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Unternehmenskommunikation (Corporate Communication, kurz CorpCom) befasst sich mit nach innen und aussen gerichteten kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens. Ziel ist es, sich bei den relevanten Zielgruppen oder Öffentlichkeit und bei Mitarbeitern ein klares Vorstellungsbild der Unternehmung (d.h. Corporate Image) zu erarbeiten.  Der Begriff Corporate Communication wird jedoch oftmals sehr unterschiedlich definiert. Dies zeigt z.B. schon der Vergleich von Wikipedia mit der Definition vom Gabler Wirtschaftslexikon. Viele Experten*innen weisen darauf hin, dass CorpComms folgende zwei Faktoren berücksichtigen müssen:

  • Broadcasting (wenige senden, viele hören zu) ist laut BBC seit 1998 out, d.h. immer mehr kommunizieren über immer mehr Kanäle. Leider hören aber immer weniger zu. Somit geht vielleicht unsere wichtige Information in all dem Lärm völlig unter.
  • Geduld und Aufmerksamkeit werden immer kostbarer, d.h. die Leute lesen immer weniger jedes Wort, überfliegen aber den Text. Sie überspringen nicht nur den Vor- und Nachspann beim gestreamten Video, sondern auch ganze Sequenzen mit Inhalten, die sie nicht interessieren.

Kommunikation von einem einheitlichen Unternehmensbild, angepasst an die wichtigsten Zielgruppen über alle relevanten Kanäle sicher zu stellen, ist nicht einfach. Doch genau das wird vom Top Management und Kommunikationsabteilungen erwartet. Die Herausforderung beginnt hier bereits damit, dass Top Management das einheitliche Bild fördert und die steuerungsrelevante Kennzahlen versteht und akzeptiert.

1. Analyse machen, Ziele setzen

Die Entscheidung, ob wir unsere Kommunikation über Print oder digital gestalten, ist eine Frage der Zielsetzung. Dabei müssen wir in der Lage sein, dem interessierten Aussenseiter die Zusammenhänge in wenigen und einfachen Sätzen erklären zu können. Dazu bedarf es zunächst einer Analyse.

  • Wer sind unsere 5 wichtigsten Stakeholder? Die Liste beinhaltet Geschäftskunden, Konsumenten, Mitarbeiter, Investoren, Dienstleister, usw. und die 5 wichtigsten werden dann ausgewählt. Nach dieser Analyse können wir weiter überlegen:
  • Wie machen wir Content Marketing/Kommunikation? Mögliche Synergien zwischen Firmenzeitschrift, Medienmitteilungen, Digitalen Inhalte, Veranstaltungen, usw. werden effektiv genutzt.
  • Wie sind wir im Social Networking und Content Marketing unterwegs? Wie gut sind wir über unterschiedliche Kanäle vernetzt, sind wir an den für unsere Stakeholders wichtigen Konferenzen präsent, nehmen wir an Events teil, sind wir auf Social Media Plattformen einfach zu finden, usw.

Unten habe ich kurz skizziert, wie sich die Situation nach Anpassungen ändern kann. Links ist ein Beispiel, wie es heute in einem Unternehmen aussehen kann. In der rechten Kolumne zeige ich auf, wo wir vielleicht hin möchten.

Analyse/Inventar: Wie machen wir es heute?

Die Grenzen zwischen Unternehmens-Kommunikation (CorpCom) und Marketing Kommunikation sind heute oft fliessend. Die Verantwortung für Firmenzeitung, Medienmitteilungen, usw. liegt vielleicht bei der CorpCom. Doch Inhalte zur Verbreitung auf Social Media, Stories auf der Webseite, usw. sind Teil des (digital) Marketings. Synergien zwischen Kanälen sind schwieriger zu managen.

Vorteil: Klare Arbeitsteilung, welche oft den Präferenzen der jeweiligen Abteilungsleiter und der Expertise der Mitarbeitenden entspricht.
Nachteil: Synergiepotential zwischen CorpCom und Marketing (z.B. digital) wird zu wenig genutzt.

Strategie/Zielsetzung: Umsetzung in 12-18 Monaten

Was sind die wichtigsten 3 bis 5 Stakeholdergruppen, die wir auf welchen Kanälen, mit welchen Inhalten erreichen müssen? Primäres Ziel ist die optimale Koordination und effektivere Nutzung von Content. Zum Beispiel, Artikel aus der Firmenzeitung, Berichte von Veranstaltungen, usw. werden für Storytelling im digitalen Bereich und zur Nutzung in Medienmitteilungen kuratiert und gepflegt.

Vorteil: Verschiedene Gruppen wie Millennials und Digital Natives innerhalb einer Stakeholdergruppe werden jetzt erreicht und ihr Engagement wird verbessert.
Nachteil: Wenn wir dies nicht schaffen, bieten unsere Inhalte keinen Mehrwert für Zielgruppen, die uns wichtig sind.

Kommunikation Papier und Digital, nur Papier oder nur Digital? Egal welcher Kanal, die Message muss ankommen.
Kommunikation Papier und Digital, nur Papier oder nur Digital? Egal welcher Kanal, die Message muss ankommen.

2. Business Communication 4.1: Markenstärke verbessern

Die Faktoren wie oben aufgelistet zeigen, dass dank mehr Kooperation und Koordination zwischen verschiedenen Bereichen wie CorpCom und Marketing, die wichtigen Zielgruppen besser erreicht werden. Das heisst, egal ob Corporate Communications oder Digital Marketing, beide produzieren wichtige Inhalte. Diese müssen die gewünschten Stakeholder erreichen und deren Aufmerksamkeit gewinnen. Nicht zu vergessen ist dabei, dass jede Stakeholdergruppe verschiedene Alters-, Bildungs-, Einkommens- und Gendergruppen hat. Dies bedingt wiederum, dass die Kommunikation entsprechend angepasst wird.

Das wichtigste Ziel ist es, mit Hilfe von Kommunikation die Marke zu stärken und die Brand Equity oder den Markenwert zu steigern.

Die Tabelle unten ist ein ganz einfaches Beispiel, wie in 3 Phasen und einer Projektdauer von 12 – 18 Monaten die Prozesse in Kommunikation und Markenwert optimiert werden.

Start
Monat 0
Phase 1:
Beginn Monat 0,
Dauer 1 – 3 Monate
Phase 2:
Beginn Monat 4
Dauer 1-4 Monate
Abschluss Monat 4 bis ca. 9
Phase 3:
Beginn Monat 9,
Dauer 3-9 Monate
Abschluss Monat 12-18
AnalyseMögliche Defizite identifizierenPotentiale in Sachen Verbesserung Koordination identifizieren1-2 grössere Ziele welche
verbessert werden sollten
ZieleMit wenig Aufwand einen grossen Ertrag erzielenSMART-Metrics bei der
Zielsetzung nutzen
Wer macht was, bis wann und wie definieren wir hier Erfolg/Misserfolg? Vorher definieren
UmsetzungEinfach ab heute versuchen umzusetzen und somit die Dinge besser machenMit der Umsetzung möglichst bald beginnen, schrittweise vorgehenNur nach Genehmigung der notwendigen Ressourcen mit Umsetzung anfangen
KontrolleNach 3 Monaten, die Zielerreichung überprüfenNach 2 Monaten erste Ergebnisse analysierenNach 2 Monaten erste Ergebnisse
analysieren

Notiz. Phase 1 beginnt im Monat 0. Insgesamt sollten die 3 Phasen in 12 bis spätestens 18 Monaten erfolgreich abgeschlossen sein.
Phase 1 fokussiert nach der Analyse auf die Umsetzung von 2 bis 3 einfachen Aufgaben, welche mit wenigen Ressourcen verbessert werden können und einen grossen Ertrag (positives Resultat) generieren.
Phase 3 bedingt, dass nach 12 Monaten erste positive Resultate präsentiert werden können.

3. Umsetzung und Kontrolle

Wichtig ist, das mit Hilfe der Analyse in der ersten Phase, die “low-hanging Fruit” realisiert werden. Das heisst, relativ einfach umsetzbare und kostengünstige Änderungen, welche den Impakt der Kommunikation umgehend verbessern, werden identifiziert und die Ideen werden sogleich implementiert.

Beispiel für Phase 1 und eine einfach umsetzbare Änderung ist z.B., wenn ein Artikel für die Unternehmenszeitung auch für die Publikation auf der Webseite aufbereitet wird. Änderungen und Ergänzungen im Text und Bild sind nötig. Der Bedarf an zusätzlich benötigten Ressourcen ist niedrig. Diese Phase soll erlauben verschiedene Gruppen wie Millennials und Digital Natives innerhalb einer Stakeholdergruppe besser zu erreichen.

Phase 2 würde dann den obigen Schritt vielleicht noch mit einem kurzen Video ergänzen, das ebenfalls in nochmals gekürzter Form auf den von den Stakeholder genutzten Social Networks geteilt wird. Diese werden dann für zusätzliche Informationen auf die Webseite geleitet.

Phase 3 sollte maximal 3 Verbesserungen mit Hilfe von Change Management für die Kommunikation enthalten. Diese sind meist etwas längerfristig und intensiver in der Umsetzung. Nichtdestotrotz ist der Impakt für die Kommunikation und die Ergebnisse signifikant. Dabei empfiehlt es sich, SMART Metrics zu nutzen.

Für den Kunden zählt im Endeffekt weniger die Verpackung der Marke als der Inhalt, beispielsweise:

  • Wir offerieren innovative und konkurrenzfähige Produkte – kommunizieren wir das effektiv?
  • Qualität zu einem fairen Preis – inwiefern im Vergleich zur Konkurrenz?
  • Exzellenter Kundenservice – anhand welcher Kriterien und mit Hilfe von Kundenbewertungen und Erfahrungsberichten?

Wenn die Firma diese 3 Dinge erfolgreich meistert und dies gut auf verschiedenen Kanälen kommuniziert, und somit die verschiedenen Stakeholdergruppen erreicht, ist sie fast immer sehr erfolgreich unterwegs.

Trotzdem geht es heute in CorpCom um mehr als ein klares Vorstellungsbild der Unternehmung (d.h. Corporate Image) den Stakeholders und Mitarbeitern zu vermitteln. Weder Medienschaffende noch Stakeholder haben Interesse und Zeit um unsere Medienmitteilung aufmerksam zu lesen. Dies war vielleicht vor 25 Jahren noch der Fall.

Kommunikation hilft heute dem Unternehmen seine Marke zu positionieren. Mit Hilfe z.B. der Markeninszenierung platzieren wir das Produkt von der rationalen Vergleichbarkeit weg. Wir schaffen damit auch die Nähe zum Kunden. Die interessante Story z.B. in Sachen Nachhaltigkeit, Charity und Brand Engagement wird in der Kommunikation immer wichtiger. Ohne Emotionen und Markeninszenierung bleibt nur noch der Preis als Differenzierung. Das ist langfristig sehr dünnes Eis.

4. Was ist Ihre Meinung

Wichtig ist, dass wir zuerst die aktuelle Situation analysieren. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse entscheiden wir dann, was geändert werden muss. Um diesen Prozess reibungslos zu gestalten, definieren wir, was durch die Veränderungen erreicht werden soll. Dazu gehört auch ein klares Verständnis dafür, was Erfolg oder Misserfolg ausmacht. Mit Hilfe unserer KPIs können wir dann sicherstellen, dass unsere spätere Bewertung auf Fakten und nicht auf Fiktion basiert.

In Corporate Communication wie auch bei anderen Dingen bei der Arbeit als Freiwilliger oder in der Firma sollten wir uns von dem folgenden Gedanken leiten lassen:

Sobald wir eine Diagnose haben und wissen, welches Problem behoben werden muss und wie dies geschehen könnte, beheben wir es einfach. Denn das Zeitfenster wird sich schliessen und wir müssen schnell handeln.

“The low-hanging fruit” oder die “tief hängenden Früchte”, d.h. Probleme, die die Analyse ergeben hat und die wir schnell und mit wenig Aufwand lösen können, müssen rasch beseitigt werden. Die Umsetzung dieser kleinen Änderungen bietet dem Team auch die wichtigen ersten Erfolge. Im Gegenzug wird es sie befähigen, die schwerwiegenderen Anpassungen und Änderungen in Angriff zu nehmen, um ihre Arbeit weiter zu optimieren.

Was uns brennend interessiert, sind Ihre Erfahrungen und Meinungen.

  • Wie haben Sie die oben diskutieren Herausforderungen gelöst?
  • Mussten Sie schon einmal ihre Corporate Communication oder Digital Marketing umorganisieren?
  • Inwiefern haben die Arbeiten an der Kommunikationsinhalten wie Medienmitteilungen Veränderungen in den internen Prozessen ausgelöst?

Wir freuen uns auf Ihre Kommentare, die wir mit Interesse lesen und beantworten werden.

Waren Sie schon jemals in der Situation, wo Sie für einen Markenwechsel verantwortlich waren? Mussten Sie schon ein Rebranding Projekt durchführen? Dann wissen Sie sehr genau, wie schwierig das sein kann. Viele Firmen tun sich bei diesem Thema schwer. Zum Beispiel, seit der Gründung von Weight Watchers in 1963 lag der primäre Fokus darauf, Kunden zu Gewichtsverlust zu verhelfen. Kunden treffen sich in Selbsthilfegruppen, dokumentieren ihr Gewicht und diskutieren ihre Erfolge und Misserfolge. Gemäss der Unternehmensgeschichte und dessen Entwicklung erschien es für das Management naheliegend, Weight Watchers in WW umzubenennen. Diese Idee ist aber gar nicht gut angekommen! Der Fall WW illustriert 2 Dinge:

  • Hart erarbeitete Brand Equity oder gewonnenen Markenwert kann man sehr schnell und auch unabsichtlich vernichten.
  • Ein Wort oder Kürzel wie WW kann eine weitere Bedeutung haben, welche der Marke nicht hilft (z.B. WW = World War).

Unser Fallbeispiel hier im Blog zeigt auf, wie wir beim Rebranding von drkpi® erfolgreich versucht haben, diese Problematik zu meistern.

1. Was zeichnet erfolgreiche Marken aus

Diese 3 Punkten erklären, was erfolgreiche Marken ausmacht:

  • Klare Zuordnung und Bedeutung im relevanten Bereich
  • Authentisches und konsistentes Markenversprechen
  • Entwicklungsfähigkeit im sozialen und Marktumfeld

Eine der Herausforderungen beim Rebranding kann laut Stefan Schmidheiny (Accent.swiss) sein, wenn die Marke zum Gattungsbegriff wird (z.B. Tempo, Tesafilm und Vespa). Dies ist zugleich das Beste und Schlimmste für die Marke. Doch in dieser Situation ist drkpi® sicherlich nicht.

Eine weitere Problematik zeigt sich, wenn das Rebranding von Kunden oder von Journalisten als Flop betrachtet wird. Ein Beispiel ist Weight Watchers (siehe oben) oder aber der Relaunch von Douglas mit dem Hashtag #TheNewDouglas. Die dritte Herausforderung ist, dass die Werte der Marke als auch das Design von allen Mitarbeitern in der Organisation konsequent umgesetzt und angewandt werden.

2. Markenrelaunch gelingt kaum ohne ProzessÄnderungen

Idealerweise läuft ein Markenrelaunch sehr geordnet ab, wie z.B. in den unten aufgezeigten 3 Schritten. Jeder wird idealerweise vor dem nächsten Schritt abgeschlossen.

Corporate Image u. Corporate Design:

  • Was sind unsere Werte?
  • Wie setzen wir es um (Logo, Briefpapier, Broschüren, usw.)

Layout erstellen

  • Logo
  • Webseite
  • Briefpapier usw.

Umsetzung

  • Webseite
  • Briefpapier
  • Broschüren usw.

Doch die Praxis weicht vom Ideal fast immer stark ab. Die Erfahrung lehrt uns, dass bei Projekten zur Digitalisierung oder IT es sich bezahlt macht, auch die Prozesse und Arbeitsabläufe unter die Lupe zu nehmen. Oft lohnt es sich dann, einige Dinge besser oder anders zu organisieren. Verschiedene Schritte können vielleicht eliminiert und neue hinzugefügt werden.

Erst danach beschäftigen wir uns mit Fragen rund um die Hardware und Software und welche genutzt werden soll. Gleiches gilt für die Marke. Hier lohnt es sich, wenn wir uns mit Fragen zum Markenwert, Markenstärke und Strategie auseinander setzen. Dabei beeinflusst dies natürlich auch das Produkteangebot. Beispiele sind:

  • Priorität 1: Was wollen wir wirklich dank einem neuen Markennamen, Markenimage, usw. erreichen? Steigern vom Vertrauen unserer Kunden in unsere Marke/Produkte, Verkäufe erhöhen und/oder einfach Kosten sparen?
  • Das Ziel: Was bezweckt eine allfällige Neupositionierung oder Umbenennung der Marke (wie z.B. drkpi® oder Weight Watcher auf WW)?
  • Marketing und Verkauf: Inwiefern passt noch das Design und unsere Produktepalette zum gewünschten neuen Markenimage?

Verständlicherweise fordern die unterschiedlichen Antworten zu den obigen Fragen unterschiedliche Vorgehensweisen. Doch zuerst müssen wir uns einmal klar sein, für was der jetzige Brand steht oder wie die Mitarbeiter ihn verstehen. Sehen diese die Firma im gleichen Licht wie Management und Kunden? Unseren erster Wurf haben wir kurz in der Tabelle unten aufgezeigt. Nach Diskussionen entstand dann die Phase 2.

Erste Ideen:

  • CyTRAP Labs GmbH, d.h. drkpi® – die Marke – führt qualitative und quantitative Analysen durch.
  • Wir optimieren Unternehmen in den Bereichen Unternehmens-kommunikation, Digital- und Content-Marketing sowie Compliance, Datenschutz und Datensicherheit.
  • Darüber hinaus bietet drkpi® Schulungen, Kurse und Audits.

Konkretere Vision der Ideen:

  • Wir optimieren Unternehmen in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Digital-, Content- und Impact-Marketing sowie Compliance, Datenschutz und Datensicherheit.
  • drkpi® analysiert das Erreichen einer definierbaren und messbaren Wirkung.
  • Darüber hinaus bietet drkpi® Schulungen, Kurse und Audits.

3. Repositionierung der Produkte

Die obige Tabelle zeigt, dass unsere Ideen zunächst etwas unausgereift waren. Wir haben alles im Team mehrmals diskutiert. In diesen Diskussionen wurde irgendwann klar, dass unsere Ideen dazu führen, dass wir 4 Produkte anbieten wollen. Dabei gibt es 4 Module für jedes Produkt, das der Kunde nach Bedarf kauft. Wir haben alles in der Tabelle unten aufgeführt.

StrategieAcademyComplianceAnalytics
1. AnalysePriorisierungBedarfsermittlungIST-AnalyseBest-Practice
2. Beratung FokussierungAktionsplanMassnahmenEntwicklung
3. Umsetzung OptimierungSchulungRealisierungSMART-Metrics
4. KontrolleMetricsZielerreichungDatensicherheitBenchmarks

4. Erste Schritte: Brand Equity und mögliches Rebranding

Unsere Überlegungen zu unseren Werten und Expertise führten zu weiteren Änderungen in der Ausrichtung vom Geschäft, der Strategie, Produktepalette, Preispolitik usw. Bis zu diesem Zeitpunkt haben wir noch nichts in Sachen Branding gemacht. Unten sind unsere ersten Ideen zu Branding und Marke aufgeführt. Auch dieser Prozess war nicht einfach.

Themen

  • Bekanntheit der Marke
  • Strategie und Wachstum
  • Organisation, Governance und Prozesse
  • Usability oder Benutzerfreundlichkeit der Webseite
  • Usefulness oder Nützlichkeit der Webseite

Fragen

  • Kennen Kunden / Interessenten die Marke?
  • Welchen Märkten & Ländern bieten wir welche Produkte an?
  • Wie verbessern wir die Abläufe?
  • Wie einfach ist die Webseite zu bedienen und wie schnell findet man das Gesuchte?
  • Bieten die Informationen Mehrwert für unsere Zielgruppen?

5. Zwischenbilanz

Dieser Blogeintrag zeigt auf, wie viele verschiedene Aspekte die Beantwortung der Frage nach einer möglichen Neupositionierung einer Marke beeinflussen. Anfangs stand zur Diskussion, ob wir die DrKPI® Marke (damals noch so geschrieben, heute als drkpi®) streichen oder weiter nutzen sollten . Am Ende entschieden wir uns aus verschiedenen Gründen, diese Marke zu behalten:

  • Der Name ist positiv besetzt,
  • Jede Organisation will gute Key Performance Indicators (KPIs) nutzen,
  • Wir besitzen die .com Domaine, d.h. drkpi.com, und
  • Dank dem kurzen Namen ist auch der Name der Domaine kurz und einprägsam für den Nutzer (nur 5 Buchstaben).

Doch wie wir unsere Produkte heute positionieren wollen hat sich gegenüber der letzten 5 Jahre stark geändert. Erst nachdem die in den obigen Tabellen gestellten Fragen einigermassen gut beantwortet waren, haben wir uns an die eher klassischen Rebranding Fragen der Grafik und des Corporate Designs (CD) wie auch der Corporate Identity (CI) herangetastet. Für den Kunden zählt im Endeffekt weniger die Verpackung der Marke als der Inhalt, beispielsweise:

  • innovative und konkurrenzfähige Produkte;
  • Qualität zu einem fairen Preis; und
  • exzellenter Kundenservice.

Wenn die Firma diese 3 Dinge erfolgreich meistert, ist die Verpackung nur noch das Sahnehäubchen auf dem Kaffee.

6. Was ist Ihre Meinung

Was uns brennend interessiert, sind Ihre Erfahrungen.

  • Wie haben Sie die oben diskutieren Herausforderungen gelöst?
  • Mussten Sie schon einmal ein Logo, das Corporate Image und / oder den Webauftritt der Firma ändern?
  • Inwiefern haben die Arbeiten an der Marke Veränderungen in den internen Prozessen ausgelöst und Produktangebote verändert?

Wir freuen uns auf Ihren Kommentar unten.

We have to learn from others that do know more than we do. That can be far from easy for some people to accept.

Have you ever had to rebrand your company, toss out a big idea or do other important work to help your company grow?

Then you know that it is tough.

Other companies have struggled through. For instance, for most of its history since being founded in 1963, Weight Watchers primary service has been helping clients lose weight. Dieters meet up, get weighed, and discuss their successes and failures in succeeding at the program.

Some have suggested that given that history, it seems a no-brainer that Weight Watchers was eager to rebrand itself as WW.

This is another case analysis from the trenches that illustrates how some great ideas work out and others fail miserably – brand equity is destroyed much faster than it can ever be built.

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1. SWOT analysis helps

Doing a strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) analysis of your company should reveal a few interesting things to any manager. It could tell you where there are opportunities to build on your strengths or better exploit your advantages. Or, it could show weaknesses that need fixing.

In our case, we had established a brand called DrKPI (Key Performance Indicators), meaning our core business had less to do with our business’ original focus on Cyber Threat Reduction and Prevention (CyTRAP Labs GmbH). All important to know when you want to grow a company or strengthen a brand.

As the set of slides below illustrates, you need to analyse what your brand or corporate name stands for. It requires that your team talks it through. And yes, there will be some disagreements, tears, frustration, and anger.

Everybody wants to focus on brand building, but if you fail the exercise, you will have wasted a lot of time and money. Weight Watchers is an example where it would have been much easier if the company had stuck to its original name instead of changing it to WW.

DrKPI GmbH führt qualitative und quantitative Analysen durch.

Wir optimieren Unternehmen in den Bereichen Unternehmens-kommunikation, Digital- und Content-Marketing sowie Compliance, Datenschutz und Datensicherheit.

Darüber hinaus bietet DrKPI Schulungen, Kurse und Audits.

DrKPI GmbH conducts qualitative and quantitative analyses.

We optimise companies in the areas of Corporate Communications, Digital- and Content-Marketing, as well as Compliance, Data Protection, and Data Security.

In addition, DrKPI offers Training, Seminars, and Audits.

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The above was one attempt to get it right. Below you see the next, just to show how tough a time we had.

Wir optimieren Unternehmen in den Bereichen Unternehmens-kommunikation, Digital-, Content- und Impact-Marketing sowie Compliance, Datenschutz und Datensicherheit.

DrKPI GmbH analysiert inwiefern eine definierbare und messbare Wirkung erzielt wurde.

Darüber hinaus bietet DrKPI Schulungen, Kurse und Audits.

We optimise companies in the areas of Corporate Communications, Digital-, Content- and Impact-Marketing, as well as Compliance, Data Protection, and Data Security.

DrKPI GmbH analyses the extent to which a definable and measurable effect has been achieved.

In addition, DrKPI offers Training, Seminars, and Audits.

This was our second attempt, and still, the elevator pitch is not as good as it must be. More work is needed.

Rebranding

Jean Nidetch founded Weight Watchers, in 1963. In 2018, the company rebranded as WW, but it was a much-mocked effort.

Rebranding is a costly exercise. Using US data, researchers checked 200 rebranding announcements across 101 industries. They reported in their paper that news of a rebrand was linked to an average 2.46% rise in stock prices. Unfortunately, in more than 40% of the cases investigated, the announcements were followed by “negative abnormal returns”.

Hence, we decided to stick with DrKPI. Or in a more colloquial but succinct way, Pilita Clark points out:

“… any company that sticks to a name that is meaningful, legible and simple will always have my vote.”

So the brand stays. Conveying succinctly what we do – research, digital marketing, social media marketing, GDPR and compliance work – is a must. Of course, our own analysis tool helps, but it is not centre stage in our message, just added value for clients.

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Administration needs streamlining

Figuring out that we did not want to rebrand, but needed to change our elevator pitch is a first important step. Additional organisation was needed to assure that we would grow while making a sizeable profit.

So we decided to improve our bottom line. This required that we submit tenders that are built upon much better project management and cost accounting than we had used until now. In turn, this would empower the project manager to keep abreast of progress in both tasks and costs.

Of course, there are tons of tools to choose from. Our team decided on one, but we are still trying to get our head around the online office suite from Zoho. Even signing up requires patience… the process is not that smooth. Moreover, the promised 30-day trial fails if you need to test it with colleagues. I was definitely not amused…

Even though the company provides support, the staff seems to forget that the UK is not in the same time zone as the rest of Europe. They call after work hours or else during lunch. After trying twice they do not try a third time at the time slot suggested. What a case of wasted resources on their end, and a cumbersome experience for any client trying to figure things out.

Zoho is a web-based online office suite. We use Projects and Invoice to streamline things. But it is not easy...



Zoho is a web-based online office suite. We use Projects and Invoice to streamline things, but it’s easier said than done.

But in the larger scheme of things… these difficulties are manageable.

Website pruning or reform is needed

Incidentally we discovered that we needed to restructure or at least archive some of our webpages. In addition to this site, we have far too many sites, such as http://university.commetrics.com.

When you visit http://drkpi.com, the design differs and visitors do not feel they have a unified experience across sections of the site. And now we are in midst of this work… and there is still sooooo much to do.

But our readers will be the first to know when exciting new things happen that improve your user experience and, most importantly, give you a chance to benchmark your marketing efforts using our tools.

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What is your opinion?

When Jean Nidetch founded her company, she chose the name Weight Watchers, but the company rebranded as WW 45 years later. An unfortunate choice, because pronouncing the two letters takes twice as long as the old name does. Moreover, WW is widely understood to mean World War.

The corporate makeover is almost always baffling. This is evidenced by a number of rebranding announcements in the past couple of years including Weight Watchers, Dunkin’ Donuts, and even Pizza Hut, which tried to rebrand itself as ‘The Hut’ in an apparent attempt to appeal to a younger demographic. The rebrand got cancelled before it went live.

We knew that the only thing a rebrand absolutely guarantees is that money will be spent, but the result of the rebrand must always lead to an improved bottom line.

In our case, we had neither a longstanding brand name nor logo, but we needed to improve our focus. And the rebranding was the easy part that followed a long, painful process completed ahead of the launch. Nor did we want to destroy the brand equity we had already built.

Safeguarding brand equity

The why, when, and how of effective rebranding means that brand equity must be protected. Otherwise, the rebuilding is costly.

According to David A. Aaker, brand equity is like a chest of drawers with the following:

  1. Awareness of the brand, meaning our target audience knows about our brand – or not.
  2. Associations with, and beliefs about the brand (e.g., associating the brand with sustainability).
  3. Attitude towards the brand (i.e. positive, negative or no opinion).

And while a rebrand may or may not help financially, the second possibility was not an option for us. Time will tell and yes, our readers will be the first to see the results here in a few weeks.

What do you think?

  • Do you have an example where rebranding or changing a logo was a success with customers?
  • Have you ever gone through a rebranding exercise at your job. How would you rate it, success or flop?
  • Do you have an example of an appalling rebranding announcement? Please let us know below.

Please share this entry on social media using this link: https://blog.drkpi.com/?p=5894

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What customers would like to get for 2017 when it comes to GREAT customer service. | Urheber: MaskaRad | Fotolia #97117209

In short, we all have wishes for 2017 (I wish for better customer service in my Christmas stocking). The bad news is, you better manage three challenges to improve your customer service.
The good news is, there’s some low hanging fruit: change quality control, improve procedures for handling client requests / questions, and use one little modification of your marketing team’s behaviour.
It’s that easy, trust me. We spell it out below.

Customer service is constantly gaining importance, and we need the right procedures to deal with a flood of inquiries. Online chat is often expected, and 24/7 service is the norm.

♥ Curious? Join 1,500+ other subscribers to this blog’s newsletter and read on!

We discussed how challenging this can be a fortnight ago in, Booking.com, Yeego: NH Hotel Group #epicfail. Now we present another case and we have some pointers on how customer service mishaps can be reduced in our and your organisation.

1. Mistakes happen: Let’s make fewer errors

We all make mistakes and that won’t change any time soon. Keeping the number reasonably low, however, is a great start to improving things.

For instance, avoid situations in which your service or advertising is confusing for your clients. In turn, they have to get clarification = more work for you. Worst is if they decide not to buy because asking is too cumbersome for them. Instead they choose a product that may not be as good as yours but seems better because the service is more easily accessible.

One example is below. If your Cyber Monday Week ad is incorrect, you will get people like me to inquire.

Answering customer inquiries that result from our mistakes may be the right thing to do… but avoiding the situation altogether would be better. In turn, we have to answer fewer emails from clients :-)

Vidar Brekke - CMO Highsoft explains 2016-12-06 in an email to DrKPI: "Highstock, Highcharts and Highmaps, ... individually would amount to $2370. The savings are $1210, not $550, which equals a savings of over 50 percent, not 65 percent. We made the necessary corrections on our site."

Vidar Brekke – CMO Highsoft explains 2016-12-06 in an email to DrKPI: “Highstock, Highcharts and Highmaps, … individually would amount to $2370. The savings are $1210, not $550, which is equals a savings of over 50 percent, not 65 percent. We made the necessary corrections on our site.”

The above email is wrong: a 65 percent discount means it should cost $829. The same error was still on the website December 1. I and many other newsletter subscribers got another email with the wrong pricing on December 1, 2016.

Take-away

Discounts are popular, but you have to get it right. Moreover, if a client points out the error and wants the product at the discount you stated, you should come though on your promise.

2. KISS – Keep it simple, stupid: Beware of scalability

In 2012 a Long Island student created a ruckus by going public with the fact that Steve Jobs refused to be helpful for her semester assignment. But he was of the opinion that helping students was not part of his job description.

From: Steve Jobs [address and header confirmed – CA]
To: Chelsea Isaacs
Subject: Re: Mr. Jobs – Student Journalist Concerned about Apple’s Media Relations Dept.

Our goals do not include helping you get a good grade. Sorry.
Sent from my iPhone

See more here: 2010-09-20 – The Guardian – Steve Jobs: not what you’d call helpful to a trainee journalist. At the time, I wrote the following in our previous blog called Commetrics:

Let us be clear: a CEO like Steve Jobs has better things to do than help a student write her paper for a university course. Of course, if this had happened with my company’s CEO, the student would have gotten an answer. But at most, we get one such request a month AND we enjoy giving an answer since it allows us to gain some more insight.

In our case study with Highsoft, I went to the trouble to write an email to Grethe Hjetland, Highsoft’s CEO. I pointed out this problem to her, suggesting she get it fixed quickly to avoid any backlash.

I got no answer for more than two days. So I went to the trouble to write to the Chief Marketing Officer.

For Ms Hjetland it might be useful to have a procedure in place for such cases. The procedure would spell out what is to happen when she is out of town.

One possibility is an assistant who checks your email every morning and does triage, deciding which emails the CEO will need to reply to herself. Emails in a second group the assistant forwards to those best qualified to reply. The last group of emails get replied to by the assistant (if a reply is needed), or are simply archived.

If done correctly, this limits the number of emails the CEO has to wade or muddle through every morning while on vacation or a business trip. If emails are passed on, however, the procedure needs to include a follow-up. For instance, I triage of emails myself. Some emails that I am not qualified to reply to are sent to those within the organisation.

However, five days after I pass on an email, I will check whether the person has sent a reply. Or I might just send a short note to the person who inquired, saying something like, “I hope you have gotten an answer from us regarding the question you sent me…”

Generally, my email gets a response from the client 99 percent of the time. Usually it states that they are pleased that I have followed up. Sometimes I also get information that helps me do my work better.

Take-away – your customer service must be up to standard

Like Steve Jobs taught us, a company’s goal may not include helping a student get a good grade, but surely we want to address issues raised by clients as quickly as possible. Of course, in our small organisation I can answer most incoming emails myself. In Grethe Hjetland’s case, in a large organisation this is not possible. Instead, she needs a procedure in place that helps her get rid of emails like mine, while still getting them answered.

I got an answer in a roundabout way (see below). Unfortunately, this meant I had to spend more time than necessary to get it resolved. Totally unnecessary if your customer service is up to snuff.

Traditional red Christmas stockings - what we wish for 2017 - better customer service | Copyright: Family Business | Fotolia #94352650

Traditional red Christmas stockings – what we wish for 2017 – better customer service
| Copyright: Family Business | Fotolia #94352650

3. Truth in advertising: Do not add insult to injury

Since 2005, Cyber Monday takes place the Monday after the US Thanksgiving holiday and following Black Friday. It has turned into a four-day weekend of pre-Christmas sales. These days, Cyber Monday is spreading its wings to various countries in Europe such as the UK. Even in Switzerland, some store chains like InterDiscount have specials on Cyber Monday.

This is probably the reason why Norwegian company Highsoft AS sent out a mailing to its subscribers with the offer shown above. The CMO and myself went back and forth, and he acknowledged and apologised for the error.

Remember, 65 percent of $2370 is $1541. Truthful advertising requires that the final sales price is therefore $829.

Around December 16, just about three weeks after I pointed out this error, the Chief Marketing Officer had passed on my last email reply to an associate. This new person wrote me the following email:

From: Katharina von Oltersdorff-Kalettka at highsoft.com
Subject: Re: Cyber Monday – Misleading Ad?
Date: 19 December 2016 at 08:28:24 GMT+1
To: Urs.Gattiker

Hi Urs,
thanks for getting in touch.
I am Katharina, one of the Global Account Managers at Highsoft.
I am more than happy to give you the (although no longer valid) price of $1160 for the Highcharts Suite. This is a package price that includes Premium Support. An option for purchasing it without the premium support is not available.
Let me know if you would still like to proceed and I can arrange for that.
Much thanks,

With regards,
Katharina von Oltersdorff-Kalettka
Global Account Manager
Highsoft AS

Remember, 65 percent of $2370 makes up $1541, which would give us a sales price of $829.

What does the above email suggest?

  1. After several email exchanges, Vidar Brekke, Chief Marketing Officer of Highsoft decided to pass on the case to a co-worker. But how much information (i.e. all the email exchanges he had with me) did he pass on to her?
  2. Ms von Oltersdorff-Kalketta either did not get a copy of the whole conversation I had with Vidar Brekke or she may not have read it properly. Nevertheless, it sounds like I should be grateful to get the 50 percent discount.

What adds insult to injury is that it should show and reflect the adverised 65 percent discount. Truth in advertising requires that you keep your promises. Does this not violate my trust? Mind you, this is a company that claims on its website:

We are trusted by… 72 of the 100 largest companies… of the Fortune Global 500.

Trust is great, including truthful advertising. From Highsoft I wish to get truthful marketing campaigns and a speedier customer service. Moreover, starting in 2017, I do not want to get the runaround anymore when I point out an error in advertising.

Take-away

As an entrepreneur I have learned that it is sometimes smarter and faster to get the job done yourself. In this case, I would have sent the last email stating the final price, i.e. $829 to customer. The associate would have gotten a carbon copy and would have processed the order. Then she would have sent a confirmation to me about the order, such as a pdf file. In turn, our accounting department could process the payment.

  1. Apparently, CEO Grethe Hjetland does not have a procedure that takes care of such incoming email. But she requires one, considering the amount she must be getting, making it impossible to answer mine, and
  2. CMO Vidar Brekke should always finish a job he starts. In this case it would have resulted in this potential client not getting more run arounds.

Highsoft AS provides a great product that the company continues to improve continuously. Hats off!

If it now could just do the same in its sales and marketing, this would be the best service the company could do for all its clients. Wouldn’t it? And customers’ word-of-mouth marketing will surely help improve brand awareness.

4. Have your say – join the conversation

Source: Steve Jobs and great customer service: 3 keys to success

What is your opinion?

  • Do you remember the last time you had a company wriggle out of honouring its own advertising?
  • What procedure do you have in place, if a customer or potential customer sends an email to any C Suite employee?
  • What bugs do you hate the most when you need customer service?

The author declares that he had no conflict of interest with respect to the content, authorship or publication of this blog entry (i.e. I neither got a freebie from any of the mentioned companies nor are they our clients to the best of my knowledge).

By the way, we had a similar problem with a customer for our DrKPI software. I decided that it was our advertising error. Truthfulness in advertising is very important to me. Accordingly, the client who made us aware of the error got a freebie worth $1475. All others who paid or ordered before we changed the price, got a refund for the difference due to our error.

We felt that this was only fair, because we do not want to be accused of false or deceptive advertising.

I hope next year will bring us all better customer service. Happy Holidays | Copyright: JenkoAtaman | Fotolia #125884035

I hope next year will bring us all better customer service. Happy Holidays
| Copyright: JenkoAtaman | Fotolia #125884035

Final remarks

In case you’re interested, while Highsoft AS has a blog, it does not allow for client engagement, such as the option of leaving a reader comment. This means fostering engagement and dialogue has been deactivated. Surprising and so much Web 1.0.

Here’s the blog’s data as of today, and get more from DrKPI here.

Highchart Software's Corporate Blog does not allow for reader comments | so Web 1.0 instead of Web 2.0 | Urheber: DrKPI®

Highchart Software’s Corporate Blog does not allow for reader comments
| so Web 1.0 instead of Web 2.0 | Copyright: DrKPI®

My Feedback for NH Hotel Group: Reservation Helpline = #bigfail | Urheber: Anyaberkut |auf Fotolia #107478254

Summary: Leveraging your digital prowess means providing great online service to start with.
This case study outlines how digital failings can lower trust and reputation.
How this affects your brand equity is discussed.

Last month I made my travel plans to attend the 43. Deutscher Marketing Tag (43rd German Marketing Day, see the interesting program – PDF file, 2.4 MB).

One of the first questions was whether to book my hotel using an online platform or directly on the hotel’s website?

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Of course I had heard about the duopoly of Expedia and Booking.com. They handle four out of five agency bookings in Europe. At 80 percent, that means that the third operator, HBS, has apparently lost a lot of ground recently. Other small competitors and start-ups, such as  bookbedder, are offering property owners better terms.

But hotel owners do not necessarily like these platforms. For instance, you pay a 12 to 15 percent commission to Booking.com. However, regardless of customer evaluations, your property may still rank seventeenth on the list. If you increase Booking.com’s commission to 40 percent, you’re suddenly ranked first, as experienced by Thomas Küble, manager of Berne’s Ambassador and City hotels.

Brand equity seems to play some role in this game of chess. According to David A. Aaker brand equity is like a chest of drawers with the following:

1. Awareness of the brand, meaning our target audience knows about our brand – or not.
2. Associations with, and beliefs about the brand (e.g., associating the brand with sustainability).
3. Attitude towards the brand (i.e. positive, negative or no opinion).

The following NH Hotel Group reservation staff case neatly illustrates how digital prowess can influence a person’s belief about a brand. We also outline how someone’s attitude toward the brand changes in the process of making a hotel reservation.

1. Price match

The first thing a hotel would want to do is match the price on any of these platforms. In other words, you do not have to undercut them, but offering the same value for money is obvious. Let me explain.

For my stay during the Marketing Day in Leipzig, I looked at Booking.com and other platforms, including the hotel’s own e-commerce shop: NH Hotel Leipzig Messe.

NH Hotel Leipzig Conference - Surprise us, please.

NH Hotel Leipzig Conference – Surprise us, please.

When I checked the NH Hotel Group’s own reservation platform, I found the price as listed below. An additional €10 or more on top would be due for breakfast.

Room rate of €98.90 plus breakfast = 30 percent more than elsewhere online. Does that build customer loyalty?

Room rate of €98.90 plus breakfast = 30 percent more than elsewhere online.
Does that build customer loyalty?

So I started searching the web to see if I could find something cheaper. I found several platforms that offered me a room in Leipzig for a similar or even lower price. Because I wanted to stay near the conference venue, the NH Hotel Leipzig Messe was ideal. What puzzled me a bit was that some platforms offered me a lower price for this hotel than its own website did.

Hence, I checked if the hotel would match any of those lower rates.

2. Make things easy for your client

The price guarantee below shows that for all practical purposes, advance bookings have to be paid in full and are non-refundable. Quite common in the industry (see also Accor Hotels). This rule is important for getting the refund, as I will explain a bit further below.

The rate conditions are standard, i.e. you pay in advance and incur a charge if you cancel your reservation.

The rate conditions are standard, i.e. you pay in advance and incur a charge if you cancel your reservation.

So I wanted to take NH Hotel Group up on its offer to match a competing platform’s offer. You can get hold of reservation staff via phone or chat.

I tried the chat twice, i.e. I lost the agent once so I had to try a second time. After the first try, I called, but was told the phone agent could not help.

So after wasting 10 minutes on the phone I tried the chat a second time to see what the NH Hotel Group would do about following its Best Price Guarantee (see above).

To do this via the chat, you need to present NH Hotel Group with the competing offer. So I sent the yeego.com policy as a screenshot.

Yeego - owned by Italian Escapade S.R.L. offers a 25 percent better deal than the NH Hotel Group's own website. Does that make economic sense?

Yeego – owned by Italian Escapade S.R.L. offers a 25 percent better deal than the NH Hotel Group’s own website. Does that make economic sense?

Yeego’s cancellation policy (see above) is actually way better than what NH Hotel Group offers (see below).

When a best price guarantee is worth less than the paper it is written on - NH Hotels - sounds great, but in reality it is a #epicfail.

When a best price guarantee is worth less than the paper it is written on – NH Hotels – sounds great, but in reality it is a #epicfail.

3. Building trust: Apply your Price Guarantee correctly

The agent from NH Hotel Group compared the Yeego policy with theirs. Anyone would expect that NH Hotel Group would offer me the room for €80 less 10 percent, as stipulated in the policy, which would add up to €72 including breakfast. Think again!

Below I show the critical part of the chat protocol indicating why NH Hotel Group was ‘unable’ or ‘unwilling’ to follow their Price Guarantee Policy.

NH Hotel Group's Best Price Booking Guarantee is a strange one... if the competition's conditions are more lenient and generous, NH does not match the offer... go figure!

NH Hotel Group’s Best Price Booking Guarantee is a strange one… if the competition’s conditions are more lenient and generous, NH does not match the offer… go figure!

As you can see further, Yeego.com offers me a refund in full minus a €15 fee. All I have to do is cancel at least seven days in advance using their website. By contrast, NH Hotel Group only offers me a ten percent refund.

Obviously, Yeego is more generous than NH Hotel Group, even with their refund policy. Which means – according to their rules – NH Hotel Group is not required to honour their price guarantee. That does not make sense, but it is exactly what the reservation agent told me as shown above.

What does this tell us? Read on and find out.

[su_box title=”3 takeaways: How hotels make it EASY for Booking.com, Expedia and HBS.com to succeed” box_color=”#86bac5″ title_color=”#ffffff”]

1. Damaging trust: Make sure your staff does not truly understand your policies

If you offer to price match, and take an additional ten percent off (in my case €72 price for room and breakfast), do it. In other words, don’t tell me that because the other site’s refund policy is better, and yours is misleading, you won’t make it right. You’re basically telling me you don’t want my business, and that’s just ridiculous.

Using a loop hole to avoid honouring your own policy when push comes to shove damages clients’ trust in your brand.

2. Buyer beware: Use your digital means to annoy your clients

“We’ve seen from our customer research that 65 percent of all guests are likely to re-book hotels where they’ve had a great experience, and staff attentiveness ranks as the top driver of great hotel experiences.” – PWC

Having to jump through too many hoops to get an answer from your service agent does not make a great FIRST impression.

Worse is that I will likely tell my colleagues and friends about it. In short, through this blog entry, you and many others now know the NH Hotel Group’s price guarantee is not worth the screen you see it on.

If this does not amount to an example of what negative word-of-mouth marketing can do to PR, what does?

3. Damaging reputation: Adding insult to injury

Making it hard for your client to get their problem resolved does injury to your relationship. It also shows that you still need to learn a lot in order to master digital sales. However, you add insult to injury if you fail to do right by your client.

Two things can happen. First, customers may shy away from booking a room via your own platform. Instead they may prefer using Expedia or Booking.com to make a reservation. Second, for each room sold that way, your net revenue will be reduced by 15 percent or more. This is the additional cost you must bear in the form of a commission paid for each room and night sold through these platforms.

As a business owner, I find this a strange way to improve your company’s ROI (return on investment).[/su_box]

4. Have your say – join the conversation

Source: Booking.com, Yeego: NH Hotel Group #epicfail

What is your opinion?

  • Do you remember the last time you had a company wriggle out of honouring its own policy?
  • How do you ensure that your employees know how to interpret a company policy correctly?
  • What bugs you the most when it comes to shopping online?

The author declares that he had no conflict of interest with respect to the content, authorship or publication of this blog entry (i.e. I neither got a freebie from any of the mentioned companies nor are they our clients).

To put the icing on this proverbial cake, maintenance of NH Hotel Group’s website is done during the week.

So, when people want to book on a regular weekday morning, they get nothing. My visit on Tuesday, November 8, 2016, around 08:30 (MET) yielded this:

Your site is under maintenance during regular local business hours. Does this build customer loyalty? Maybe try Friday or Saturday night at midnight, instead? You know, when people aren't trying to sned business your way... All together now: #epicfail

Your site is under maintenance during regular local business hours. Does this build customer loyalty? Maybe try Friday or Saturday night at midnight, instead? You know, when people aren’t trying to sned business your way… All together now: #epicfail

Final remarks

Because Yeego.com offered a better guarantee (i.e. refund policy), I booked there for €80 including breakfast. I will see on November 23 how attentive the staff is when I stay overnight.

In David A. Aaker’s language about brand equity, this case illustrates that my association and beliefs about the brand changed. I associate it not with keeping its promises as stated in the Price Guarantee. My attitude towards the brand has moved from no opinion to a negative one. Maybe my visit to the Leipzig property will change that.