Waren Sie schon jemals in der Situation, wo Sie für ein Markenwechsel verantwortlich waren? Mussten Sie schon ein Rebranding Projekt machen? Dann wissen Sie sehr genau wie schwierig das sein kann. Auch andere Firmen tun sich bei diesem Thema schwer. Zum Beispiel, seit der Gründung von Weight Watchers in 1963, war der primäre Fokus Kunden zu helfen, Gewicht zu verlieren. Kunden treffen sich, deren Gewicht wird gecheckt und Erfolge und Misserfolge diskutieren Teilnehmer in diesen Selbsthilfegruppen. Gemäss dieser Unternehmensgeschichte und dessen Entwicklung erschien es für das Management ein Kinderspiel, Weight Watchers in WW um zu benennen. Der Fall WW illustriert 2 Dinge:

  • Hart erarbeitete Brand Equity oder gewonnene Markenwert kann man sehr schnell und auch unabsichtlich vernichten.
  • Ein Wort oder Kürzel wie WW kann eine weitere Bedeutung haben, welche der Marke nicht hilft (z.B. WW = World War).

Unser Fallbeispiel hier im Blog zeigt auf, wie wir beim Rebranding von drkpi versucht haben, diese Problematik erfolgreich zu meistern.

1. Was zeichnet erfolgreiche Marken aus

Diese 3 Punkten erklären was erfolgreiche Marken ausmachen:

  • Klare Zuordnung und Bedeutung im relevanten Bereich
  • Authentisches und konsistentes Markenversprechen
  • Entwicklungsfähigkeit im sozialen und Markt-Umfeld

Die erste Herausforderung ist laut Stefan Schmidheiny (Accent.swiss) wenn die Marke zum Gattungsbegriff wird (z.B. Tempo, Tesafilm und Vespa). Dies ist zugleich das Beste und Schlimmste für die Marke. Doch in dieser Situation ist drkpi sicherlich nicht.

Die zweite Problematik ist wenn das Rebranding von Kunden aber auch Journalisten als Flop betrachtet wird. Ein Beispiel ist Weight Watchers (siehe oben) oder aber der relaunch von Douglas mit dem Hashtag #TheNewDouglas. Die dritte Herausforderung ist, dass die Werte der Marke wie auch das Design von allen Mitarbeitern in der Organisation konsequent umgesetzt wie auch angewandt werden.

2. Markenrelaunch klappt kaum ohne Prozess Änderungen

Idealerweise läuft ein Markenrelaunch sehr geeordnet ab, wie z.B. in den unten aufgezeigten 3 Schritten. Jeder wird idealerweise vor dem nächsten Schritt abgeschlossen.

Corporate Image u. Corporate Design:

  • Was sind unsere Werte?
  • Wie setzen wir es um (Logo, Briefpapier, Broschüren, usw.)

Layout erstellen

  • Logo
  • Webseite
  • Briefpapier usw.

Umsetzung

  • Webseite
  • Briefpapier
  • Broschüren usw.

Doch die Praxis weicht vom Ideal fast immer stark ab. Die Erfahrung lehrt uns, dass bei Projekten zur Digitalisierung oder IT es sich auch gleich bezahlt macht, die Prozesse und Arbeitsabläufe unter die Lupe zu nehmen. Oft lohnt es sich dann, einige Dinge besser oder aber anders zu organisieren. Verschiedene Schritte können vielleicht eliminiert werden und neue werden hinzugefügt.

Erst danach beschäftigen wir uns mit Fragen rund um welche Hardware und Software gebraucht wird. Gleiches gilt für die Marke. Hier lohnt es sich wenn wir uns mit Fragen zum Markenwert, Markenstärke und Strategie auseinander setzen. Dabei beeinflusst dies natürlich auch das Angebot in Sachen Produkte. Beispiele sind:

  • Priorität 1: Was wollen wir wirklich dank einem neuen Markennamen, Markenimage, usw. erreichen? Steigern vom Vertrauen unserer Kunden in unsere Marke/Produkte, Verkäufe erhöhen und / oder einfach Kosten sparen?
  • Sinn und Zweck der Übung: Was bezweckt eine allfällige Neupositionierung oder Umbenennung der Marke wie drkpi (oder z.B. Weight Watcher auf WW)?
  • Marketing und Verkauf: Inwiefern passt das Design und unsere Produktepalette zum gewünschten Markenimage?

Es ist klar, dass je nach den Antworten zu den Fragen oben die Dinge anders aussehen. Doch zuerst müssen wir uns einmal klar sein, für was der jetzige Brand steht oder wie die Mitarbeiter dies verstehen. Sehen diese die Firma im gleichen Licht wie Management und Kunden? Unser erster Wurf haben wir kurz in der Tabelle unten aufgezeigt. Nach Diskussionen entstand dann die Phase 2.

Erste Ideen:

  • CyTRAP Labs GmbH, d.h. drkpi – die Marke – führt qualitative und quantitative Analysen durch.
  • Wir optimieren Unternehmen in den Bereichen Unternehmens-kommunikation, Digital- und Content-Marketing sowie Compliance, Datenschutz und Datensicherheit.
  • Darüber hinaus bietet drkpi Schulungen, Kurse und Audits.

Konkretere Vision der Ideen:

  • Wir optimieren Unternehmen in den Bereichen Unternehmens-kommunikation, Digital-, Content- und Impact-Marketing sowie Compliance, Datenschutz und Datensicherheit.
  • drkpi analysiert inwiefern eine definierbare und messbare Wirkung erzielt wurde
  • Darüber hinaus bietet drkpi Schulungen, Kurse und Audits.

3. Repositionierung der Produkte

Die obige Tabelle zeigt natürlich, das ist alles noch ein wenig holprig und unausgereift. Da gab es noch einige Arbeit. Wir haben das dann auch im Team nochmals diskutiert. In diesen Diskussionen wurde klar, dass unsere Ideen dazu führten, dass wir 4 Produkte haben welche wir anbieten. Dabei gibt es 4 Module für jedes Produkt das der Kunde nach Bedarf kauft. Wir haben das in der Tabelle unten aufgeführt.

StrategieAcademyComplianceAnalytics
1. AnalysePriorisierungBedarfsermittlungIST-AnalyseBest-Practice
2. Beratung FokussierungAktionsplanMassnahmenEntwicklung
3. Umsetzung OptimierungSchulungRealisierungSMART-Metrics
4. KontrolleMetricsZielerreichungDatensicherheitBenchmarks

4. Erste Schritte: Brand Equity und mögliches Rebranding

Wie oben in der Tabelle aufzeigt, führten diese Überlegungen zur Marke und deren Werte zu weiteren Änderungen in der Ausrichtung vom Geschäft und unserer Strategie, Produkte, Preispolitik, usw. Bis zu diesem Zeitpunkt haben wir noch nichts in Sachen Branding gemacht. Unten sind unsere ersten Ideen in Sachen Branding oder Marke aufgeführt. Schon vorab, einfach war es nicht.

Themen

  • Bekanntheit der Marke
  • Strategie und Wachstum
  • Organisation, Governance und Prozesse
  • Usability / User-Friendliness oder Benutzerfreundlichkeit der Webseite
  • Usefulness oder Nützlichkeit der Webseite

Fragen

  • Kennen Kunden / Interessenten die Marke?
  • Welche Märkte & Länder mit welchen Produkten?
  • Wie verbessern wir die Abläufe?
  • Wie einfach ist die Webseite zu bedienen und findet man die gesuchte Information schnell?
  • Bieten die Informationen Mehrwert für unsere Zielgruppen?

5. Zwischenbilanz

Dieser Blogeintrag zeigt auf, wie viele verschiedene Aspekte die Beantwortung der Frage nach einer möglichen Neupositionierung einer Marke beeinflussen. Anfangs stand zur Diskussion, ob wir die DrKPI Marke (damals noch so geschrieben, heute als drkpi) rauswerfen sollten oder aber weiter nutzen. Wir entschieden uns aus verschiedenen Gründen diese Marke zu behalten wie z.B.:

  • Der Name ist positiv besetzt,
  • jede Organisation will gute Key Performance Indicators (KPIs) nutzen,
  • wir besitzen die .com Domaine, d.h. drkpi.com, und
  • dank dem kurzen Namen ist auch der Name der Domaine kurz und einprägsam für den Nutzer (nur 5 Buchstaben).

Doch wie wir unsere Produkte heute positionieren wollen hat sich gegenüber der letzten 5 Jahre stark geändert. Erst nachdem die in den obigen Tabellen gestellten Fragen einigermassen gut beantwortet waren, haben wir uns an die eher klassischen Fragen der Grafik und dem Design des CD wie auch CI, usw. herangetastet. Für den Kunden zählt im Endeffekt weniger die Verpackung der Marke als der Inhalt wie beispielsweise:

  • innovative und konkurrenzfähige Produkte;
  • Qualität zu einem fairen Preis; und
  • exzellenter Kundenservice.

Wenn die Firma diese 3 Dinge erfolgreich meistert, ist die Verpackung nur noch das Sahnehäubchen auf dem Kaffee.

6. Was ist Ihre Meinung

Was uns brennend interessiert, sind Ihre Erfahrungen.

  • Wie haben Sie die oben diskutieren Herausforderungen gelöst?
  • Mussten Sie schon einmal ein Logo ändern oder das Corporate Image und / oder den Webauftritt der Firma?
  • Inwiefern haben die Arbeiten an der Marke Veränderungen in den internen Prozessen ausgelöst und Produktangebote verändert?

Wir freuen uns auf Ihren Kommentar unten.

4 Kommentare
    • Urs E. Gattiker
      Urs E. Gattiker sagte:

      Lieber Stefan

      Vielen Dank für Deinen Input. Ja Dein Interview in der Werbewoche ist natürlich sehr interessant und die Problematik

      – ob es ein neues Logo braucht oder nicht,
      – der Name nicht mehr zeitgemäss erscheint oder aber doch noch,
      – usw.

      sind ein immer aktuelles Thema scheint mir. Dein Zitat oder Statement:

      Das beste Logo ist das, bei dem man nichts mehr weglassen kann – und das trotzdem Charakter zeigt.

      ist mir nicht ganz klar. Was meinst du… Charakter zeigen – ein Logo? Echt wie geht das ist mir nicht ganz klar.

      Herzlichst
      Urs

      Antworten
      • Stefan Vogler
        Stefan Vogler sagte:

        Lieber Urs

        Gute Frage! Beim Design spricht man dann von „Charakter“, wenn z.B. ein Schriftzug nicht nur aus den üblichen Buchstaben einer gängigen Schrift besteht, sondern wenn in der Schrift selbst etwas verändert wurde oder mit einem Symbol/Signet dazu etwas Einzigartiges entsteht.

        Der Swosh unter dem Wort NIKE z.B. verleiht dem Schriftzug „Charakter“. Der Duden zu „Charakter“: „Individuelles Gepräge eines Menschen“.
        In Bezug auf Design heisst das im übertragenen Sinne „Individuelles Gepräge eines Logo“.

        Beste Grüsse und weiterhin viel Freude mit Marken!
        Stefan

        Antworten
        • Urs E. Gattiker
          Urs E. Gattiker sagte:

          Lieber Stefan

          Danke für Deine Erklärungen. Die Definition erscheint mir klar und logisch. Trotzdem denke ich, dass für den Durchschnittskunden wohl kaum eine Schrift das individuelle Gepräge einer Marke widerspiegelt.

          Aber ein gutes Logo ist sicherlich wichtig und die richtige Schrift macht viel aus, aber Charakter ….
          Das schafft unser Logo sicherlich nicht den Charakter unseres Betriebes zu symbolisieren… das machen unsere Mitarbeiter und die Kultur unseres Unternehmens aus.

          Danke für den Input… Markenarbeit macht Spass … aber deren Effektivität lässt sich nicht immer einfach so beweisen (siehe Beispiele im Beitrag).

          Schönen Abend.
          Grüessli
          Urs

          Antworten

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