Unternehmenskommunikation (Corporate Communication, kurz CorpCom) befasst sich mit nach innen und aussen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens. Ziel ist es, sich bei den relevanten Zielgruppen oder Öffentlichkeit und bei Mitarbeitern ein klares Vorstellungsbild der Unternehmung (d.h. Corporate Image) zu erarbeiten.  Der Begriff Corporate Communication wird jedoch oftmals sehr unterschiedlich definiert. Dies zeigt z.B. schon der Vergleich von Wikipedia mit der Definition vom Gabler Wirtschaftslexikon. Viele Experten*innen weisen darauf hin, dass CorpComms folgende zwei Faktoren berücksichtigen müssen:

  • Broadcasting (wenige senden, viele hören zu) ist laut BBC seit 1998 out, d.h. immer mehr kommunizieren über immer mehr Kanäle. Leider hören aber immer weniger zu. Somit geht vielleicht unsere wichtige Information in all dem Lärm völlig unter.
  • Geduld und Aufmerksamkeit werden immer kostbarer, d.h. die Leute lesen immer weniger jedes Wort, überfliegen aber den Text. Sie überspringen nicht nur den Vor- und Nachspann beim gestreamten Video, sondern auch ganze Sequenzen mit Inhalten, die sie nicht interessieren.

Kommunikation von einem einheitlichen Unternehmensbild, angepasst an die wichtigsten Zielgruppen über alle relevanten Kanäle sicher zu stellen, ist nicht einfach. Doch genau das wird vom Top Management und Kommunikationsabteilungen erwartet. Die Herausforderung beginnt hier bereits damit, dass Top Management das einheitliche Bild fördert und die steuerungsrelevante Kennzahlen versteht und akzeptiert.

1. Analyse machen, Ziele setzen

Die Entscheidung, ob wir unsere Kommunikation über Print oder digital gestalten, ist eine Frage der Zielsetzung. Dabei müssen wir in der Lage sein, dem interessierten Aussenseiter die Zusammenhänge in wenigen und einfachen Sätzen erklären zu können. Dazu bedarf es zunächst einer Analyse.

  • Wer sind unsere 5 wichtigsten Stakeholder? Die Liste beinhaltet Geschäftskunden, Konsumenten, Mitarbeiter, Investoren, Dienstleister, usw. und die 5 wichtigsten werden dann ausgewählt. Nach dieser Analyse können wir weiter überlegen:
  • Wie machen wir Content Marketing/Kommunikation? Mögliche Synergien zwischen Firmenzeitschrift, Medienmitteilungen, Digitalen Inhalte, Veranstaltungen, usw. werden effektiv genutzt.
  • Wie sind wir im Social Networking und Content Marketing unterwegs? Wie gut sind wir über unterschiedliche Kanäle vernetzt, sind wir an den für unsere Stakeholders wichtigen Konferenzen präsent, nehmen wir an Events teil, sind wir auf Social Media Plattformen einfach zu finden, usw.

Unten habe ich kurz skizziert, wie sich die Situation nach Anpassungen ändern kann. Links ist ein Beispiel, wie es heute in einem Unternehmen aussehen kann. In der rechten Kolumne zeige ich auf, wo wir vielleicht hin möchten.

Analyse/Inventar: Wie machen wir es heute?

Die Grenzen zwischen Unternehmens-Kommunikation (CorpCom) und Marketing Kommunikation sind heute oft fliessend. Die Verantwortung für Firmenzeitung, Medienmitteilungen, usw. liegt vielleicht bei der CorpCom. Doch Inhalte zur Verbreitung auf Social Media, Stories auf der Webseite, usw. sind Teil des (digital) Marketings. Synergien zwischen Kanälen sind schwieriger zu managen.

Vorteil: Klare Arbeitsteilung, welche oft den Präferenzen der jeweiligen Abteilungsleiter und der Expertise der Mitarbeitenden entspricht.
Nachteil: Synergiepotential zwischen CorpCom und Marketing (z.B. digital) wird zu wenig genutzt.

Strategie/Zielsetzung: Umsetzung in 12-18 Monaten

Was sind die wichtigsten 3 bis 5 Stakeholdergruppen, die wir auf welchen Kanälen, mit welchen Inhalten erreichen müssen? Primäres Ziel ist die optimale Koordination und effektivere Nutzung von Content. Zum Beispiel, Artikel aus der Firmenzeitung, Berichte von Veranstaltungen, usw. werden für Storytelling im digitalen Bereich und zur Nutzung in Medienmitteilungen kuratiert und gepflegt.

Vorteil: Verschiedene Gruppen wie Millennials und Digital Natives innerhalb einer Stakeholdergruppe werden jetzt erreicht und ihr Engagement wird verbessert.
Nachteil: Wenn wir dies nicht schaffen, bieten unsere Inhalte keinen Mehrwert für Zielgruppen, die uns wichtig sind.

Kommunikation Papier und Digital, nur Papier oder nur Digital? Egal welcher Kanal, die Message muss ankommen.
Kommunikation Papier und Digital, nur Papier oder nur Digital? Egal welcher Kanal, die Message muss ankommen.

2. Business Communication 4.1: Markenstärke verbessern

Die Faktoren wie oben aufgelistet zeigen, dass dank mehr Kooperation und Koordination zwischen verschiedenen Bereichen wie CorpCom und Marketing, die wichtigen Zielgruppen besser erreicht werden. Das heisst, egal ob Corporate Communications oder Digital Marketing, beide produzieren wichtige Inhalte. Diese müssen die gewünschten Stakeholder erreichen und deren Aufmerksamkeit gewinnen. Nicht zu vergessen ist dabei, dass jede Stakeholdergruppe verschiedene Alters-, Bildungs-, Einkommens- und Gendergruppen hat. Dies bedingt wiederum, dass die Kommunikation entsprechend angepasst wird.

Das wichtigste Ziel ist es, mit Hilfe von Kommunikation die Marke zu stärken und die Brand Equity oder den Markenwert zu steigern.

Die Tabelle unten ist ein ganz einfaches Beispiel, wie in 3 Phasen und einer Projektdauer von 12 – 18 Monaten die Prozesse in Kommunikation und Markenwert optimiert werden.

Start
Monat 0
Phase 1:
Beginn Monat 0,
Dauer 1 – 3 Monate
Phase 2:
Beginn Monat 4
Dauer 1-4 Monate
Abschluss Monat 4 bis ca. 9
Phase 3:
Beginn Monat 9,
Dauer 3-9 Monate
Abschluss Monat 12-18
AnalyseMögliche Defizite identifizierenPotentiale in Sachen Verbesserung Koordination identifizieren1-2 grössere Ziele welche
verbessert werden sollten
ZieleMit wenig Aufwand einen grossen Ertrag erzielenSMART-Metrics bei der
Zielsetzung nutzen
Wer macht was, bis wann und wie definieren wir hier Erfolg/Misserfolg? Vorher definieren
UmsetzungEinfach ab heute versuchen umzusetzen und somit die Dinge besser machenMit der Umsetzung möglichst bald beginnen, schrittweise vorgehenNur nach Genehmigung der notwendigen Ressourcen mit Umsetzung anfangen
KontrolleNach 3 Monaten, die Zielerreichung überprüfenNach 2 Monaten erste Ergebnisse analysierenNach 2 Monaten erste Ergebnisse
analysieren

Notiz. Phase 1 beginnt im Monat 0. Insgesamt sollten die 3 Phasen in 12 bis spätestens 18 Monaten erfolgreich abgeschlossen sein.
Phase 1 fokussiert nach der Analyse auf die Umsetzung von 2 bis 3 einfachen Aufgaben, welche mit wenigen Ressourcen verbessert werden können und einen grossen Ertrag (positives Resultat) generieren.
Phase 3 bedingt, dass nach 12 Monaten erste positive Resultate präsentiert werden können.

3. Umsetzung und Kontrolle

Wichtig ist, das mit Hilfe der Analyse in der ersten Phase, die „low-hanging Fruit“ realisiert werden. Das heisst, relativ einfach umsetzbare und kostengünstige Änderungen, welche den Impakt der Kommunikation umgehend verbessern, werden identifiziert und die Ideen werden sogleich implementiert.

Beispiel für Phase 1 und eine einfach umsetzbare Änderung ist z.B., wenn ein Artikel für die Unternehmenszeitung auch für die Publikation auf der Webseite aufbereitet wird. Änderungen und Ergänzungen im Text und Bild sind nötig. Der Bedarf an zusätzlich benötigten Ressourcen ist niedrig. Diese Phase soll erlauben verschiedene Gruppen wie Millennials und Digital Natives innerhalb einer Stakeholdergruppe besser zu erreichen.

Phase 2 würde dann den obigen Schritt vielleicht noch mit einem kurzen Video ergänzen, das ebenfalls in nochmals gekürzter Form auf den von den Stakeholder genutzten Social Networks geteilt wird. Diese werden dann für zusätzliche Informationen auf die Webseite geleitet.

Phase 3 sollte maximal 3 Verbesserungen mit Hilfe von Change Management für die Kommunikation enthalten. Diese sind meist etwas längerfristig und intensiver in der Umsetzung. Nichtdestotrotz ist der Impakt für die Kommunikation und die Ergebnisse signifikant. Dabei empfiehlt es sich, SMART Metrics zu nutzen.

Für den Kunden zählt im Endeffekt weniger die Verpackung der Marke als der Inhalt, beispielsweise:

  • Wir offerieren innovative und konkurrenzfähige Produkte – kommunizieren wir das effektiv?
  • Qualität zu einem fairen Preis – inwiefern im Vergleich zur Konkurrenz?
  • Exzellenter Kundenservice – anhand welcher Kriterien und mit Hilfe von Kundenbewertungen und Erfahrungsberichten?

Wenn die Firma diese 3 Dinge erfolgreich meistert und dies gut auf verschiedenen Kanälen kommuniziert, und somit die verschiedenen Stakeholdergruppen erreicht, ist sie fast immer sehr erfolgreich unterwegs.

Trotzdem geht es heute in CorpCom um mehr als ein klares Vorstellungsbild der Unternehmung (d.h. Corporate Image) den Stakeholders und Mitarbeitern zu vermitteln. Weder Medienschaffende noch Stakeholder haben Interesse und Zeit um unsere Medienmitteilung aufmerksam zu lesen. Dies war vielleicht vor 25 Jahren noch der Fall.

Kommunikation hilft heute dem Unternehmen seine Marke zu positionieren. Mit Hilfe z.B. der Markeninszenierung platzieren wir das Produkt von der rationalen Vergleichbarkeit weg. Wir schaffen damit auch die Nähe zum Kunden. Die interessante Story z.B. in Sachen Nachhaltigkeit, Charity und Brand Engagement wird in der Kommunikation immer wichtiger. Ohne Emotionen und Markeninszenierung bleibt nur noch der Preis als Differenzierung. Das ist langfristig sehr dünnes Eis.

4. Was ist Ihre Meinung

Wichtig ist, dass wir zuerst die aktuelle Situation analysieren. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse entscheiden wir dann, was geändert werden muss. Um diesen Prozess reibungslos zu gestalten, definieren wir, was durch die Veränderungen erreicht werden soll. Dazu gehört auch ein klares Verständnis dafür, was Erfolg oder Misserfolg ausmacht. Mit Hilfe unserer KPIs können wir dann sicherstellen, dass unsere spätere Bewertung auf Fakten und nicht auf Fiktion basiert.

In Corporate Communication wie auch bei anderen Dingen bei der Arbeit als Freiwilliger oder in der Firma sollten wir uns von dem folgenden Gedanken leiten lassen:

Sobald wir eine Diagnose haben und wissen, welches Problem behoben werden muss und wie dies geschehen könnte, beheben wir es einfach. Denn das Zeitfenster wird sich schliessen und wir müssen schnell handeln.

„The low-hanging fruit“ oder die „tief hängenden Früchte“, d.h. Probleme, die die Analyse ergeben hat und die wir schnell und mit wenig Aufwand lösen können, müssen rasch beseitigt werden. Die Umsetzung dieser kleinen Änderungen bietet dem Team auch die wichtigen ersten Erfolge. Im Gegenzug wird es sie befähigen, die schwerwiegenderen Anpassungen und Änderungen in Angriff zu nehmen, um ihre Arbeit weiter zu optimieren.

Was uns brennend interessiert, sind Ihre Erfahrungen und Meinungen.

  • Wie haben Sie die oben diskutieren Herausforderungen gelöst?
  • Mussten Sie schon einmal ihre Corporate Communication oder Digital Marketing umorganisieren?
  • Inwiefern haben die Arbeiten an der Kommunikationsinhalten wie Medienmitteilungen Veränderungen in den internen Prozessen ausgelöst?

Wir freuen uns auf Ihre Kommentare, die wir mit Interesse lesen und beantworten werden.

2 Kommentare
  1. Maren Seitz
    Maren Seitz sagte:

    Interessanter Artikel, Urs.

    Hilfreich dabei, Low Hanging Fruit zu, ist es den eigentlichen Impact der einzelnen Kontaktpunkte (Touchpoints) auf die Markenstärke zu messen und herauszufinden:

    • welche Touchpoints sind wirksam – welche eher viel Aufwand für wenig Return?
    • Wo erzielen Wettbewerber größere Wirkung, und was können wir davon lernen?

    Wenn wir diese Wirkungsanalyse dann mit dem verbundenen Aufwand und Investment abwägen, lassen sich schnell Bereiche finden, die schnell für spürbare Verbesserungen sorgen.

    Antworten
    • Urs E. Gattiker
      Urs E. Gattiker sagte:

      Liebe Maren

      Vielen Dank für Deinen Kommentar oben. Ja die Touchpoints sind natürlich sehr wichtig wie du in Deinem tollen Vortrag beim MC Lago erklärt hast.

      Das zeigt jedoch auf, dass wir irgendwie KPIs entwickeln müssen, um z.B. die Effektivität unserer Kommunikation – ob Pressemitteilung für Journalisten, Politiker, usw oder aber im digital Bereich (z.B. Stories, Videos und White Papers) den Impakt hatten, den wir uns wünschten.

      Einfach ist das natürlich überhaupt nicht da wir ja vorher uns messbare Ziele setzen müssen. Nach der Arbeit werden die dann überprüft inwiefern wir diese erreicht haben.

      Vielen Dank.
      Urs

      Antworten

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