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2014-09-25 –  Empfehle Kommentare zum Beitrag zu lesen, interessant!
Soeben habe ich Informationen erhalten die darauf hinweisen, das die Migros Geschäftsleitung sich mit dem Gedanken trägt, die Migipedia Online-Plattform für Kunden zu schliessen.
Wir wollen nicht, dass Migipedia geschlossen wird.
Anhand dieses Mini Audits zeigen wir den Super-Erfolg der Migipedia Plattform auf.

Schritt 1: Mit grosser Kelle anrühren

2010 fing alles an. Migipedia, die Community für Migros Fans, ging Online.
Schon am 28. März 2011 erklärte uns die Werbeagentur Von Matt/Limmat, warum sie einen Superjob hingelgt hatten. Dabei war Ihre Idee phänomenal und das Design 10 Jahre voraus. Auch die Implementierung der Plattform war ein Geniestreich.
Wenn Sie Zweifel haben, das Video unten hilft vielleicht diese aus dem Weg zu räumen. Viel Spass.
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=92ewNE-O77c[/youtube]
Natürlich, nicht jedes Unternehmen hat das Geld um eine eigene Social Community zu lancieren. Aber bei der Migros ist dies weniger ein Problem. Interessant war was Social Media Experten auf Xing über Migipedia schon 2010 diskutierten. Die offiziell mitgeteilten Ziele liessen die Experten aufhorchen. Zweifel wurden angemeldet. Doch wie steht es heute?

Schritt 2: Den Dialog fördern

Kann man auch mit einer Social Community einen Superwurf realisien? Eine vibrierende, interessante, relevante Community aufbauen?
Den konstruktiven Dialog mit Kunden über längere Zeit im Gang zu halten ist nicht einfach. Ebenfalls braucht es viel Arbeit und auch Geld um es gut machen zu können. Zum Beispiel haben Unternehmen gelernt, dass Kundenservice mit Hilfe von Twitter ein arbeitsintensives und kostspieliges Unterfangen ist, wenn man es richtig machen will (siehe:  Social CRM: Kundenservice mit Twitter?). Da können amerikanische Unternehmen ein Liedchen singen.
Noch schwieriger ist es eine zufriedenstellende Resonanz auf diesen Plattformen wie Twitter, Facebook oder Migipedia zu erreichen.

Migros sendet Twitter Nutzer als Antwort ein Link auf Migipedia mit Produktbeschrieb - resonanz = null 1 click von uns, 2 von einem bestimmten User = 3 clicks aus 3500 followers?

2012 – Resonanz – Migros im Social Media – Audit Light:      Von 3000 oder mehr Followern klicken 4  – 2 Mitarbeiter, ich und wer noch ?


Auf Twitter hat Migros heute 30,000 Fans,  10 x mehr als 2012 (siehe obiges Image).
Doch wie gut ist die Resonanz. Wir haben es getestet. Weniger als 0.50% der Folllowers welche Tweets von der Migros bekommen klicken auf die mitgesandten URLs (i.e. Links auf Produkte, Migipedia, usw).
Im Klartext bedeutet dies, von mehr als 30,000 Followers welche den Tweet erhalten, klicken vielleicht gerade einmal 8 auf den URL.  Wenn dies Kunden sind ist dies ein Anfang. Aber was, wenn primär MitarbeiterInnen auf solche URLS klicken? Dann hat man vielleicht noch 2 Kunden welche einen über Twitter mitgeteilten Link anklicken? Nicht gerade hoch.

Migipedia und Relevanz

Auch auf einer Community wie Migipedia ist Resonanz Gold Wert. Doch wie definieren wir gute oder nicht zufriedenstellende Resonanz?
Grundsätzlich ist klar, dass in jeder Kateorie von Beiträgen wie z.B. News, die Inhalte interessant, relevant und hoffentlich auch unterhaltsam sind für die Zielgruppe. Aber sind sie es wirklich?

Rebecca07

by ‎yesterday

Sie plädiert für kalorienfreie Schokolade und erklärt, warum die Quarktorte die ideale Süssigkeit ist.“

Ich gebe ca. 50% meiner Ausgaben für Haushaltsartikel und Lebensmittel bei der Migros aus.  Doch solche Beiträge auf Migipedia schrecken mich ab. Die lassen bei mir Langweile aufkommen oder ich würde am Liebsten rufen:

„Get a life….“ ich habe was Besseres zu tun.

Schritt 3:  Positiv denken

Wie oben aufgezeigt, die Resonanz auf Twitter oder Migipedia ist eher bescheiden für die Migros. Ein Grund kann natürlich sein, dass es schwierig ist die Zielgruppe zu definieren für einen solchen Konzern. Zum Beispiel, Kunden die Technologie affin sind und viel Geld in der Migros ausgeben und / oder Teenies die gerne teilen aber wenig kaufen….?
Trotzdem, auch wenn dies bei einer Analyse nicht klar durchkommt, man kann öffentlich trotzdem verbreiten man sei erfolgreich.


Wie oben aufgezeigt, bei allen Wettbewerben mitmachen ist natürlich Pflicht. Nur wenn Lieferanten wie die Werbebranche einem auch als Gewinner ausrufen, nimmt einem die Bevölkerung als erfolgreich war.
Die Mitglieder der Community gleich noch einladen zum Abstimmen ist Pflicht. Das versteht sich von selbst. Übrigens, auch wenn niemand weiss nach welchen Kriterien ausgewählt wurde, einen Publikumspreis zu erhalten ist genial.

Facebook – die Migros zeigt wie es geht

Natürlich, es hilft wenn man für die Migros, Novartis oder vielleicht Swatch arbeitet. In einem solchen Falle ist man sich der Aufmerksamkeit von Schweizer Medienschaffenden einmal sicher. Die Migros Experten im Social Media Marketing erhalten öfters Gelegenheit, sich zu präsentieren. Das ist verständlich, bei der Grösse des Unternehmens ist es für CH-Medien fast egal was der Inhalt ist. Was die Migros macht, stösst bei Lesern und Fernseh-Zuschauern in der Schweiz fast immer auf Interesse.
Ein Beispiel ist das 10-jährige Jubiläum von Facebook. Dies wurde auch in der SRF Tagesschau dieses Frühjahr gebührend erwähnt. Die Vertreterin der Migros wies im Kurz-Interview darauf hin, dass der Grossverteiler erfolgreich mit Hilfe der Facebook Fans Marktforschung macht (siehe auch Image unten)..
2014-02-11-Migros-Ice-Tea-on-Facebook-Engagement-Quo-Vadis
Link zu TV News und mehr wie oben angezeigt – Siehe auch Twitter – DrKPIde.
Doch wie diese Daten genutzt werden hat die Expertin leider nicht erklärt. Auch die eMail an mich war vague damals. Die niedrige Aktivität auf einigen der Migros-Seiten zu verschiedenen Produkten auf Facebook lässt Fragen offen. Wie man da gute Marktforschung macht ist eine Kunst der Unmöglichkeit für fast alle von uns. Doch für die Migros scheint dies zu gehen.
Aber Hand aufs Herz, das niedrige Engagement der Facebook Fans, sowie Validität und Reliabilität solcher Daten wirft Fragen auf. Sinde diese Daten wirklich brauchbar. Sind diese räpresentativ? Wenn ja, für welche Kundensegmente der Migros? Teenies? Gerade 50 Lehrlinge gefragt, nicht einer war auf Migipedia als Nutzer eingetragen, 1 auf Twitter, 15 auf Facebook, 46 auf Whats App…

4. Schritt: Re-Design der Community

Hat man sich einmal in den Medien, auf Konferenzen und in Workshops mit tollen Präsentationen vorgestellt, ist man auf auf dem besten Weg als Erfolg wahrgenommen zu werden.
Dank der aktiven Mitglieder kommt man dann bei der Migros auch zur Einsicht, dass es nicht mehr notwendig ist, Gästen die Möglichkeit zu geben einen Kommentar zu hinterlassen.
Deshalb schliesst die Migros diese Kommentar-Funktion auf Migipedia aus:

2014-09-16-NEU-Dialog-Nein-Danke-wir-senden-nur-noch

Vom Dialog zurück zum altbekannten Broadcasting
                   Resonanz wie auch Dialogue = 0


Also weg vom Dialog für solche die ab und zu mal kommentieren wollen. Man will, dass sich die Nutzer registrieren und dann kommentieren. Versteht sich, denn auch fast alle Kunden wollen ja dieser Community beitreten. Wirklich?
Ebenfalls wurde mit dem obigen Design noch einiges verändert.  Alles natürlich mit dem Ziel die Nutzer noch öfters begrüssen zu dürfen.
Schaut man sich aber die Einträge auf der neuen Migipedia Community einmal genauer an (siehe Rebecca07 oben), dann fällt auf, dass diese ein wenig gekünstelt wenn nichgt sogar langweilig daher kommen. Authentizität ist nicht immer gegeben. Ebenfalls erzählen die Beiträge nicht unbedingt eine ‚gute‘ Geschichte.
Facebook hat in der Schweiz ca. 3.3 Mio Nutzer. Rund 2.8 Mio Schweizer sind Mitglied beim kostenlosen Bonusprogramm der  Migros. Zum Vergleich, Migipedia hat, laut Migros, 60,000 registrierte Nutzer (ich bin auch einer vond diesen Nutzern). Aber wie oft schauen wir hier vorbei. Ich einmal im Jahr aus beruflichem Interesse. Und der Rest….?
Aber die „Einzigartige Migros-Community“ kämpft wie andere ebenfalls um engagierte Mitglieder. Die letzteren haben natürlich nichts Besseres zu tun als uneigennützig und aus purer Liebe zur Migros interessante, relevante und unterhaltsame Inhalte zu erstellen. Nebenbei, nicht jeder Ice Tea Konsument will auch anderen auf Migipedia mitteilen, dass er schon wieder einen Liter getrunken hat.

Schritt 5: Social Media Audit durchführen

#SMaudit Social Media Audit

#SMaudit
Social Media Audit


Wenn man Dinge oft genug sagt, haben Menschen die Tendenz diese zu glauben. Um diese manchmal falsche Art der Wahrnehmung noch zu verstärken, lohnt es sich immer eine Pressemitteilung zu erstellen.
Die Pressemitteilung gibt einem wiederum die Möglichkeit, die eigene Wahrnehmung als Fakt zu kommunizieren. Dies geht umso besser, desto schwieriger es ist für Journalisten, Blogger und auch Leser diese Fakten zu verifizieren. Der erste Paragraph zeigt dies in diesem Beispiel sehr schön:

Migipedia: Von Kunden entwickelte Produkte bringen Migros 40 Millionen

Zürich (ots) – Nach vier Jahren zieht die Migros Bilanz über ihr Pionier-Projekt Migipedia.ch. Mittlerweile testen, bewerten und entwickeln über 60’000 registrierte User auf der Plattform Migros-Produkte. Bereits über 50 neue Produkte schafften es dank der grössten Schweizer Unternehmens-Community in die Migros-Regale. Diese setzen bisher 40 Millionen Franken um. Über 1 Million verschiedene Besucher besuchten die Webseite im letzten Jahr. Webseite und Logo wurden jetzt rundumerneuert. Der neue Slogan heisst «Um deine Meinung besser».“

Nicht genau formulieren heisst, das Interesse der LeserInnen wecken. Was heisst z.B. 40 Millionen Franken mehr Umsetz?  Wir fragen uns dann sogleich Dinge wie:

– Vorschläge von Migipedia Mitgliedern führt zu neuen Produkten, diese resultieren dann in höheren Verkaufszahlen? Ist dies so genau erurierbar?
–  Bisher 40 Millionen Franken: Heisst dies kumuliert seit der Lancierung der Migipedia Plattform oder nur in den letzten 12 Monaten?
– Bedeutet diese Mitteilung, dass Migipedia Mitglieder über neue Produkte abstimmen und die Mehrheit entscheidet? Also nicht die Experten der Migros? Auch nicht die Millionen weiteren Kunden der Migros haben hier keinen Einfluss?

Aber genau dokumentierte Fakten sind bei einer Pressemitteilung nicht unbedingt gefragt. Eine gute Schlagzeile aber schon. Denn diejenige hier ist so gut, Social Media Nutzer reichen sie gerne weiter :-)

Migros-sagt-es-also-stimmt-die-Info

Migros Infos werden gerne weiter verbreitet.


Wieder News von der Migros – die gebe ich gleich weiter.  Aber beim Social Media Audit zählen zuerst einmal die Fakten und Kennzahlen.  Da reicht die gute Formulierung einer Pressemitteilung nicht, um Migipedia als Erfolg taxieren zu können.
Fazit: Als CEO dürfen Sie Social Media Aktivitäten nur einem Social Media Audit unterziehen, wenn sie bereit sind den harten Tatsachen in die Augen zu sehen. Es ist nicht alles Gold was gläntzt.

Was sagt dazu die erfolgreiche Managerin?

Manche KMU Managerin oder Geschäftsleitungs-Mitglieder sind sehr auf die  Bottom-Line fokusiert. Will heissen, Zahlen und Fakten machen das Rennen. Dabei haben diese dann die Art knallharte Fragen zu stellen, wie z.B.:

– Bei 30,000 Followers klicken 8 einen im Tweet eingebauten Link an. War dies unser Ziel, wenn ja warum wurde die Messlatte so tief gesetzt?
– Warum ist Social Media ein guter Einsatz unserer Werbefranken (Vollkostenvergleich)?
–  Ist unsere Community auf dem Web ein effektiver Weg für neue Produkt-Ideen?
– Wie helfen all diese Social Media Aktivitäten den Kundenservice zu verbessern (wenn die Antwort ja ist, wie haben Sie dies gemessen)?

Meine Meinung

Marken sollten dem Motto folgen: Schuster bleib bei Deinen Leisten – d.h. fokussiere auf Dein Business (siehe auch Peter Kim brands cannot be human).
Nur steuerungsrelevante Kennzahlen helfen hier Klarheit zu verschaffen. Wenn die Migros Geschäftsleitung solche Medienmitteilungen toleriert, wird deren Abteilung für Social Media Marketing weiter wursteln.
Die Migros Experten müssten doch eigentlich für all uns weniger erfolgreichen Social Media Experten in der Lage sein, klar aufschlüsseln zu können:

==> welche Kennzahlen für welche gewünschten Resultate verantwortlich sind.

Dies kann man in eine Pressmitteilung einfliessen lassen, ohne Geschäftsgeheimnisse weiter zu geben. Das Engagement auf Twitter, Facebook oder die Kommentare auf Migipedia (im Verhältnis zu Nutzer Zahlen) lassen hier einige Fragen offen.
Im Vergleich zum Cumulus Programm, Migros Zeitung, TV und Print Werbung hat sich die GL sicherlich gefragt, wie gut schneidet Social Media Marketing ab? Wie genau zeichnet es verantwortlich für die:

– Verbesserungen der Kundendienstleistungen und
– Erhöhung der Verkäufe?

Hier kann nur eine Vollkosten-Analyse eine ungefähre Gewissheit schaffen. Eine teilweise Re-Allokation der Ressourcen (finanziell wie auch personell) zwischen den verschiedenen Marketing-Aktivitäten könnte dann vorgenommen werden.

Wie denken Sie  darüber?
Freue mich auf Ihren Kommentar

Quelle: Fallstudie Migros: 5 Schritte zum CHF 40 Mio Erfolg mit Migipedia
PS. Aber nein, die Migros GL wird die Migipedia heute und morgen nicht schliessen. Aber vielleicht werden Sie einen Audit in Auftrag geben, sodass der „Added-Value“ dieser Plattform anhand von Fakten und steuerungsrelevanten Kennzahlen aufgezeigt werden kann. Wenn nicht geht die unnötige Ressourcen-Verschwendung weiter.


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