Donald Trump hat mehr als 80 Millionen Followers auf Twitter. Er verbreitet dabei täglich mehrmals seine wüsten Behauptungen, Verschwörungstheorien und Beschimpfungen an ein weltweites Publikum. Diese Art von Krisenkommunikation hilt nicht die Coronakrise besser zu managen.

Kommunikation und datengesteuertes Krisenmanagement Schweiz

Im Global Health Security Index landet die Schweiz mit 67 Punkten auf Platz 13. Während der Coronakrise hat sich gezeigt, dass viele Zusammenhänge wichtig sind, um eine Pandemie effektiv managen zu können. Diese haben oft keine Korrelation mit der Punktzahl, welche die Schweiz beim Global Health Security Index erreicht hat.

Beispielsweise hat das Schweizer Militär während der Coronakrise wichtige Aufgaben übernommen. Nichtdestotrotz wurden die aufgebotenen Sanitätstruppen gebeten, für die ersten 2 Tage die Verpflegung gleich mitzubringen. Nicht gerade ein Vertrauensbeweis in Sachen Organisation und Krisenmanagement.

Das Fax ist NICHT das Problem…

Der Bund hatte Mühe die Fallzahlen zu ermitteln, obwohl Ärzte und Laboratorien verpflichtet waren, Fälle innerhalb von 24 Stunden dem Bundesamt für Gesundheit (BAG) zu melden. Die Formulare dazu sind auf der BAG Webseite in PDF Format erhältlich. Sie können aber nicht direkt am Computer bearbeitet werden, sondern müssen zuerst ausgedruckt, von Hand ausgefüllt und per FAX an das BAG übermittelt werden. Dort werden diese handschriftlichen Daten in die Datenbank händisch eingetragen.

Dieses FAX Problem, das seit 2012 bekannt ist, haben wir bereits diskutiert. Eine externe Evaluation hat in 2012 festgestellt, dass die Übermittlung der Daten via Fax nicht effizient ist und zu einem unnötigen Risiko für Fehler bei der Eingabe in die Datenbank führen kann. Das BAG kündigte daraufhin ein elektronisches Meldesystem für 2013/14 für Ärzte an. 2020 sagt uns die Website, dass an einem elektronischen Übermittlungssystem für Laboratorien gearbeitet wird und für Ärzte sei das System weit fortgeschritten. Doch während der Covid-19-Pandemie ist es immer noch nicht erhältlich. Warum dauert das so lange?

Hier zeigt sich, dass das Fax nicht das Problem ist. Dass wir jedoch dieses Risiko nicht rechtzeitigt beseitigt haben führte dazu, dass es in Zeiten der Krise aufgedeckt und als Schwachpunkt identifiziert wurde.

CH Bundesamt fuer Gesundheit empfiehlt Masken tragen. Warum keine klarere Aussage für den öffentlichen Verkehr - Masken tragen "Pflicht"?
Schweizer Bundesamt für Gesundheit empfiehlt Masken tragen. Warum keine klare Aussage für den öffentlichen Verkehr – Masken tragen “Pflicht”?

Debakel mit den Masken

Das obige Plakat zeigt, dass in der Schweiz das Bundesamt für Gesundheit das Tragen von Mund-und-Nasenschutz empfiehlt. Gemäss Daten tragen z.B. in der Region Zürich nur 5 bis 10% der Gäste im öV eine Maske. Doch wie geht das in Zukunft, wenn in den Stosszeiten der 2 Meter Abstand nicht mehr eingehalten werden kann?

In der vom Coronavirus hervorgerufenen “ausserordentlichen Lage” sagt der Bund, wie die Pandemie gehandhabt wird. Grundlage ist die “Verordnung über die Koordination des Verkehrswesens im Hinblick auf Ereignisfälle“. Damit beauftragt der Bund die Bundesbahnen (SBB) und die Postauto AG für den übrigen ÖV samt Tram zu dieser Koordination. Die SBB und die Postauto AG arbeiten ein Schutzkonzept aus. Dieses setzt auf Eigenverantwortung und Solidarität der ÖV Nutzer.

Doch wie kriegen wir eine kritische Masse an Leuten dazu, die das Tragen von Schutzmasken als sinnvoll und vernünftig erachten und demzufolge eine im Bus oder Tram aufziehen? In dichtbesiedelten Gebieten wie um Zürich herum herrschen andere Verhältnisse als in Randregionen.

Das Tragen wurde nicht klarer, weil der Bund am Anfang der Krise die Maske nicht empfahl, primär weil die Schweiz davon zu wenig hatte. Heute ist die Situation anders. Doch die meisten Leute sehen heute nicht mehr ein, warum sie einen Mund-und-Nasenschutz tragen sollten.

P.S. 2015 waren 168,800 FFP2- und FFP3-Masken, die sich für den Einsatz im Gesundheitswesen eignen, in der Pflichtlagerhaltung. Auch Ende 2019 präsentierte sich die Anzahl unverändert. Schon 2015 wurde der Bund aufgefordert, die Menge der Masken zu erhöhen. Denn wie sich während der Pandemie gerausgestellt hat, waren es viel zu wenige Masken für das schweizerische Gesundheitswesen. Wissen der Sachlage ist das Eine, die Situation zu verbessern etwas ganz anderes.

Fazit: Datengesteuertes Krisenmanagement muss sich den Gegebenheiten anpassen

Ein Blick in die Welt zeigt eine weitere Problematik. Kurzfristige Wahlversprechen Kosten zu senken können zu langfristigen Auswirkungen führen, welche bei der Bekämpfung einer Pandemie die Schwächen eines Systems klar aufdecken. Mit schlimmen Konsequenzen. In der UK wurde seit 2010 die Anzahl der Vollzeitangestellten beim Regulator “The Health and Safety Executive” auf 2,400 runter gefahren. Diese inspizieren unter anderem landesweit die Altersheime. Die Anzahl der lokalen Inspektoren, welche Lager, Läden und Restaurants kontrollierten, wurde um gut 50% gestrichen. Heute sind es noch 480 Vollzeitstellen insgesamt. Auch in den USA war die Anzahl der Inspektoren für Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz seit 1970 nicht mehr so tief wie heute.

Ohne Personal für die notwendigen Inspektion in Sachen Einhaltung von Gesundheits- und Sicherheitsregeln in Spitälern, Altersheimen, Restaurants, usw. kann nicht sichergestellt werden, dass die Regeln von allen richtig und zum Schutz aller umgesetzt wurden.

Schlussfolgerungen

Dieser Beitrag zeigt, dass die Gefahr gross ist, komplexe Zusammenhänge durch oberflächliche Kategorisierungen zu simplifizieren, wie dies mit dem Global Health Security Index geschieht. Auch in einer globalisierten Welt gibt es kulturelle Eigenheit und in grossen Ländern regionale Unterschiede. In Krisensituationen werden einem immer wieder die Schwächen eines Systems aufgezeigt. Für die Versäumnisse müssen wir dann immer bezahlen, vor allem wenn wir die uns bekannten Risiken nicht ausgemerzt haben (Bsp. Datenübermittlung der Coronavirus Fälle handschriftlich per FAX).

A Datengesteuerte Krisenkommunikation braucht “gute” UND öffentliche Daten

Gemäss einer Recherche bei den Kantonen ereigneten sich mehr als 50% von den 1655 Covid-19-Todesfällen (BAG, Stand 29.5.20) in der Schweiz in Alters- und Pflegeheimen.
Diese Daten sind jedoch zum Teil ungenau, weil die Kantone Aargau, Baselland, Solothurn, Schaffhausen über keine Daten verfügen oder diese aber gemäss Recherche nicht publizieren. Die Kantone Uri und Jura haben z.B. auf eine Anfrage vom Tages-Anzeiger nicht reagiert.

Ohne genaue Zahlen hat weder eine offiziell verantwortliche Stelle noch die Öffentlichkeit die notwendigen Fakten, um die Krisensituation effektiv meistern zu können.

Eine Diskussion über oder aber die Überprüfung solcher Zahlen und deren Annahmen ist notwendig für ein effektives Risiko-Management. Dies umso mehr, da die obersten Entscheidungsträger*innen bei deren Arbeit solche Zahlen nutzen um unsere Sicherheit zu verbessern.

B Planung und Eliminierung von bekannten Risiken ist Pflichtprogramm für effektives Management

Gute Planung des Vorgehens in einer Krise ist, wie auch im Projektmanagement, wichtig. Dazu gehört Risikoanalyse und das Eliminieren oder Abschwächen der bekannten Risiken. Wenn Schwachstellen wie z.B. bei Datenerfassung und -übermittlung bekannt sind, sollen sie schnellstens beseitigt werden. Die bekannten Risiken nicht zu beseitigen kann als grobe Fahrlässigkeit interpretiert werden.

Auch die viel zu niedrige Anzahl der Schutzmasken (d.h. zu wenig wurden gelagert) war seit Dezember 2005 in der Schweiz bekannt. Getan wurde nichts weil weder Bund noch Kantone die zusätzlichen Kosten übernehmen wollten. Man rechnet nicht im Voraus mit einer Krise, dennoch sollen Staaten vorbereitet sein. Just in case.

Es ist schön, wenn externe oder interne Consultants Analysen erstellen und Schwachstellen aufzeigen. Was wichtig ist, ist dann die tatkräftige Umsetzung der Empfehlungen und das Entschärfen der Risiken aus den aufgezeigten Schwachstellen (z.B. Datenübermittlung Fax, schlechte Finanzierung von Spitälern auf dem Lande in den USA). So etwas soll nicht über Jahre hinweg ignoriert werden. Es lohnt schlichweg nicht.

C Gut verpackte Data-driven Digitale Kommunikation ist Pflichtprogramm

Optimal datengesteuertes Krisenmanagement bedingt, dass wir unsere Informationen gemäss Vorteilen von verschiedenen Kommunikationskanälen und Kundenbedürfnissen aufbereiten. Beispiel sind die BAG Tweets mit Grafiken (siehe unten links). Das ist schon mal richtig gemacht. Doch, diese URLs führen zur BAG Hauptseite aber nicht direkt zu den Texten/Grafiken, welche im Tweet angezeigt werden. Der Nutzer muss sich hier auf der Seite zurechtfinden. Das ist wirklich schade. Weder Usability (Nutzerfreundlichkeit) noch das nutzen von Grafiken und Visuals ist optimal. Die Navigation braucht zuviel Zeit (siehe auch Fallbeispiel BAG und Corporate Communication #bigfail).

Die Coronakrise zeigt, dass es in der Schweizer Bundesverwaltung auch anders geht. Beispiel ist die Armee. Diese versucht mit regelmässigen Nachrichten, auch wenn die zu nutzende Plattform dazu nicht geeignet ist, das Leserengagement und Verbreiten der Beiträge in Social Media zu verbessern.

Fazit: 3 Punkte zur Verbesserung des datengesteuerten Krisenmanagement

Erinnern wir uns, die Frage des Teenagers lautete: “Wie können wir Pandemien zukünftig besser managen?” Die Antwort kann man in 3 Punkten zusammenfassen.

  • Starke Regulierungsbehörde: Die Coronakrise hat in verschiedenen Ländern wie z.B. in UK gezeigt, dass eine starke Regulierungsbehörde nicht der Feind einer gesunden Wirtschaft ist, sondern eine Voraussetzung dafür. Ohne Kontrolle kann nicht sichergestellt werden, dass Regeln und Vorschriften richtig und durchgehend angewendet werden. Ohne diese Sicherheit könnte z.B. die Bevölkerung in Deutschland oder der Schweiz nicht mit Zuversicht nach den Lockdown-Erleichterungen wieder ins öffentliche Leben und an ihren Arbeitsplatz zurückkehren.
  • Datenauswertung und Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse: Dank Daten haben wir Schwachstellen entdeckt. Beispielsweise, dass die Pflichtlager für medizinische Schutzmasken nicht ausreichend bestückt sind um den Bedarf der schutzbedürftigen Bevölkerung zu decken. Kritisch scheint uns, dass wir solche Informationen nutzen um die bekannten Schwachstellen zu eliminieren. Wenn wie oben aufgezeigt, solche Risiken über Jahre hinweg ignoriert werden, scheint uns ein solches Verhalten unverantwortlich.
  • Strategie zur Risikominimierung: Langfristig müssen wir uns einer Diskussion und Umsetzung stellen, die aufzeigen kann, wie z.B. die prekäre finanzielle Situation von Landspitälern (USA), das Vorhandensein von zu wenig Gesundheits- und Sicherheitsinspektoren (UK) oder der ungenügenden Digitalisierung bei der Datenerhebung im Falle einer Pandemie (CH) verbessert werden können. Wenn wir nur darüber diskutieren und die notwendigen Änderungen jedoch nicht umsetzen, haben wir diese wichtige Chance, ein datengesteuertes Krisenmanagement zu führen, nicht genutzt. Die ersten Resultate sollen innerhalb von 12 Monaten – bis Mai 2021 – vorliegen. Diskussion und Berichte müssen zu Verbesserungen führen.
    Pandemiepläne dürfen auch nicht zu detailliert sein, zu starr. Denn in der Praxis zeigt sich, eine Pandemie lässt sich schlecht planen – Bsp. Schweiz-NZZ. Ebenfalls bringt es wenig, wenn eine Eidgenössische Prüfungskommission für das Medizinstudium dem Bundesrat Vorschläge unterbreitet und dieser die Vorschläge zu 100% ignoriert. Er ändert wegen Corona Spielregeln und verlangt von Medizinstudenten, dass sie sich in einem sechs Wochen dauernden Praktikum beweisen anstatt eine praktische Prüfung abzulegen um das Diplom zu erhalten.

Die bestplatzierten USA und die auf Rang 2 platziertes UK haben gemäss dem Global Health Security Index eine sehr gute Pandemie- und Epidemievorsorge. Doch die COVID-19 Pandemie hat uns gezeigt, dass deren Gesundheitssysteme frappante Schwachstellen haben und stellt somit das gesamte Ranking in Frage.

Interessante Studie

Wissenschaftler haben das Ausmass einer möglichen zweiten Pandemie-Welle in der Schweiz vorausberechnet. Wie sie verläuft, hängt mutmasslich vom Verhalten der Jugendlichen von 10 – 20 Jahren ab. Diese tragen aufgrund ihrer häufigeren Sozialkontakte stark zur Verbreitung des Virus bei. 35- bis 45-Jährige ebenfalls überdurchschnittlich und die Senioren sind unterdurchschnittlich daran beteiligt. Wird die Übertragungswahrscheinlichkeit in den Schulen durch konsequent eingehaltene Abstands- und Hygieneregeln halbiert, sänke die Zahl zusätzlicher Todesfälle in der Bevölkerung von 5,000 auf weniger als 1,000. Schlimmstenfalls könnten 5,000 Menschen sterben. 

Was denken Sie, lassen Sie es uns wissen in einem Kommentar. Gibt es andere Schwachstellen, die Ihnen aufgefallen sind?

Wir brauchen mehr und bessere Studien wie diese aus der ganzen Welt, damit wir die richtigen Lehren aus der Coronakrise ziehen können.

Datengesteuertes Marketing (auch Data-Driven Marketing genannt) wird immer wichtiger. Technische Hilfsmittel machen es einfacher, Daten zu erhalten und diese zu analysieren.

Doch birgt datengesteuertes Marketing auch Gefahren, die es zu berücksichtigen gilt. Zum Beispiel kann es passieren, dass wir Daten von minderer Qualität oder Aussagekraft erhalten. Diese können uns wiederum falsche Tatsachen vorspiegeln, welche zu falschen Entscheidungen verleiten. Es gilt also mit Hilfe von qualitativ guten Daten bessere Entscheidungen zu treffen. Zum Beispiel zeigt Influencer Marketing diese Problematik in Studien sehr gut auf. Man kann viele Kennzahlen oder Key Performance Indicator(s) (KPIs) nutzen, doch wenn diese von minderer Qualität sind, ist deren Nutzen fragwürdig.

Wir erläutern diese Herausforderung im data-driven Marketing anhand eines Beispiels einer Studie. Diese untersuchte, inwiefern Streaming von Filmen Leute daran hindert Kinos zu besuchen.

Die Studie veranlasste die NZZ Journalistin die Behauptung aufzustellen, dass wer mehr streamt häufiger ins Kino geht. Doch stimmt das wirklich?

3 kritische Schritte zur Gewinnung von aussagekräftigen und vertrauenswürdigen Daten

Bevor wir uns der Studie annehmen, müssen wir einmal kurz erläutern, auch welche Dinge wir als Unternehmer aufpassen sollten, bevor wir uns vorliegenden Daten trauen. Data-driven Marketing funktioniert nur, wenn wir Daten sammeln, welche die von uns gestellten Fragen beantworten können. Dabei ist die Datenqualität wichtig.

Wir wissen alle, das gute Marktforschung oder die Bekämpfung einer Pandemie auf guten und aussagekräftigen Daten basieren. Um datengesteuertes Marketing richtig aufzugleisen, müssen wir abklären, wie und woher wir soche aussagekräftigen Daten bekommen können. Es gilt diese 3 Punkte zu klären:

  1. Für welche Fragestellung brauchen wir Daten?: Wir müssen uns genau überlegen, wo wir Daten benötigen, um strategisch wichtige Fragen beantworten zu können.
    Beispiele: Wie lange wird die Coronakrise und deren Nachwehen unsere Geschäft noch negativ beeinflussen? Werden sich die Kundenpräferenzen nach COVID-19 über die nächsten 12 Monate ändern? Können sich neue Trends entwickeln, welche wir durch Produktinnovationen nutzen könnten?
  2. Welche aussagekräftigen und vertrauenswürdige Daten haben wir im Hause? Um die obigen Fragen beantworten zu können, gilt es erst einmal zu überprüfen, ob wir schon Daten haben, welche helfen könnten, die für uns wichtigen Fragen (siehe Punkt 1) zu beantworten.
    Beispiele: Studie zu Präferenzen in Sachen Farben oder Textur einer Oberfläche vom letzten Jahr. Letztjähriges Inventar in Sachen Anzahl Notfallbetten und Respiratoren im Bundesland X. Gästebewertungen von unseren Hotels, welche wir mit Hilfe eines Online Fragebogen über die letzten 12 Monate gesammelt haben, usw.
  3. Gibt es aussagekräftige und vertrauenswürdige sekundäre Daten oder Studien zum Thema? Hier publizieren vielleicht Ämter Daten im Netz oder aber kommerzielle Anbieter bieten diese zum Verkauf an.
    Beispiele: Bundesamt für Gesundheit, Bundesamt für Statistik, usw. Auch publizierte wissenschaftliche Studien, Working Papers von Universitäten und Dissertationen wie auch Masterarbeiten können hier vielleicht helfen, Licht ins Dunkel zu bringen.

Datengesteuertes Marketing kann optimiert werden, wenn die obigen 3 Fragen genau abgeklärt werden. Erst danach können wir entscheiden, welche Daten uns fehlen und welche Art von Datenerhebung uns helfen könnte, bessere Entscheide zu treffen. Denn Daten gibt es wie Sand am Meer. Doch deren Qualität und die Relevanz zu unseren Themen muss sichergestellt sein, ansonsten verleiten diese uns zu falschen Entscheidungen.

Aussage NZZ: “Wer viel streamt geht tendenziell häufiger ins Kino.”

Vor allem bei Studien von Dritten ist Vorsicht geboten. Wir illustrieren dies hier mit einer Studie, welche Ernst & Young (EY) im Auftrage der National Association of Theatre Owners (NATO) in den USA jährlich zum Thema Streaming und Kinobesuche durchführt.

Solche Auftragsstudien werden heute auch dazu genutzt, um deren Resultate für Corporate Communication oder Public Relations zu nutzen. Dabei hilft Digital Marketing, die Resultate einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Das ist zum Beispiel der National Assocation of Theatre Owners (NATO) in den USA gelungen. Die NZZ hat deren Studie in einem Artikel wie folgt erwähnt:

Eine jährlich durchgeführte Studie von Ernst & Young hat auch 2020 eine Korrelation zwischen der Anzahl Kinobesuche und den mit Streaming verbrachten Stunden belegt.

Roebuck, Lory (2020-05-14). Streaming ist so wenig der Feind der Kinos, wie die Küche der Feind des Restaurants ist. NZZ, Feuilleton, S. 29. Aufgerufen am 16 Mai, 2020 auf https://www.nzz.ch/feuilleton/streaming-ist-nicht-der-feind-ld.1554994

Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste

Bevor wir das obige Zitat aus der NZZ als bare Münze nehmen, müssen wir gemäss Punkt 3 oben abklären:

  • Hat die Journalistin die Resultate der Studie korrekt interpretiert?
  • Lassen die Resultate der Studie die vom Auftraggeber gemachten Rückschlüsse zu, welche z.B. in Pressemitteilungen oder Blogs verbreitet wurden?
  • Welche Schlussfolgerungen würden wir nach dem Lesen der vorliegenden Studie wagen zu ziehen?

Um diese Punkte beantworten zu können, müssen wir den Studienbericht lesen. Wir haben dies für die Studie der National Association of Theatre Owners aus den USA getan und fanden folgende Dinge raus:

  • Methodik der Studie: Die Online-Umfrage basiert auf einem Online-Panel mit US-amerikanischen Teilnehmern.
    Frage: Wie aussagekräftig sind US Daten für die D-A-CH Region und wie gut ist die Stichprobe (z.B. repräsentativ für die Bevölkerung – siehe auch Bundesamt für Statistik)? Ein CEO wird wohl kaum in einem solchen Panel mitmachen?
  • Datenanalyse: Die Daten werden mit Hilfe von deskriptiver Statistik analysiert. Die Auftragsstudie wurde von Ernst & Young (EY) für die Vereinigung der Kinobesitzer durchgeführt. Nirgendwo im Schlussbericht wird das Wort Korrelation genutzt.
    Daten in Kennzahlen zusammenfassen und deren graphische Darstellung sind die Ziele, die wir mit Hilfe von deskriptiver Statistik erreichen wollen. Deskriptive Statistik ist der Fachausdruck für die beschreibende Statistik.
    Beispiel für deskriptive Statistiken: Das arithmetische Mittel (“Durchschnitt”) wie auch die empirische Standardabweichung oder Varianz.

Welche Altersgruppen wurden analysiert

Die Altersgruppen in der Grafik unten sind nicht gleich. Dies bedeutet eine Gruppe inkludiert 13-17 Jährige (5 Jahre Zeitspanne), die nächste 18-37 Jährige (20 Jahre Zeitspanne), dann 38-52 Jährige (15 Jahre Zeitspanne), usw. Rein grundsätzlich müssen die Anzahl Jahre in jeder Gruppe gleich sein. Beispiele wären 13 – 22 Jährige, 23 – 32 Jährige und 33 – 44 Jährige.

Nur dann können wir die Kategorien wirklich vergleichen. Dies lässt die unten aufgeführte Grafik vom Bericht 2019 – Daten 2018, z.B. nicht zu (PS. Kategorien für 2020 – Daten vom Nov. 2019, sind gleich).

National Association of Theatre Owners beauftragt Ernst and Young eine Studie zum Thema Kinobesuche und Video Streaming zu machen.
National Association of Theatre Owners beauftragt Ernst and Young eine Studie zum Thema Kinobesuche und Video Streaming zu machen.

Fazit: Die Altersgruppen sind ungleich. Der Verdacht kommt auf, dass diese Gruppen deshalb so unterschiedliche Grössen aufweisen, um die gewünschten Unterschiede zwischen den Gruppen aufzeigen zu können. Dies kann die Ergebnisse verfälschen.

Was ist der um 10% “getrimmte” oder gekürzte Mittelwert?

Die obige Grafik sagt ebenfalls, dass der “getrimmte” Mittelwert genutzt wurde. Dieser wird berechnet, indem z.B. die 10% grössten und 10% kleinsten Werte aus der Stichprobe ausgeschlossen werden. Das arithmetische Mittel wird dann mit den verbleibenden 80% der Stichprobe gebildet Andere “getrimmte” Mittelwerte sind möglich, wie z.B. 5% oder 20%.

Das heisst hier höchstwahrscheinlich, dass die Daten der Leute, die in den letzten 12 Monaten kein Kino besucht haben, wurden ausgeschlossen (ca 10% der Panel Teilnehmer in dieser Studie). Das Gleiche passierte mit denjenigen von Teilnehmern, die sehr viele Kinobesuche gemacht haben. Nachdem diese tiefen/hohen Werte ausgeschlossen wurden, hat man den Mittelwert berechnet.

Fazit: Die Extremwerte sind nicht in die Datenauswertung mit einbezogen. Ohne Erklärung ist dies schwer verständlich und schmälert die Vertrauenswürdigkeit der Resultate. Dieses Vorgehen kann die Ergebnisse der Studie verfälschen.

Was ist der Unterschied zwischen Assoziation und Korrelation?

Auf ein weiteres Problem deutet der Titel der Studie hin:

Beziehung oder Assoziation und Korrelation sind zwei Methoden, um eine Beziehung zwischen zwei Variablen zu erklären.

Assoziation bezieht sich auf die allgemeine Beziehung zwischen zwei Zufallsvariablen, während sich die Korrelation auf eine mehr oder weniger lineare Beziehung zwischen den Zufallsvariablen bezieht. Variablen können miteinander in Beziehung stehen, aber nicht korreliert sein. Korrelation impliziert keine Kausalität.

3-Jahres Uebersicht: National Association of Theatre Owners beauftragt Ernst and Young eine Studie zum Thema Kinobesuche und Video Streaming zu machen.
National Association of Theatre Owners beauftragt Ernst and Young eine Studie zum Thema Kinobesuche und Video Streaming zu machen.

Fazit: Die Studie zeigt keine Korrelationen auf. Die Daten über die letzten 3 Jahre zeigen, dass die Menschen weniger ins Kino gehen. Bei 2 Gruppen ist in den letzten 3 Jahren auch das Video Streaming zurückgegangen. Eine Erklärung, warum dies so sein könnte, bietet der Report nicht.

Datengesteuertes Marketing: Risiken die es zu meistern gilt

Datengesteuertes Marketing wie in diesem Beispiel zum Thema Kinobesuch und Streaming lässt den Schluss zu:

  • Traue den in einem Zeitungsartikel erwähnten Resultaten aus einer Studie nur dann, wenn du die Studie selber genau studiert hast.

In diesem Falle ist es so das NATO, der Auftraggeber der Studie, die darin präsentierten Ergebnisse falsch interpretiert. Inwiefern hier die Berater von EY Fehler gemacht haben bleibe dahingestellt. Dummerweise nimmt sich die NZZ Journalistin die Zeit nicht, um die Studie 20 Minuten unter die Lupe zu nehmen. Das hätte die Falschaussage in Sachen mehr Streaming = > Kino verhindert.

Der einzigen Trend, den man vielleicht aus den Daten rauslesen kann ist, dass die durchschnittlichen jährlichen Kinobesuche der Konsumenten in den USA rückläufig zu sein scheinen. Aber ein Rückschluss ob dies altersabhängig ist, lassen die Alterskategorien in den obigen Grafiken nicht zu.

Das Beispiel illustriert jedoch sehr gut, dass Studien leider zu Aussagen verleiten können, welche deren Daten nicht zulassen. Das bedeutet jedoch auch, dass Nutzung von sekundären Daten (d.h. die wurden von jemand anderem gesammelt) Vorsicht geboten ist. Zumindest ist zur Überprüfung der Qualität der Studie das genaue Lesen des Berichtes Pflicht.

Die Studie scheint aufzuzeigen, dass die durchschnittliche jährliche Anzahl Kinobesuche von US-amerikanische Konsumenten im Trend rückläufig ist.

drkpi®

Inwiefern Kinobesuche und die Anzahl wöchentlich gestreamten Stunden eine positive Korrelation haben, d.h. mehr Kinobesuche korreliert positiv mit mehr Streaming, zeigen die Resultate nicht.

Noch weniger trifft die Schlussfogerung zu, dass wer mehr streamt mehr ins Kino geht. Mit dieser Aussage insinuieren wir Kausalität – d.h. mehr streaming hat zur Folge, dass der Konsument öfters ins Kino geht. Mit dieser Herleitung in ihrem Artikel ist die NZZ Journalistin völlig auf dem Holzweg.

Um die Risiken im datengesteuerten Marketing (auch Data-driven Marketing genannt) optimal zu managen, gilt es prinzipiell, dass wir einen Studienreport zuerst genau lesen, bevor wir diesen in unserer Entscheidungsfindung nutzen dürfen (siehe auch).

P.S. Ob Daten aus den USA in Sachen Streaming und Kinobesuche auch für die Schweiz gelten, sollte ebenfalls hinterfragt werden. Die Journalistin erwähnt mit keinem Worte, dass die Daten in den USA erhoben wurden.

P.P.S. Die Durchführung einer guten Studie mit Daten, welche vertrauenswürdige Interpretation zulassen, muss gut geplant sein. Das kostet aber auch Zeit, Geld und bedingt das notwendige Human-Kapital.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht mit Studien?

Wie oft führt Ihr Unternehmen Umfragen durch um notwendige Daten zu bekommen oder zur besseren Entscheidungsfindung? Mit welchen Herausforderungen sind Sie dabei konfrontiert in Sachen Budget, Zeit, Personal, usw.?

Covid-19 - Mutter mit Kind: Social Distancing ist hier Theorie

Zusammenfassung: Wir kennen alle die Geschichte: seit dem 16 März 2020 sind viele Länder Europas Italien gefolgt und haben drastische Massnahmen getroffen. Alles in der Hoffnung, die Coronavirus- oder Covid-19-Pandemie in den Griff zubekommen. Dennoch gibt es Schwächen im System, die wir bereits vor der Pandemie hätten beseitigen können, um die schnelle Ausbreitung des Virus weiter zu mindern.

Was genau sind diese Schwächen und wie können sie gegen die Verbreitung des Virus helfen? Hier zuerst ein paar Fakten und Zahlen zum jetzigen Stand der Dinge.

Der zweite Beitrag aus unserer Serie zum Coronavirus

Genaue Fallzahlen: Quo Vadis

Ranglisten oder Statistiken in Sachen Pandemie helfen den öffentlichen Stellen die notwendigen Massnahmen anhand guter Daten zu treffen. Ranglisten zu Gesundheitssystemen gibt es einige wie z.B. der Global Health Security Index. Darin werden einige Faktoren überprüft, um festzustellen, wie gut die Gesundheitssysteme in verschiedenen Ländern funktionieren. Prinzipiell sind reichere Länder besser für Epidemien gerüstet als ärmere.

Die USA ist mit grossem Abstand die Nummer 1 in der Rangliste mit 83,4 Punkten aus 100 Maximalpunkten. Die Schweiz mit 67 ist auf Position 13 und Ghana mit 35,5 Punkten auf Position 105 von 195 Ländern.

Dennoch geht meist zu viel schief: Somit sind solche Ranglisten in Krisenfällen nicht unbedingt aussagekräftig. Schliessungen von Kinos, Läden, usw. hat in den USA zur Folge, dass ab April Millionen von Mitarbeitern ohne Krankenversicherung auskommen müssen. Schon heute wird die Anzahl der Amerikaner ohne Kranversicherung auf 18 Mio. geschätzt.

Wie solche Statistiken den Kampf der Pandemie in Sachen Covid-19 oder Coronavirus beeinflussen, weiss niemand. Die Situation ist so schwierig, dass der Governor von Kalifornien seinen Bürgern ab dem 20 März 2020 zu Home Office verpflichtet hat. Doch von zu Hause aus zu arbeiten und für die Schule zu lernen ist bei vielen schon im Trend.

Italien ist weiterhin das “Epizentrum” und hat die meisen Todesopfer zu beklagen. Nur 5 Menschen waren unter 40 Jahre und die meist betroffene Altersgruppe sind die 80- bis 89-Jährigen.

Schweizer Ärzte senden Corona-Daten per Fax

Wegen der drastischen Situation im Tessin fordert die lateinische Schweiz nun eine nationale Ausgangsperre. Doch die grossen Städte Zürich, Bern und Basel sind dagegen. Der Kanton Uri prescht vor und schickt die Senioren (ab 65 Jahren) in den Hausarrest.

Der Bund hat Mühe die Fallzahlen zu ermitteln, obwohl Ärzte und Laboratorien verpflichtet sind, Fälle innerhalb von 24-Stunden dem Bundesamt für Gesundheit (BAG) zu melden. Die Formulare dazu sind auf der BAG Webseite in PDF Format erhältlich. Sie können aber nicht direkt am Computer bearbeitet werden, sondern müssen von Hand ausgefüllt und per FAX an das BAG übermittelt werden. Dort werden diese handschriftlichen Daten in die Datenbank eingetragen.

Eine externe Evaluation hat bereits 2012 festgestellt, dass die Übermittlung der Daten via Fax nicht effizient ist und zu einem unnötigen Risiko für Fehler bei der Eingabe in die Datenbank führen kann. Das BAG kündigte daraufhin ein elektronische Meldesystem für 2013/14 für Ärzte an. 2020 sagt uns die Webseite das einem elektronischen Übermittlungssystem für Laboratorien gearbeitet wird und für Ärzte sei das System weit fortgeschritten. Doch während der Covid-19-Pandemie ist es immer noch nicht erhältlich. Warum also dauert das so lange?

Coronavirus und Home Office = Bahnhof Solothurn um 8 Uhr morgens: Fast keine Pendler zur Hauptverkehrszeit.
Coronavirus und Home Office = Bahnhof Solothurn um 8 Uhr morgens: Fast keine Pendler zur Hauptverkehrszeit.

Bürokratie lässt grüssen: Docbox könnte es in 2 Wochen kostenlos fertigstellen

Das obige Beispiel ist eine Blamage für das BAG und dessen Management, welches es aus verschiedenen Gründen erst nach ca. 10 Jahren schafft (2021 so hoffen wir!), die elektronische Datenerfassung von Ärzten zu implementieren.

Das private Ärztenetzwerk docbox mit 9’000 allgemein praktizierenden Ärzten in der ganzen Schweiz hat dem BAG offeriert, ein elektronisches System innerhalb einer Woche zur Verfügung zu stellen – kostenlos. Das BAG ist aber leider zu stark damit beschäftigt die handgeschriebenen Angaben in deren Datenbank einzuspeisen. Somit konnte sie bis heute nicht auf das docbox Angebot eingehen.

Das ist ein Problem, denn z.B. am 17. März 2020 hat das BAG bekanntgegeben, das rund 270 Fälle noch nicht erfasst seien. Am Mittwoch meldete der Kanton Zürich 130 neue Erkrankungen innert 24 Stunden. Das BAG verschickte später einen Tweet in welchem die Covid-19 Fallzahlen für Dienstag 17.3.2020 von etwa 50 neu registrierten Erkrankungen sprach. Diese Diskrepanz während einer Krise lässt vermuten, dass hier noch einige Dinge im Argen sind.

Corporate Communication #bigfail

Die Grafik welche auf Twitter vom BAG verschickt wurde, kann man nicht auf der BAG Webseite finde. Solche Daten müssen jedoch auf der BAG Webseite schnell und einfach auffindbar sein. Dies ist ein Fallbeispiel wie Digitales Marketing in der Corporate Communication im Krisenfall nicht effektiv genutzt wird, ein #bigfail im Kampf gegen z.B. Fake News (siehe Image weiter unten).

Ebenfalls sind die Informationsangebote auf der Webseite nach den neuesten Standarts nicht SEO oder Suchmaschinen optimiert. Auch die Bildtexte, welche auf Twitter angeboten werden, sind auf der Webseite nicht auffindbar.

Das BAG schafft es also nicht, eine gute web-basierte Kommunikation während der Coronavirus Krise für die CH Bevölkerungen sicher zu stellen. Aber in einer solchen Krise ist das Pflicht und notwendig. Natürlich sind die Dinge in Italien, Frankreich und Deutschland nicht besser, doch in der Schweiz haben wir den Anspruch, dass unsere öffentliche Verwaltung hier mehr leistet!

Auch die Armee/Bundeswehr/Heer hat Probleme: Die aufgebotenen Sanitätstruppen wurden gebeten für die ersten 2 Tage die Verpflegung gleich mitzubringen.

1×1 für Digitales Marketing im Krisenfall: Bsp. Coronavirus

Dank der BAG CH und deren ungenügendem Kommunikationsansatz im Zeitalter der digitalen Medien und dem Cloud Computing können wir 6 Lehren aus diesem Falle ziehen:

  1. Strategie: Was ist unsere Value Proposition in unserer Kommunikation.
  2. SEO Optimierung ist Pflicht: Texte auf der Webseite müssen optimiert sein, d.h. die richtigen Schlagwörter, Hashtags, usw. Ein Hashtag wie #CoronaVirusCH ist dabei nicht sehr hilfreich da die eigenen Tweets vom BAG dabei in der Masse untergehen. #BAGCoronaVirusCH hilft da schon eher. Schlagworte oder Hashtags wie #AlertBAGch oder #BAGchAlert sollte immer gebraucht werden, um dem Publikum das Auffinden solcher wichtiger Informationen zu erleichtern.
  3. Fakten sind gefragt: Fakten müssen so kommuniziert werden, dass diese auf verschiedenen Geräten gelesen werden können.
  4. Word-of-Mouth Marketing nutzen: Italien hat eine Webseite nur zum Coronavirus. Auf dieser findet man täglich gute Informationen inklusive Statistiken, Grafiken, usw. Diese kann man teilen, über RSS oder mit einem Email Newsletter erhalten. Weil es so einfach ist, nutzt die Presse diese Seite extensiv und hilft so, die Bevölkerung über verschiedenen Kanäle zu informieren mit Word-of-Mouth, Content Marketing – Inhalte des Instituto Superiore di Sanità (ISS) werden auf anderen Webseiten repostet, welche man einfach navigieren kann.
  5. Texte richtig gestalten: Text müssen so aufbereitet sein, sodass diese auch überflogen werden können. Dies bedingt, dass sie gut strukturiert sind mit Überschriften, kurzen Paragraphen und Sätzen…
  6. Grafiken und Visuals sind Programm: Grafiken (siehe unten) müssen auch auf der eigentlichen Webseite einfach einsehbar sein und für den Download bereitgestellt werden. Eine Grafik, Tabelle, Statistik nur als Foto auf Twitter anbieten ist eine “lost opportunity” für das Engagement mit Kunden/Bürgern und somit ein Anfängerfehler.
  7. Was ist der Mehrwert: Firmen und Verbände können sich überlegen, welche Informationen sie auf deren Plattform z.B. für Mitglieder anbieten. Die Informationen müssen Mehrwert bieten, z.B. was ist zu tun um Kurzarbeit anzumelden, wie minimieren wir die Gefahr für Coronavirus Infektion in unserem Lebensmittelladen, Meeting, usw.
Das BAG CH tut sich schwer mit Social Media und Webseite: Zuwenig nund nicht SEO optimiert.
Das BAG CH tut sich schwer mit Social Media und Webseite: Zuwenig gut strukturierte und SEO optimierte Corporate Communication = #bigfail

Fazit

In Krisensituationen werden einem immer wieder die Schwächen eines Systems aufgezeigt. Für die Versäumnisse müssen wir dann immer bezahlen, vor allem wenn wir bekannte Risikos nicht ausgemerzt haben (Bsp. Datenübermittlung der Coronavirus Fälle handschriftlich per FAX).

Das Beispiel der “BAG Corporate Communication #bigfail” zeigt auch, dass es nicht in der gesamten Bundesverwaltung gleich stümperhaft gemacht wird. Zum Beispiel: die Armee versucht es mit regelmässigen Nachrichten, auch wenn die zu nutzende Plattform dazu nicht geeignet ist, das Leserengagement und Verbreiten der Beiträge in Social Media zu verbessern.

Auch hier wäre eine bessere und kostengünstigere Plattform wie WordPress einfacher. Vielleicht würde dies ja unsere Bundesrätin Viola Amherd begrüssen. Sie könnte dann als CEO selber zum Thema bloggen. Eine ideale Weise zu kommunizieren.

Am 12. März waren wir zu Videoaufnahmen für Jetztlehrstelle.com von Bouygues E&S Intec AG auf einer Grossbaustelle. Doch schon am 13. März hat sich der Bundesrat in der Schweiz entschlossen, wegen der Coronavirus-Pandemie die Massnahmen zu verschärfen. Ausser Lebensmittelläden und Apotheken wurde alles, inklusive Schulen und Bauernmärkte zum 16. März (Montag) geschlossen. Wie es weiter geht, weiss zur Zeit niemand.

Zusammenfassung: Die Angst um den Coronavirus, auch Covid-19 (mehr Infos) genannt geht um. Bei einigen Leuten ist die Angst zur Panik angewachsen, die niemandem hilft. In solchen Situationen ist rationales Denken gefragt: Man sollte sich mit den Fakten beschäftigen, die wir hier publizieren wollen.

Gestern waren wir auf einer Grossbaustelle eines unserer Kunden, für den wir mit Jugendlichen in Ausbildung (Lehrlinge/Azubis) mehrere Videos drehten. Auf der Heimfahrt haben wir uns überlegt, ob wir in der kommenden Woche die Videos noch hätten aufnehmen können. Vermutlich nicht.

Von vielen Betrieben wird Home Office empfohlen. Auf dem Bau ist das natürlich nicht möglich.

Hier ein paar Webseiten mit Fakten und Metrics, die helfen:

Realitätscheck

Die Szenarien zum Coronavirus erschrecken uns berechtigterweise. Statistisch gesehen sind die Todesfälle durch den Coronavirus im Vergleich gering, zu jenen durch die weltweite Luftverschmutzung. Für Angehörige und Betroffene sind sie selbstverständlich tragisch. Todesfälle durch Umwelteinflüsse werden ignoriert. Die Umwelteinflüsse führen nicht unmittelbar zum Tod wie der Covid-19.

Nach Angaben der Weltgesundheitsorganisation (WHO) könnten jährlich 13 Millionen Todesfälle verhindert werden, wenn unsere Umwelt sauberer wäre. Die WHO schätzt, dass rund 7 Millionen Menschen jährlich an den Folgen der Luftverschmutzung sterben.

Zum Vergleich:

  • bis zum 13. März gab es ca. 130’000 Covid-19 Erkrankungen weltweit
  • 5’000 der erkrankten Menschen sind gestorben
  • 4 Prozent der Erkrankten sterben. Diese Menschen gehörten der Coronavirus-Risikogruppe an

Laut dem CH BAG gehören folgende Personen zur Risikogruppe:

  • Personen ab 65 Jahren
  • Personen mit Vorerkrankungen
    • Bluthochdruck
    • chronische Atemwegserkrankungen
    • Diabetes
    • Erkrankungen und Therapien, die das Immunsystem schwächen
    • Herz-Kreislauf-Erkrankungen
    • Krebs
Girlfriend taking a selfie. Coronavirus - soziale Nähe vermeiden.
Girls taking a selfie. Coronavirus – soziale Nähe vermeiden.

Was bedeutet die Coronavirus Pandemie für Meetings und Vereinsversammlungen?

Dazu gibt es keine einfache Antwort. Europa kann aber von den Italienern lernen: Rom zögerte lange, bis es drastische Massnahmen ergriff. Die Androhung der Sperrung von Regionen hat dazu geführt, dass viele mit dem SARS-CoV-2 oder Covid-19 Virus infizierte Menschen diese Region kurz vorher verlassen haben. Dies hat zur schnelleren Verbreitung vom Coronavirus geführt.

Den Gruss mit Händedruck, Umarmung und Wangenkuss mit pantomimischen Gesten zu ersetzen, hat hingegen gut geklappt. Sicherlich, in grossen Räumen kann der 1 m Abstand zwischen den Teilnehmern an einer Sitzung eingehalten werden. Aus diesem Grunde hat z.B. der Gemeinderat der Stadt Zürich und der Kantonsrat seine Sitzungen nach Zürich-Oerlikon verlegt. Mit dieser Massnahme hofft man, den 1 m Abstand zwischen den Parlamentariern während der Sitzungen sicherstellen zu können.

In der Schweiz sind wohl bald Sitzungen mit mehr als 300 Leuten nicht mehr erlaubt. Einige Betriebe wie die Credit Suisse haben schon seit Anfang März alle Veranstaltungen abgesagt.

Heute sind in Restaurants 50 Leute inklusive Angestellte erlaubt. Ob mit dieser Vorschrift das Risiko minimiert wird, ist fraglich.

Aktionärsversammlungen können z.B. in der Schweiz noch nicht virtuell abgehalten werden. Dies wird erst mit dem neuen Aktionärsrecht möglich. Auch bei Vereinen muss eine Mitgliederversammlung noch vor Ort abgehalten werden, um das Quorum zu erreichen. Versammlungen über das Internet sind nur dann möglich, wenn die Statuten vom Club oder Verein dies explizit erlauben.

Was denken Sie? Wird Ihre nächste Vereinsveranstaltung oder Sitzung im Betrieb abgesagt?

Ebenfalls interessant: Modellierung der Covid-19 Pandemie – Fakten, Zahlen, Prognosen

PS: Pressesprecher Fabio Weingarten, President Jair Bolsonaro’s Pressechef traf USA Präsident Donald Trump am 6. März 2020 in Florida mit Vizepräsident Mike Pence. Seit dieser Woche ist Fabio Weingarten ebenfalls in Quarantäne/Isolation, da bei ihm der Coronavirus festgestellt wurde. Ob er dabei Präsident Trump angesteckt hat, ist noch unklar.

PPS: In Österreich sind die Schulen geschlossen, in Frankreich und der Schweiz bleiben alle Schulen vom Kindergarten bis zur Universität ab 16. März geschlossen.

Summary: Klaus Schwab hatte schon immer eine Vision für das World Economic Forum in Davos, z.B. will das WEF, dass seine Firmenmitglieder bis 2050 klimaneutral werden.
Doch das wird ohne einen Dialog mit allen Gruppen kaum realisierbar sein. Leider hat sich der Dialog in Corporate Medien wie Firmenblogs (z.B. Fortune Global 500, FT Global 500) im letzten Jahrzehnt verschlechtert.
Das stimmt uns nachdenklich, denn ohne den Dialog mit den Stakeholders zu wichtigen Themen wie Klimaneutralität, lassen sich Visionen vom WEF oder Management kaum umsetzen.

Der zweite Beitrag aus der Reihe 2020 Marketing Trends. #drkpi WEF Davos Blogger Rankings haben wir auch schon für 2015,  2016, 2017 und 2019 publiziert. Hier zeigen wir den Trend von 2010 und den BlogRank für 2020.

1. Social Media Plattformen kommen und gehen, die Corporate Webseite bleibt

Im Gegensatz zum modisch-modernen Blog, ist der öffentlich zugängliche Unternehmensblog langfristig von Vorteil. Das war und ist auch heute noch der Trend. Zur Veranschaulichung:

  • eine Studie aus dem Jahr 2019 berichtete, dass 54 Prozent der Fortune-500-Unternehmen mindestens einen Corporate Blog hatten
  • 270 Fortune-500-Unternehmen (54 Prozent) hatten Corporate Blogs für Content Marketing Zwecke (siehe UMass Center for Marketing Research)
  • 2018 war dieser Prozentsatz das erste Mal höher als für Inc. 500 Unternehmen, nämlich 53% vs. 52% (siehe drkpi 2019 Trends)
  • Diese Zahlen sind in den letzten Jahren stetig gewachsen!

2010 waren Twitter, Flicker und Tumblr beliebt. Heute wird Twitter zwar noch genutzt, aber wächst wohl teilweise dank der anhaltenden Aufmerksamkeit, welche Donald Trump auf seinem Account schafft. Weder Flickr noch Tumblr sind heute im Rampenlicht, obwohl beide gute Angebote bieten.

2010 – Blogs & Twitter waren damals “cool”

Twitter und ein Weblog sind cool und viele WEF Davos Teilnehmer nutzen beide Kanäle für die Kommunikation mit Lesern/Kunden (siehe Tabelle unten Jahr 2010). Führungskräfte lieben Blogs als effektives Kommunikationsmittel für wichtige Themen wie Strategie, Regulierung, Umwelt, usw.

2020 – Twitter, LinkedIn, Webseite

Es gibt immer mehr Infos von einem kleineren Teil der Nutzer. Beispielsweise, 10% der aktivsten Twitter Nutzer produzieren 80% der Inhalte (Pew Research – Juli 2019), geht es um US Politik, sind es sogar 97% aller Tweets (Pew Research – Oktober 2019).

2. Was ist ein Firmenblogger oder CEO Blogger?

2012 schrieben PR Leute noch, dass gute Blogs gute Inhalte brauchen und den Dialog fördern. Anfangs 2016 schrieb Ulrike Führmann:

Ein Chef-Blog fördert Sichtbarkeit, Klarheit, Vertrauen, Kultur und Veränderung.

Das tönt fast ein wenig veraltet, wenn wir berücksichtigen, dass Uwe Knaus, einer der Mitgründer vom Daimler Blog in seinem Nachwort zum Daimler Blog schrieb:

In den letzten zwei Jahren entwickelte sie (Jessica Abt) das Daimler-Blog als Chefredakteurin thematisch in die Richtung, die jetzt mit dem Nachfolgeprojekt konsequent weiterverfolgt wird. Nur so viel: Das Tagebuch wird zwar geschlossen, aber Authentizität und Glaubwürdigkeit werden weiterhin wichtige Erfolgsfaktoren bleiben.

Doch was genau bringt ein ‘authentischer’ und ‘glaubwürdiger’ Corporate Blogger mit sich?

Was ist ein Corporate Blogger?

Ein Firmenblogger schreibt zu Themen an welchen er/sie gerade arbeitet, welche ihn beschäftigen, usw.
300 – ca. 1500 Wörter umfasst einen Blogbeitrag. Mehrwert fürs Zielpublikum ist Programm.
Leserkommentare sind erwünscht und werden persönlich beantwortet.
Der Blog ist auf wenige Fachthemen fokussiert. Manager erhält Unterstützung wie z.B. Lektorat, Gestaltung, SEO und Fotos für den Blogbeitrag.

Wer ist kein Corporate Blogger?

Vlogger veröffentlicht Videos auf YouTube / Vimeo.
Twitter Nutzer werden auch Microbloggers genannt.
Facebook Staus Updates sind keine Blogs, LinkedIn Pulse Einträge schon eher. Doch hat hier das Unternehmen weder Copyright zum Inhalt, noch kann der Leser diese Inhalte später schnell in der Suchmaschine finden wie beim Firmenblog.
Von Corporate Communication geschriebene Beiträge machen den CEO nicht zu einem Firmenblogger.

Der frühere Chef von McKinsey Dominic Barton und der heutig Global Managing Partner Kevin Sneader sind kein Beispiel von Corporate Bloggern. Sie waren oder sind Autoren auf dem McKinsey Blog, doch dieser erlaubt keine Leserkommentare. Die Schreibweise ist eher steril auch “Corporate Speak” gennant, oder z.B. eine Zusammenfassung von einem Interview des CEO mit CNN. Der persönliche Touch oder die Authentizität ist in diesen Beiträgen nicht gegeben, auch wenn die Beiträge glaubwürdig sein können.

Doch auch die Greenpeace-Geschäftsführerin Jennifer Morgan (eine der vielen NGO-Vertreter am WEF20), gelingt es nicht, ihre Ansichten, Strategien usw. im Greenpeace Blog klar und persönlich der Öffentlichkeit weiterzugeben.

Trendcheck – wenn kontroverse Themen im Blog fehlenBeispiele
drkpi Daten zeigen, kontroverse Themen wie auch Strategiepläne, usw. werden im Firmenblog primär vom Top Management diskutiert. Ohne dessen Beteiligung fehlen diese Themen. In solchen Corporate Blogs sinkt die Authentizität der Beiträge. Diese wird vermehrt durch “Corporate Speak” ersetzt. Daimler Magazin, Coop Zeitung Blogs, & Bank of America

3. drkpi BlogRank für CEO Blogs: The Winner is?

So oft wie im Jahr 2010 haben WEF Davos Top Management Teilnehmer und Vortragende ihre Texte selten auf der Firmenwebseite veröffentlicht.

Unten können Sie das Ranking als PDF Datei runterladen. Es zeigt: nur wenige CEO Blogger von Davos sind Firmenblogger, die Einträge publizieren, welche authentisch und glaubwürdig rüberkommen und den Dialog mit Stakeholders fördern.

WEF 2020 Davos drkpi BlogRank: Fortune Global 500
WEF 2020 Davos drkpi BlogRank: Fortune Global 500
  • Fehlt ihr Firmenblog im BlogRanking? Ganz einfach URL der Seite in den Kommentaren hinterlassen.

drkpi® BlogRank der CEO Blogger am WEF Davos im Schnelltest: Wo steht unser Corporate Blog?

Am besten zeigen sich die Resultate in der pdf Datei mit einem einfachen Schnelltest. Diesen können Sie gleich ohne viel Zeitaufwand selber auf Ihren Firmenblog anwenden.

Der drei Minuten Schnelltest zeigt Ihnen sofort, wo welche Dinge gut gehen und wo es happert und eine schnelle Verbesserung Not tut.

  • Dialog: Engagieren sich Ihre Kunden mit den Inhalten, d.h. können sie einen Kommentar hinterlassen? Wird dieser innerhalb von einem Werktag beantwortet?
    Lesen der Bloginhalte ist natürlich erwünscht, doch an der Diskussion teilnehmen anscheinend nicht. Denn warum sonst haben viele Firmenblogs die Kommentarfunktion ausgeschaltet? Wenn die Kommentarfunktion aufgeschaltet ist, hinterlassen Leser nicht oft Kommentare. Wenn es einer tut, werden diese selten wenn überhaupt beantwortet.
  • Herzblut: Beziehen unsere Top Manager zu heiklen aber für das Unternehmen wichtige Themen im Blog Stellung?
    Beispiele sind Arbeitsbedingungen bei Zulieferanten, Nachhaltigkeit, CO2 Ausstoss, Qualität der Produkte, Kundenservice, usw. Gefragt sind nicht Trump-Style Fake News sondern Fakten für und Respekt gegenüber den Lesern.
  • Mehrwert: Empfindet ein neutraler Leser oder möglicher Kunde, dass ihm die Beiträge Mehrwert bieten?
    Oft kommt es vor, dass weder auf Informationsquellen auf anderen Webseiten verlinkt wird (z.B. Bundesamt für Statistik), noch auf Studien die kostenlos zugänglich sind (z.B. an einer Universität, Bundesamt für Arbeit). Stattdessen wird, wenn überhaupt, nur auf die eigene Webseite verlinkt und über die Firma gebloggt. Ist das wirklich ein Qualitätsbeitrag zum Thema?

Doch was wenn der Schnelltest zeigt, dass weder Dialog, noch Herzblut oder Mehrwert für die Leser*innen geboten wird? In diesem Fall gilt es sich entweder schnell zu verbessern oder aber den Schalter beim Firmenblog und der Webseite auf “Aus” drehen.

4. Das Ende vom Corporate Blog am WEF Davos 2020?

Kurz: Im neuen Daimler Magazin geht es nur noch um Elektromobilität und ein wenig um Nachhaltigkeit, mit vielen Bildchen. Praktisch alle Inhalte beziehen sich nur noch auf Daimler. Wo sind die Stories, in der ein Azubi seine ersten 100 Tage im Werk beschreibt? Mitarbeiter einen Spielplatz bei einer Kita auf Vordermann bringen?

Persönliche Geschichten zur Arbeit, Produkten und dem Leben ist, was den Leser interessiert. Wenn man nur über die Arbeit an sich und die Produkte schreibt, ist das Interesse gering und niemand kommentiert. Wenn wir keine Kommentare beantworten können, entsteht kein Dialog.

Seit 2008 hat das Daimler Team sehr interessante Geschichten erzählt und nicht nur verkappte Eigenwerbung im Daimler Blog gemacht. Das braucht Mut und Einsatz.

Das Entwickeln von Geschichten aus dem Unternehmen oder ein CEO der zu wichtigen Themen bloggt, ist arbeitsintensiv. Doch als Kommunikationsinstrument für Mitarbeiter funktioniert der Blog. Für das Unternehmen dient sie auch als Instrument mit dem die Werte und Ziele der Marke kommuniziert werden.

Der Dialog mit Kunden, Aktionären und Lieferanten über einen Corporate Blog braucht Mut, Zeit, Ressourcen und Engagement. Öffentlichkeitsarbeit, die den Dialog mit Lesern sucht und findet, kommt nicht einfach so. Mit all den verschiedenen Kanälen wird der Kunde heutzutage mit Informationen fast schon überflutet. Das bedeutet, dass die Pflege eines Dialogs mit dem Kunden seit 2010 markant schwieriger geworden ist.

  • Was ist ihr Beispiel von einem Blog mit interessanten Leserkommentaren?
    Bitte hinterlassen Sie einen Kommentar unten mit dem Namen des Blogs.
Trend20102020Beispiele
Kommentar
1. Sinkendes Engagement und Dialog mit Lesern im FirmenblogÖfters Kommentare von Lesern. Im Schnitt hatte ein Blogeintrag im drkpi BlogRank Datenbank ca. 2.4 Kommentare. Diese wurden auch in mehr als 75% der Fälle von Autoren beantwortet. In ca. 30% der Fälle hat der kommentierende Leser auf die Antwort nochmals kommentiert, es entstand ein Dialog. Die Blogkommentarfunktion ist heute bei vielen Corporate Blogs deaktiviert.
Wenn kommentiert werden kann, geschieht dies selten, d.h. ca. 1 Kommentar pro Blogeintrag ist schon über dem Durchschnitt.
Bsp: Buzzfeed – CEO Jonah Beretti, Barclays versucht es seit Jahren aber Kommentaroption ist nicht eingeschaltet.
Dialog wird hier zur Rarität.
2. Top Management riskiert weniger CEOs nehmen vermehrt Stellung, riskieren vielleicht sogar etwas. Beispielsweise, die Position des Unternehmens zu einem wichtigen Thema wird im Blog verständlich kommuniziert für Investoren, Regulatoren und Aktivisten (Bsp. Lemathe … zum Thema Wasser und Nestlé).
Obwohl weniger populär als früher, bleibt doe direkte authentische Kommunikation vom CEO zum Kunden immer noch die erfolgreichste (Bsp. John Doe). In Krisensituationen sind Blogs ein sehr effektives Tool für das Management den Reputationsschaden zu minimieren. Bsp: Credit Suisse Affäre Khan. Hier wäre Klartext von CEO Tidjane Thiam oder Verwaltungsratspräsident Urs Rohner im CS Corporate Blog (den es nicht gibt) für Mitarbeiter, Kunden und Investoren hilfreich gewesen.
3. Email Kommunikationdrkpi Daten zeigen, dass damals gut 50% der Firmenblogs dem Leser die Möglichkeit gaben, sich für einen Blog Newsletter zu registrieren. Dieser kam mit einer kurzen Zusammenfassung für den Beitrag und Link zum kompletten Eintrag. Bei einem neuen Blogeintrag wird der Leser via Email informiert. Obwohl Thierry Breton, Geschäftsführer von Atos (mit seiner 2011 “Null-E-Mail-Initiative” gescheitert) und andere E-Mails totgesagt haben, steigt deren Nutzung jedes Jahr.
drkpi BlogRank Daten zeigen, dass heute nur noch ca. 30% der Firmen ihren Lesern die Bloginhalte via Newsletter liefern.
Blog hat kein Email Newsletter: Erna Solberg, Premierministerin Norwegen

Mit Email Newsletter: IMF Blog, Blackrock, usw.
4. RSS Feed Rund 60% offerieren einen RSS Feed und gut 20% sogar einen zusätzlichen, welcher nur Leserkommentare liefert.Ein RSS Feed ist heute eine Rarität bei einem Firmenblog. Verständlich, da die Technologie zwar seit 2003 einfach einsetzbar ist, aber von Lesern, ausser Geeks, nie wirklich geliebt wurde.Bsp: drkpi RSS Blogeinträge und RSS Leserkommentare mit Firefox oder Google Chrome Plugin/Add On als RSS lesen
5. Farbtupfer SyndromDer Mobile Internet Nutzer ist 2010 noch in der Minderheit. Infografiken erfreuen sich damals wachsender Beliebtheit. Die Usability / Nutzbarkeit von Blogeinträgen ist damals ganz klar für den Desktop ausgelegt.Die Mehrheit der Besucher einer Webseite sind mobile Internetnutzer, d.h. mittels Handy. Nichtsdestotrotz ist die User-Friendliness für den Smartphone-Nutzer schlechter geworden. Heute sagen Fotos oft nicht mehr als 1,000 Worte zu einem Beitrag aber sind ein schöner Farbtupfer. Sie bieten dem Leser selten einen Mehrwert.
Bsp: Daimler Magazin
6. URL Links externe Seiten: Knowledge SharingDas Internet bietet die wunderbare Möglichkeit, aus Beiträgen heraus zu Webseiten mit mehr Informationen zum Thema im Blogeintrag zu verlinken (z.B. Forschungsresultate, Bundesamt für Statistik, usw.). 2000 wurde dies ganz vereinzelt von Zeitungen gemacht. Firmenblogs nutzten diese Möglichkeiten jedoch stark. Damals fanden wir im Schnitt 3.9 URLs pro Eintrag die auf externe Webseiten verwiesen. Heute hat ein von drkpi BlogRank gefolgter Corporate Blog im Schnitt 1.8 URLs, welche auf Seiten auf anderen Domainen verlinken. Mehr Links verweisen im Schnitt auf weitere Blogeinträge oder Inhalte auf der Firmenwebseite.

Wie die Tabelle zeigt, tun sich die Blogs heutzutage schwer. Das Forum in Davos ist laut Klaus Schwab die Antwort auf die Zusammenarbeit der verschiedenen Stakeholder zu globalen Zukunftsfragen. Doch stellen sich die CEOs immer weniger dem Dialog im Corporate Blog. Immer mehr dreht sich in den Beiträgen alles nur noch um den Betrieb und um ihre eignen Visionen. Doch was andere wollen, was Kunden sich wünschen ist schwieriger auszumachen. Die schwindende Leserresonanz und/oder das Abschalten der Kommentarfunktion ist dabei nicht hilfreich diese Wünsche auszumachen.

Einige CEOs haben seit 2010 sang- und klanglos das Handtuch geworfen, wie Michael Dell. Wenn Botschaften im Blog laut Klaus Eck wieder zentral zur Mission des Unternehmens werden sollen, müssen die CEOs ihre Hausaufgaben vor dem WEF 2021 erledigen (siehe 3 Fragen oben – wo steht unser Corporate Blog).

  • Haben Sie ein Beispiel von einem Top Manager, dessen Blog Sie interessant finden?
    Schreiben Sie den Blog gerne als Kommentar!

Der Weblog gibt einen ROI, aber nur dann, wenn wir diesen dazu nutzen authentische und glaubwürdige Blogbeiträge zu schreiben. In diesen müssen Top Management und Angestellte, wie auch Auszubildende interessante Themen couragiert präsentieren und vorstellen. Da ist es nachvollziehbar, dass es dem Leser bei solchen Beiträgen mehr Spaß macht einen Kommentar zu schreiben. Dass eine gut recherchierte Antwort den Dialog fördert, leuchtet ebenfalls ein. Doch auch das WEF und Klaus Schwab wissen, man kann das Pferd zum Wasser führen, doch trinken muss es selber.

  • Klaus Eck findet, dass die Botschaften im Corporate Blog zentral zur Mission des Unternehmens und Chefsache sind. Sind Sie gleicher Meinung?

DSGVO / Marketing / Technologie Beratung

drkpi® ist Spezialist für Datenschutz, Marketing und neue Technologien. Unsere BlogRank und Analytics Software entwickelt sich laut Financial Times zu einem Standard.  Wir verstehen die Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen. Gerne teilen wir unser Wissen mit Ihnen. Kontaktieren Sie uns unter info@drkpi.com 

Weiterführende Ressourcen

In unserer neuen Reihe 2020 Marketing Trends wollen wir die unterschiedlichen Technologien und ihre Auswirkungen auf Marketing untersuchen. Heute widmen wir uns dem Thema Künstliche Intelligenz (AI oder KI) und den Key Performance Indicators (KPI oder Kennzahlen).

Am Jahresende schaut man gern auf das alte Jahr zurück und reflektiert, was im Bereich, wo man tätig ist, passiert ist. Damit man vielleicht eine Tendenz ausmacht, wohin die Reise im nächsten Jahr geht, auf was soll man sich vorbereiten, wo braucht man nachzurüsten. Wir laden Sie ein, mit uns einen Ausflug in einige Trends 2019 und ihre Auswirkungen auf 2020 zu unternehmen. Unser Fokus gilt den Themen

  • AI / KI (Artificial Intelligence oder Künstliche Intelligenz) sowie
  • KPIs (Key Performance Indicators oder Schlüsselkennzahlen).

Die Welt des Marketings und online Aktivitäten wird immer wieder von politischen und ökonomischnen Ereignissen beeinflusst. Das Jahr 2019 war unter anderem von Handelsstreitigkeiten geprägt. Diese hatten z.B. zu Folge, dass Nutzer in Venezuela von Programmen wie Photoshop, InDesign oder Acrobat ihre Dateien vor dem 28. Oktober 2019 sichern mussten.

Grund: US-Regierung verbietet ab diesem Datum Geschäftsbeziehungen mit Venezuela. Adobe war deshalb gezwungen, venezolanische Nutzerkonten zu deaktivieren.

Weiteres Beispiel ist der Handelsstreit zwischen China und den USA. Peking hat alle Regierungsstellen und öffentliche Einrichtungen angewiesen, ausländische Computerausrüstung und Software bis 2022 zu entfernen. 30% im Jahr 2020, 50% im Jahr 2021 und 20% im Jahr 2022. Dies ist ein harter Schlag gegen HP, Dell und Microsoft.

Wir wiesen auch bereits 2018 darauf hin, dass neben der GAFA Steuer in Frankreich andere Länder mit einer Digital Steuer folgen würden. Die USA und andere Länder haben einen OECD Kompromiss in dieser Steuersache im Dezember 2019 verhindert. Zur Zeit will Österreich eine solche digitale Verkaufssteuer für Plattformen wie Facebook im Januar 2020 einführen. Australien, Kanada und Indonesien überlegen noch, was sie tun wollen.

Doch welche wichtigen Trends sehen wir neben vielen anderen für das Marketing? Wir haben eine Übersicht erstellt und listen hier die ersten zwei auf. In kommenden Blogs werden wir weitere Trends präsentieren.

Artificial Intelligenz: Transparenz und Nachvollziehbarkeit verbessern

Der Stanford AI Index (Referenz siehe unten) zeigt für die letzten 18 Monaten eine Verschiebung, wo die grössten KI-Fortschritte realisiert werden. Algorithmen machen nicht mehr die Sprünge, wie in den vergangenen Jahren. Stattdessen sind es das Chipdesign und speziell entwickelte Systeme, die uns helfen, die Vorteile der viel zu hohen Erwartungen an KI in der Praxis zu nutzen.

Artificial Intelligence war am 46. Deutschen Marketing Tag #DMT19 ein wichtiges Thema. Auch in unserer #Blockchain Session vom #ccTIM ging es um Algorithmen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat 2018 247 Digitalexperten seiner Mitgliedsunternehmen befragt. Deren Meinung war schon damals, dass für 2019 das Thema der Branche Künstliche Intelligenz (KI) sein wird.

Doch es zeigt sich, dass wir einige Herausforderungen lösen müssen, um von AI wirklich profitieren zu können.

Zum Beispiel ermöglich uns AI, aus Big Data wichtige Informationen herauszulesen über Kunden. Jedoch birgt diese Technologie auch eine Gefahr. Beispielsweise, wenn ein Algorithmus selbständig handelt und entscheidet, ist der Mensch nur noch eine Schnittstelle. Diese Entwicklung wird zur Zeit weniger diskutiert. Doch wenn Maschinen für uns entscheiden, sollten wir immer sehr vorsichtig sein.

In den Gesprächen nach meinem Vortrag bei dem DMT und anderen Vorträgen zum Thema AI ist mir Einiges klar geworden. So denke ich, dass wir uns über drei Angaben unterhalten sollen:

  1. Was ist eigentlich AI? Was darunter zu verstehen ist wird offen noch diskutiert und vielfach anders verstanden.
  2. Wenn wir von AI reden, dann geht es vereinfacht gesagt um Technik, welche autonom entscheidet und sich zudem autonom weiterentwickelt.
  3. Die meisten heute bekannten Ansätze zu AI sind jedoch Computational Intelligence, was bedeutet, dass sie sich nicht selber weiter entwickeln.

Wir haben heute immer kostengünstigerer Datenspeicher und können immer grössere Datensätze noch schneller sammeln und analysieren. Mit Hilfe von Algorithmen schaffen wir es aus riesigen Datenmengen wichtige Informationen zu gewinnen. Doch es gilt, wie unten aufgezeigt, einige Herausforderungen zu lösen.

Ordnung in die Daten bringen

Neben der Gefahr, dass Maschinen für uns Entscheide treffen, müssen wir überprüfen, anhand welcher vorhandenen Daten welche Art von Entscheiden getroffen werden. Das heisst, der existierende Datenschatz muss nach neuen relevanten Zusammenhängen untersucht werden. Diese Aufgabe ist sehr umfangreich, denn die Daten selbst stellen noch keinen Informationsgewinn dar. Novartis hat z.B. 20 Petabytes von Daten aus der Forschung und Entwicklung. Dies entspricht etwa 40,000 Jahren Musik als Datenvolumen auf einem MP3 Player. Schwer vorstellbar.

Die Daten müssen also zuerst gesäubert, gefiltert oder priorisiert werden bevor sie bearbeitet werden können. Beispielsweise können 20 bis 25 verschiedene Merkmale für die Variable Geschlecht genutzt werden wie “m”, “M” für männlich oder “male” im englischen Sprachgebrauch. Der Algorithmus muss also in der Lage sein, alle Merkmale dem korrekten Zusammenhang zuzufügen. Erst dann sind wir in der Lage, die Daten mit Hilfe der Algorithmen zu analysieren.

Richtige Fragestellung ist der Schlüssel zum Erfolg

Die Pharmaindustrie gibt viel Geld für die Datensammlung aus. Einige Berater schätzen die weltweiten Ausgaben für AI im Gesundheitswesen für 2017 auf rund USD 1.5 Milliarden. Dieser Betrag soll in 2020 auf ca. USD 6 Milliarden ansteigen.

Auch die Ausgaben für Forschung und Entwicklung bis zur Markteinführung für ein Medikament haben sich drastisch erhöht. 2010 waren es noch ca. USD 1.188 Milliarden pro Medikament. Bis 2018 hat sich dieser Betrag fast verdoppelt auf USD 2.168 Milliarden. Kein Wunder versucht die Pharmaindustrie mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz diese Kosten besser zu managen.

Die grosse Herausforderung ist hier die Algorithmen die richtigen Fragen beantworten zu lassen. Bei falscher Fragestellung gibt es leider falsche oder sogar unsinnige Antworten.

Zur Illustration, es ist einfach einen Algorithmus zu schreiben der uns aufzeigt, ob eine Person glücklich am Arbeitsplatz ist oder gerade unter Grippesymptomen leidet. Aber was sagt es uns? Beantwortet das Ergebnis unsere Fragen? Das heisst wir müssen verstehen, auf welche Frage der Algorithmus programmiert ist. Ebenfalls ist wichtig zu wissen, welche Datenquellen der Algorithmus für die Analyse heranzieht. Ohne ein klares Verständnis dieser Dinge kann man kein aussagekräftiges Ergebnis bekommen.

AI Trend 2020

Selbst der raffinierteste Algorithmus bringt nichts, wenn die Qualität der Datenverarbeitung mangelhaft ist. Das Verständnis der Algorithmen – was machen sie denn genau – wird immer wichtiger. Doch die Überprüfung wird immer schwieriger und zeitaufwendiger. Vielleicht hilft ein neuer Beruf: Algorithmen Prüfer oder Algorithmen Auditor, das Pendant zum Wirtschaftsprüfer/Revisor.

KPIs im digitalen Marketing: TikTok und Instagram

Neben Artificial Intelligence im Pharmabereich wächst auch deren Nutzung im Marketing und Social Media Bereich stark.

Vor einigen Jahren (2010) schlug die Stadtpolizei Zürich Wellen in den Medien weil sie ein Konto auf Twitter eröffnete (heute 95 800 Nutzer). Dieses wird zu Informationszwecken von der Polizei genutzt und ist bei vielen Bürgern wie auch den Medien sehr populär. Es informiert zeitnah bei wichtigen Ereignissen wie Unfällen oder Demonstrationen. Die Stadtpolizei Zürich war hier ein Vorreiter.

Der Twitter Account der Stadtpolizei Winterthur allerdings besteht seit 2012 und hat heute nur 1520 Nutzer. Seit 2019 nutzt die Stadtpolizei Winterthur TikTok (82 000 Nutzer) und Instagram (2 076 Nutzer), um gezielt Jugendliche auf Themen der Sicherheit aufmerksam zu machen, wie man sich gegen Stalker schützt oder strafbare Aktivitäten vermeidet, unter anderem. Auch für die Image-Arbeit wird die Plattform genutzt. Am Beispiel von Twitter sehen wir, dass der erste im Markt in unserem Fall Die Stadtpolizei Zürich die Oberhand behält.

TikTok Konto der Stadtpolizei Winterthur: Betreut von Rahel Egli
TikTok Konto der Stadtpolizei Winterthur: Betreut von Rahel Egli

Performance Marketing und Social Media Plattformen

Die Popularität von TikTok bei Jungen wächst seit 2018 stark, zwei Drittel der Nutzer sind jünger als 30 Jahre. TikTok ist eine Social-Media-App entstanden als eine Kombination von Snapchat und Vine (6-Sek. Video-App, 2012 von Twitter gekauft, 2018 eingestellt). Sie ermöglicht den Nutzern kurze 10-15 Sekunden Videos (maximal 60 Sekunden) von sich zu erstellen. Im Clip tanzen sie dann beispielsweise oder bewegen die Lippen zu einem Song.

Einen Clip kann man in der TikTok App mit der Öffentlichkeit oder mit den mit meinem Profil verbundenen Freunden teilen. Reaktionen sind z.B. wenn Videos mit Likes oder virtuellen Geschenken versehen werden. Wenn jemand auf mein Video mit seinem eigenen reagiert, werden beide nebeneinander als Duett angezeigt.

Kürzlich war wieder einmal ein TikTok Video populär bei Primarschülern in einem Schulhaus in Zürich (Screenshot unten). Der Herr isst Huhn und filmte sich dabei, solche Videos postet er öfters. Dieses war bei den jungen Schülern einfach populär, warum weiss eigentlich keiner genau. Gerade deshalb ist es schwierig diese Plattform für das Marketing zu nutzen. Wie die chinesische Plattform TikTok mit Nutzerrechten und Datenschutz umgeht, ist gemäss einigen Experten nicht gemäss DSGVO.

TikTok-Benutzer @Ulhaskamathe teilt regelmässig Videos von sich selbst, wie er in lecker aussehende Lebensmittel eintaucht. Aber er teilte kürzlich ein super einfaches, Video von sich selbst, wie er ein Hühnerbeine ist, das populär wurde.
TikTok-Benutzer @Ulhaskamathe teilt regelmässig Videos von sich selbst, wie er in lecker aussehende Lebensmittel eintaucht. Aber er teilte kürzlich ein super einfaches, Video von sich selbst, wie er ein Hühnerbeine ist, das populär wurde.

TikTok mag vielleicht für die Winterthurer Stadtpolizei funktionieren, doch wie das @Ulhaskamathe Video zeigt, gewisse Firmen und Marken sind nicht unbedingt interessiert hier Inhalte zu teilen und Werbung zu machen. Zusätzlich wird das Messen der Erfolge und das Engagement oder Resonanz der Inhalte bei der Zielgruppe schwieriger. Einerseits, weil sich die Leute auf immer mehreren Social Media Plattformen verteilen. Eines der Beispiele ist Twitch (gegründet 2011, heute bei Amazon, täglich 15 Mio Viewers) bietet Live Streaming von Profi-Gamespielern bei Starcraft oder Fortnite, von denen man lernen kann. Ein Markt der auf über USD 120 Milliarden geschätzt wird.

Andererseits, wird es immer schwieriger Engagement zu sehen. Kürzlich hat Instagram entschieden, Likes (Gefällt mir) Angaben nicht mehr anzuzeigen. In Australien beispielsweise werden in einem Test von Facebook die Anzahl “Gefällt mir” bei Posts nicht mehr angezeigt. Die Likes bleiben für den Verfasser eines Beitrages weiterhin sichtbar, nicht jedoch für das breite Publikum oder auch für interessierte Sponsoren. Die Besucher oder Followers sehen nur ein paar ausgewählte Namen von Nutzern, die den Beitrag mit einem Herz markiert haben.

Das Foto- und Video-Netzwerk Instagram weitet seinen bereits in mehreren Ländern laufenden Test auf den ganzen Globus aus. Likes werden nicht mehr angezeigt. Instagram und Facebook hoffen, dass sich die Nutzer mehr auf das Zeigen von Fotos und Videos fokussieren anstatt auf die Anzahl der Likes. Sind diese Zahlen verborgen, hofft man damit den Druck vom Nutzer zu nehmen und den Stress zu vermeiden. Ist das Verstecken der Likes sinnvoll oder völlig nutzlos? Die grossen Anbieter machen ohnehin was sie wollen.

Neben Facebook experimentieren auch Twitter und YouTube mit dem Verbergen von Abruf- und anderen Kennzahlen auf der Plattform. Man hofft offiziell, dass die Erfahrungen der Nutzer verbessert wird ohne dass positive Interaktionen beschnitten werden.

Nach dem Unterdrücken der Likes ist es jedoch für Influencer oder Werber wesentlich schwieriger, den Kunden – also zahlenden Sponsoren – aussagekräftige Zahlen (KPI) zu liefern.

Aussagekräftige KPIs sind keine Zufallszahlen

Wenn mir als Autor diese Kennzahlen wie Likes oder Herzchen, Seitenaufrufe, usw. nicht mehr kostenlos auf Facebook oder Instagram und Youtube angezeigt werden, welche messbaren Kennzahlen stehen mir dann noch zur Verfügung?

Prinzipiell kann man sich fragen, ob Likes, Views wie auch Followers als Kennzahl überhaupt Sinn machen. Selbstverständlich werden die Social Media Plattformen uns Kennzahlen wie “Views” “Reach” “Likes” usw. für Bezahlung anbieten. Zu überprüfen wie diese Daten gesammelt wurden und ob die Resultate stimmen, wird aber weiterhin ein Ding der Unmöglichkeit sein. Mit anderen Worten, weder TikTok noch Facebook und andere geben uns wie vorher schon Zugang zu den Algorithmen und der genauen Methodik, wie die Zahlen erhoben werden. Somit leider nichts Neues. Es geht nach dem Motto: “Take it or leave it.”

Doch auch bei eher klassischen Kampagnen wie für die Energy Challenge in der Schweiz, ist das Erstellen von guten Kennzahlen oder KPI nicht einfach. Bei «20 Minuten», der Gratiszeitung des Tamedia-Verlags, erschienen regelmässig bezahlte PR-Beiträge zum Thema Klima und Energie für die Kampagne Energy Challenge. Können wir dann davon ausgehen, dass Views dieser Artikel, Views der geschalteten Werbung, usw. den messbaren Effekt repräsentieren? Messen diese KPIs den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne?

Hier soll man sich nicht fragen, wie viele Klicks ich da generiere, sondern welche nachhaltigen Auswirkungen diese Kampagne von mehreren Millionen Schweizer Franken bewirkt hat.

  • Habe ich mein Verhalten dank dieser Kampagne geändert?
  • Bin ich mir mehr als vorher bewusst, dass man Energie sparen soll, tue aber in dieser Hinsicht wenig oder nichts?

Was immer unsere Antworten sind und ob sie von der Kampagne Energy Challenge beeinflusst wurden, kann man trotz aller Daten und KPI kaum beweisen.

Nicht nur mit Online Digitalwerbung und Social Media Kampagnen sind die Kennzahlen nicht ideal. Auch Google liefert uns “Bingo Metrics” (Zufallszahlen) die wenig Nutzen bringen. Zum Beispiel, die Grafik unten links zeigt, dass alle Profile im Google My Business mit Bild 30% mehr Anrufe erhalten werden als solche ohne Bild. Nun, was sagt mir diese Zahl von 30%, stimmt sie überhaupt? Wie hat sie Google ermittelt, woher weiss das Unternehmen, wie viele Anrufe ich vorher hatte? Hilft mir diese Zahl, mein Marketing zu verbessern?

Doch wenn es wie heute morgen ist, dass die Anrufer aus Asien mir einfach etwas verkaufen wollen, bringt mir diese Kennzahl wenig bis gar nichts für mein Geschäft. Zweitens ist mir schleierhaft, wie Google diese wohl attraktive Kennzahl von 30% eruiert hat.

Auch die Liste der Trending Videos, welche Google für Youtube sortiert nach Land zur Verfügung stellt macht mich stutzig (siehe rechtes Foto unten). Kann es sein, dass wir Schweizer ausschliesslich Nachrichten von deutschen Medienhäusern lesen wollen? Die Trending Liste beinhaltet nur Nachrichtenangebote aus Deutschland. Doch am Montag nach einem Schweizer Wahlsonntag (wo ich diesen Screenshot gemacht habe) ist es unwahrscheinlich, dass in der Schweiz das meist populäre Video nichts mit den Wahlergebnissen zu tun hätte.

KPI Trend 2020

Die obige Diskussion zeigt, die Social Media Plattformen machen es uns Marketingfachleuten nicht einfach. Erstens wird es schwieriger Kennzahlen zu bekommen (z.B. Anzahl Likes) oder es gibt diese nur gegen Bezahlung. Zweitens, auch 2020 wird es für uns kaum möglich sein, die Qualität der Daten auf welchen die angebotenen KPIs basieren, zu überprüfen.

Deshalb ist es für 2020 besonders wichtig, dass wir uns mit den von uns genutzten KPIs oder Metrics genau auseinander setzen und kritische Fragen stellen:

  • Wie wurden die Kennzahlen erhoben?
  • Können wir die Berechnungen nachvollziehen?

Diese Fragen sollen wir klären, bevor wir Kennzahlen und “Fakten” von z.B. Google trauen. Die Tabelle unten stellt einige Beispiele im Crossmedia Marketing auf (z.B. digital, Print und TV):

Schritt für SchrittMarketing und Social Media – wichtigste Devise für 2020: Mehr Verständnis über die Methodik, Art der Daten, usw.
Ziel für Kennzahl definierenSinn und Zweck der Anwendung der Daten?
Für welche Fragen brauchen wir Antworten?
Welches Problem wird mit Hilfe der Kennzahl gelöst?
Wie werden die Ziele und deren Erreichung gemessen?
Indikatoren entwickelnGibt es Zieldefinitionen die beschreiben, was gute oder unbefriedigende Leistung/Zielerreichung beinhaltet?
Können die Kennzahlen überprüft werden (bei Facebook und TikTok ist dies z.B. nicht möglich)?
Kontrolle durchführenWie werden die Algorithmen, Kalkulationen, Kennzahlen, Smart Contracts, usw. überprüft?
Ist klar ersichtlich, dass diese Kennzahlen und Metrics weder voreingenommen (d.h. unberechtigt gegen bestimmte Dinge/Personen diskriminieren), noch die Algorithmen Fehler machen?
Welche Entscheidungen und nachfolgende Konsequenzen basieren auf den Kennzahlen?

Was ist Ihre Meinung

Viele AI-Systeme präsentieren sich als eine Blackbox. Sie sind nicht transparent, d.h. ihre innere Funktionsweise ist für Menschen nicht nachvollziehbar. Macht Amazon einen Fehler in welchem Buch es mir empfiehlt ist dies vielleicht okay. Sind der Fehler beim Software-Programm, welches meine Kreditanfrage wegen Problemen bei der Nachvollziehbarkeit, Neutralität und Transparenz ablehnt, die vielleicht eine Weiterentwicklung des rechtlichen Rahmens erfordern.

Steve Bartlett (erstes Foto im Beitrag) erwähnte in seinem Talk am Deutschen Marketing Tag vom Deutschen Marketing Verband, dass Social Media weniger wichtig werden als andere Kanäle wie z.B. die Firmenwebseiten oder die klassischen SMS. Die Interaktion und das Engagement ohne Bezahlung von Social Media Nutzern mit Inhalten wird laut seinen Messungen immer kleiner.

So schnell wie TikTok Videos wieder verschwinden, so schnell sind 8 – 16 -jährige Nutzer zu einer anderen Plattform weiter gezogen. Niemand weiss welchen Social-Media-Hit das Jahr 2020 bringt.

Was uns brennend interessiert ist Ihre Meinung.

Zum Beispiel PwC schätzt, das bis 2029, in den industrialisierten Ländern viele Jobs durch Automation und AI wegrationalisiert werden wie:

  1. 30% der Arbeitsplätze im Finanz- und Versicherungsbereich, sowie
  2. 50% der Bürostellen.

Denken Sie PwC liegt richtig mit deren Schätzungen?

Welche KPIs sind in Ihrer Arbeit ein Thema? Beispiele die Top sind und Flops repräsentieren? Bitte um Antwort unten.

Zu guter letzt wünschen wir Ihnen frohe Festtage und einen guten Rutsch ins 2020.

DSGVO / Marketing / Technologie Beratung

drkpi® ist Spezialist für Datenschutz, Marketing und neue Technologien. Wir verstehen die Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen. Gerne teilen wir unser Wissen mit Ihnen. Kontaktieren Sie uns unter info at drkpi.com 

Interessante Ressourcen

Dies ist ein weiterer Beitrag in der Serie zum Thema Schlüsselkennzahlen oder Key Performance Indicator(s) – kurz KPIs.

Kürzlich fragte mich jemand:

Ich berate eine Firma und bin dabei, die Social Media aufzustellen und mit den notwendigen KPIs zu versehen… 

Welche KPIs sind für den Anfang am Besten geeignet?

Was kannst du empfehlen?

Mit dieser Frage werde ich mich im Folgenden befassen.

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1. Schritt: Inventar des Weinkellers

Ich erinnere mich an meine Jugend, als ich in einer Weinkellerei gearbeitet habe. Der Kellermeister erklärte mir, dass er einmal im Jahr ein Inventar mache. Obwohl es interessant sei zu wissen, wie viele Flaschen vorhanden sind, sei dies jedoch nicht von primärem Interesse.

Sicherlich wollte er Kennzahlen oder Indikatoren, die ihm Informationen lieferten, um die Umsatz- und Gewinnziele erreichen zu können.

Doch ihn interessierte vor allem, wie gut sich die Weine zu welchen Preisen verkaufen ließen. Auch der Profit jeder Flasche war von Interesse.

Diese Angaben zeigten auf, welche Weine sich vielleicht besser verkauften und grössere Gewinne abwarfen als andere.

Ebenfalls wollte er natürlich ganz genau wissen, bei welchen Weinen wir Reklamationen oder auch Lob von den Kunden erhalten hatten.

Hierzu führte er ein kleines rotes Notizbuch, indem er alljenes noch von Hand eintrug.

Heute können wir dies mit Hilfe von Technologien leichter notieren. Nichtdestotrotz ist auch heute entscheidend, dass wir diese relevanten Daten sammeln, um danach anhand dessen die besten Entscheidungen treffen zu können.

Generell zeigt das Beispiel aus der Weinkellerei, dass es wichtig ist zu wissen, welche Kennzahlen oder Indikatoren wir heutzutage sammeln und nutzen.

Vielleicht benötigen wir gar keine neuen und müssen uns nicht überlegen, welche besser sein könnten. Wie die untere Illustration aufzeigt, ist das entwickeln von KPIs ein komplexer Vorgang.

Nicht einfach ist es KPIs zu entwickeln, die der Managerin klare Erkenntnisse bieten.
KPIs zu entwickeln, die Managern klare Ergebnisse bieten, ist ein komplexer Vorgang.

2. Schritt: Strategie und Planung

Wenn wie in diesem Fall die Verkaufsstrategie für die nächsten 3 Jahre eine hohe Steigerung des Verkaufs vorsieht, gilt es dies zu berücksichtigen. Mit anderen Worten, hier wird eine Kennzahl benötigt, um den Vorstand zufriedenstellen zu können.

Beim Weinkeller bedeutet dies, dass der jetzige Kundenstand erhöht werden muss, indem beispielsweise:

  1. Neukunden gewonnen werden.
  2. Aktuelle Kunden wieder häufiger zum Kauf unserer Ware bewegt werden.

Dabei ist es von Interesse, dass klar ersichtlich ist, inwiefern Werbeaktivitäten und Social Media Posts hierbei von Nutzen sind. Den Vorstand interessieren Social Media Posts jedoch wenig, ob die geplanten Verkaufszahlen erreicht wurden dafür jedoch umso mehr.

3. Schritt: Meine 3 wichtigsten Kennzahlen

Der letzte und wichtigste Schritt ist, die 3 wichtigsten Indikatoren oder Kennzahlen zu bestimmen. Das bedeuted auch, die Frage zu stellen: “Sind die genutzten Kennzahlen wirklich relevant?”

Sind die genutzten Kennzahlen für den Vorstand irrelevant, so ist das natürlich problematisch. So kann es passieren, dass ich neben meinen 3 Favoriten noch 2 Kennzahlen oder Leistungsindikatoren nutzen muss, die für meinen Vorstand von Bedetutung sind.

Ein gutes Beispiel hierfür ist: “Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization.” kurz EBITA genannt. Das bedeutet Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf Sachanlagen und Abschreibungen auf immaterielle Vermögensgegenstände wie Lizenzen, Patente oder Software.

Für meinen Teil des Geschäftes kann das EBITA aus Sicht des Vorstandes enorm wichtig sein. Für meine Arbeit könnte dies jedoch weniger relevant und beispielsweise die Neukundengewinnung von größerer Bedeutung sein.

Die richtige Balance zwischen Genauigkeit und Tiefe der Kennzahlen ist der Schlüssel zum Erfolg.
Die richtige Balance zwischen Genauigkeit und Tiefe der Kennzahlen ist der Schlüssel zum Erfolg.

Zusammenfassung: Was ist Ihre Meinung?

Das Weinbusiness hat mehr Gemeinsamkeiten mit Social Media, als man denkt. Um sich zu verbessern, ist ein Inventar oder ein Audit enorm hilfreich.

Wenn wir verstehen, was wir mit Hilfe eines KPI’s lernen möchten oder welche Leistung wir zu verbessern gedenken, ist der erste Schritt getan. Mit Hilfe eines Audits im Social Media Bereich erhalten wir noch mehr Antworten zu Fragen wie beispielsweise:

  • Welche Weine verkaufen sich am Besten und welchen Deckungsbeitrag (DB) (d.h. Verkaufspreis minus variable Kosten = DB) können wir damit realisieren?
  • Welche Art von Instagram Posts (oder Tweets, Xing Posts) generieren gutes Engagement in Form von Likes, Kommentaren, etc.
  • Über welche Weine haben sich die Leute in Social Media, eMail, Reviews Online, etc. positiv oder negativ geäussert?
  • Welche Produkte oder Weine erhalten viele Word-of-Mouth Empfehlungen über Social Media durch Tweets oder Kommentaren auf Einträgen unserer Webseite?

Bei Transfers von Fussballstürmern war für Arsène Wenger bei Arsenal die Antrittsschnelligkeit eine schlüsselrelevante Kennzahl. Dank dieser konnte beispielsweise Thierry Henri mehr Ballduelle gewinnen, weil er schneller war. Ballgewinn war für Wenger also eine Voraussetzung, um Tormöglichkeiten erspielen zu können.

KPIs spielen im Digital Marketing wie im Weinhandel eine Rolle.
KPIs spielen im Digital Marketing wie im Weinhandel eine Rolle.

Gibt es im Rahmen Deiner DrKPI Beratung einen guten Ansatz?

Wie zeige ich dem Management, welche KPIs im Social Media Bereich von Nutzen sind?

Zitat

Kennzahlen stellen Zahlen dar, die in aggregierter Form über relevante Sachverhalte und Entwicklungen informieren.

Key Performance Indicators sind kritische Erfolgsfaktoren, die in Kennzahlen abgebildet werden. Diese stellen also eine Auswahl an Kennzahlen dar. Anhand derer ermitteln wir mögliche Fortschritte hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation.

Das Ziel im obigen Beispiel war es, Tore zu schießen. Ein KPI im digitalen Marketing oder Social Media Marketing muss definieren, was das Endziel sein soll, wie z.B. ein neuer Kundenauftrag, Eintrag für den Newsletter der Firma, usw.

Wenn der Spieler die Antrittsschnelligkeit nicht hat, ist die Konsequenz, dass er nicht als Stürmer übernommen wird. Ob der KPI erfüllt ist oder nicht muss eine Konsequenz nach sich ziehen. Wird die Kennzahl erreicht, können wir uns verbessern. Was pasiert, wenn wir dies wollen, und geht es auch mit weniger Ressourcen?

Wird der Metrik nicht erreicht, müssen wir rausfinden warum und welche Auswirkungen dies beisielsweise auf den Verkauf oder den Sales Funnel gehabt hat.

Der Schlüssel zum Erfolg sind 3 bis maximal 5 Kennzahlen die uns nicht ablenken, sonder helfen zielorientiert zu arbeiten.

♥ Bitte teilen Sie diesen Beitrag zum Thema KPIs mit diesem URL auf den Social Networks wie LinkedIn, Snapchat, Twitter, usw.: https://blog.drkpi.de/de?p=10314  ♥

Wenn die Chefs dann die Kennzahlen sehen, machen diese in deren Augen Sinn?
Sind die Kennzahlen in den Augen des Chefs sinnvoll?

Wir freuen uns über Ihre Fragen und Kommentare unten:

  • Welche KPIs nutzen Sie in Ihrer Arbeit am Liebsten?
  • Welcher KPI hat sich bei Ihnen im Social Media Marketing bewährt?
  • Haben Sie ein Beispiel, bei dem eine Kennzahl Sie wirklich enttäuscht hat oder einfach nicht hilfreich war?

Hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar, wir freuen uns immer, von Ihnen zu hören.

Offenlegung: Die Autorin / Bloggerin weist darauf hin, dass einige der erwähnten Organisationen Kunden von CyTRAP Labs GmbH sind und / oder DrKPI® Services und Produkte abonniert haben / beziehen.

Wir hatten vor Kurzem die Möglichkeit, im Verein Marketing Club Lago eine App für unsere Mitglieder zu testen.

Hat ein Mitglied die App installiert, so kann der Verein diese Person mit Push-Nachrichten versorgen.

Dabei lassen sich auch die News aus verschiedenen Kanälen bündeln, wie beispielsweise:

  • News aus den Konten des Vereins bei Facebook, Instagram oder Twitter
  • Details zu Veranstaltungen oder neue Blogeinträge, usw.

Eine solche App ermöglicht das Einbinden aller Inhalte aus verschiedenen Kanälen wie z.B. Instagram, Twitter oder Pinterest. Nutzer können mit Hilfe einer solchen App alle Inhalte, egal ob Instagram oder Facebook, in dieser App anschauen. Dies kann dem Nutzer viel Zeit sparen.

Was ist die Herausforderung?

Schon 2015 aber auch heute hat ein Smartphone Nutzer bei weitem mehr Apps, als er regelmässig nutzt.

Messenger Apps (WhatsApp, Threema, Facebook Messenger, Google Talk, etc.) oder Browser Apps (Google Chrome, Firefox, usw.) sind nur einige Beispiele. Grosse Firmen bieten Apps an für das Recruiting, aber auch Sportvereine in den obersten Ligen mit Club Apps für ihre Fans.

Dabei ist bei Pendlern die Messenger App, welche über lokale Störungen zeitnah informiert, sicherlich populär.

Doch die restlichen 30 oder 50 auf dem Smartphone installierten Apps nutzen wir manchmal mehrere Wochen nicht.

Bewusst nutzen wir vielleicht 10 Apps täglich wie z.B.:  Gmail, Instagram, LinkedIn, WhatsApp, usw.  --  Was sind hier die Chancen für unsere neue Club App mit Infos für Mitglieder ?
Bewusst nutzen wir vielleicht 10 Apps täglich wie z.B.: Gmail, Instagram, LinkedIn, WhatsApp, usw. — Was sind hier die Chancen für unsere neue Club App mit Infos für Mitglieder ?

Kern der Marke

Der 4-Länder Marketing Club Lago ist einer von über 60 Vereinen vom Deutschen Marketing Verband (DMV) mit mehr als 15,000 Mitgliedern.

Der Markenkern des MC Lago ist:

Die Differenzierung dank länderübergreifendem Wissensaustausch von Experten in Innovation, Marketing, Strategie und Technologie. Zu diesen Themen veranstaltet der Verein attraktive Events wie Vorträge und die Academy.

Die Mitgliedschaft vom MCLago im DMV bietet dabei dessen Mitgliedern die Möglichkeit zur Teilnahme an hochkarätigen, nationalen Veranstaltungen, Zugang zu White Papers der Competence Circles, usw.

Die Problematik ist also:

Inwiefern hilft eine App dem Verein dem MCLago seinen USP (Unique Selling Proposition oder Alleinstellungsmerkmal) zu stärken?

Projekt Management: Schlüssel zum Erfolg

MCLago Mitglieder und Interessenten erhalten schon heute über andere Kanäle regelmäßig News vom Verein. Dabei handelt es sich z.B. um neue Blogeinträge, Alerts zu in Kürze stattfindenden Veranstaltungen, E-Mails, E-Newslettern oder Webseiten-News.

Der Vorstand hat sich deshalb 2 Fragen gestellt:

  1. Hat eine App genug Mehrwert, sodass das Mitglied (oder Firmenkunde) die Technologie will (d.h. ist er Willens, die App herunterzuladen)?
  2. Resultiert Punkt 1 in einer Situation, in welcher der Nutzer die App mindestens 3 x 5 in der Woche nutzt?

Diese beiden Fragen müssen in der einen Form oder anderen Form für jede Technologie beantwortet werden, bevor in diese investiert wird.

Punkt 2 ist auch davon abhängig, inwiefern ein Unternehmen oder Verein genügend neue Informationen hat, um den Kanal mehrmals die Woche mit Neuigkeiten zu füttern.

Die Grafik unten zeigt, dass solche Stolpersteine schon früh im Projekt berücksichtigt werden müssen.

iVAULT 6 Punkte Checkliste für erfolgreiche Blockchain Projekte.
iVAULT 6 Punkte Checkliste für erfolgreiche Blockchain Projekte.

Projektbegleitung verlangt Ressourcen

Bei der Einführung einer solchen App fallen Nutzungskosten an. Ebenfalls braucht es Ressourcen, um die Inhalte bereitstellen zu können. Die verschiedenen Kanäle müssen oft genug bespielt werden, sodass es etwa einmal täglich News in der App gibt.

Diese Problematik stellt sich auch schon in der Testphase und es braucht den Willen der Mitglieder, Mitarbeiter oder Kunden um sich an einem solchen Test zu beteiligen.

Winner takes it all, Wechselkosten zu hoch

Nach sorgfältiger Überprüfung der oben aufgeführten Faktoren entschloss sich der MC Lago Vorstand, diese App nicht einzusetzen.

Wir glauben, dass die meisten Mitglieder und Interessenten für eine Mitgliedschaft schon diverse Informationskanäle nutzen, wie beispielsweise

Das zeigt, dass die meisten Nutzer oder Vereinsmitglieder schon heute über einen oder sogar mehrere digitale Kanäle erreicht werden können (z.B. Instagram für Millennials)

Ob MCLago Mitglieder oder mögliche Vereinsmitglieder dann überhaupt noch eine spezielle News App brauchen, erschien uns fraglich. Nach einem Social Media Audit – kurzes Inventar darüber, was bereits effizient funktioniert – führte zu dem Fazit, dass der Nutzen für unsere Mitglieder zu gering ist.

Marketing Club Rhein-Neckar: Interessante Veranstaltungen sind einer der Schlüsselfaktoren für den Vereinserfolg.
Marketing Club Rhein-Neckar: Interessante Veranstaltungen sind einer der Schlüsselfaktoren für den Vereinserfolg.

Hierfür könnte es zwei Gründe geben:

“Winner takes it all”: Bedeutet hier, dass in jedem Land einige wenige Apps dominieren. Zum Beispiel ist WhatsApp als Messenger App in unseren Breitengraden die Nummer 1. Dies wird wohl noch länger so bleiben, auch wenn andere Apps wie Threema mehr Sicherheit bieten.

Wechselkosten (Switching Costs): Dies sind Kosten, die einem Verbraucher durch den Wechsel von Marken, Geräten oder Social Networks entstehen. Das bedeutet, auch wenn wir unsere Instagram Inhalte in die App einspeisen, werden Mitglieder weiterhin primär Instagram nutzen.

In dieser Winner takes all Wirtschaft ist es für Nutzer attraktiv, bei einem etwaigen Wechsel von einer Plattform/Service/Technologie zur anderen die Kosten miteinzubeziehen. Sind diese finanziell, psychologisch oder anderweitig zu hoch, hat eine neue Technologie, wie die mögliche neue MC Lago App für Push Nachrichten, nur wenig Chancen. Dies hat, jedoch wenn überhaupt nur wenig mit der Qualität der App, dem Produkt oder der neuen Technologie zu tun.

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Ihre Meinung

Ihre Meinung ist uns wichtig

  • Welche 3 Apps benutzen Sie am Meisten?
  • Nutzen Sie bestimmte Kriterien, um sich zu entscheiden, bevor Sie eine neue App auf ihrem Smartphone installieren?
  • Wie entscheiden Sie, ob eine neue App oder Technologie in ihrem Unternehmen genutzt werden soll oder eben nicht?

♥ Bitte teilen Sie die News zum MCLago Fallbeispiel mit diesem URL: https://blog.drkpi.de/?p=9992

Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

PS. Interessanter Beitrag zu Markenrelaunch – Markenkern – Markgraf von Baden.