#MedienBC Ratgeber: 10 Metrics für Influencer Marketing

Kürzlich erklärte mir ein Experte, dass zur besten Social Media Marketing Strategie natürlich Instagram dazugehöre, inklusive Kennzahlen über Influencer.
Er machte mir klar, dass dank Influencer der ROI gesteigert werde und dadurch mehr Word-of-Mouth auch zu mehr Earned Media führen müsste.
Tönt einfach, klar wie Bratensauce. :-)
Ich habe meine Überlegungen und Recherchen zum Thema hier aufgeschrieben und am #MedienBC 2018 am 3. März präsentiert.

Download die Slides von der DrKPI®  Präsentation beim #MedienBC von #SRF #MAZ sowie dem Marketing Club Allgäu in Kempten: 15 MB, PDF Datei

Lieber Leser, schaue es Dir an und lass mich in einem Kommentar wissen was du denkst.
Da habe ich natürlich auch die inspirierenden Ideen vom Medien #Barcamp  #MedienBC einfliessen lassen.
Übrigens zum #SRFmazMeBa 2017 haben wir diesen Beitrag geschrieben

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• 1. Vom #SRFmazMeBa 2017 zum #MedienBC 2018?
• 2. Das #MedienBC von #SRF und #MAZ lässt es krachen
• 3. Nabelschau der Kennzahlen: Instagram, Facebook, Twitter
• 4. Instagram: Popularität ist nicht Einfluss
• 5. Experiential Word of Mouth (WOM) Marketing und Werbung
• 6. Was ist Ihre Meinung? 10 besten Metrics für Influencer Marketing?

1. Vom #SRFmazMeBa 2017 zum #MedienBC 2018

2017 hatte das Barcamp noch den Hashtag #SRFmazMeBa. Aber mit 10 Buchstaben war das den Veranstaltern wohl zu lang.  Obwohl das Branding mit SRF und maz gut gemacht war, wurde es für dieses Jahr mit #MedienBC ersetzt.
Aber dies vielleicht auch deshalb, weil am 4 März ja die Abstimmung „no Billag“ stattfand. Vielleicht wollte da das SRF etwas leiser auftreten? Bei der Annahme der Volksinitiative hätte das öffentlich-rechtliche Fernsehen und Radio keine Rundfunkgebühren mehr von jedem Haushalt erhalten.
Heute habe ich mit Freude festgestellt das mehr als 71% der Stimmbürger die „No Billag“ Initiative abgelehnt.  Wir werden weiterhin eine durch Gebühren finanzierte öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt in der Schweiz haben.  Das ist gut so.

2. #MedienBC – ein #Barcamp mit Substanz

Es gab viele Vorträge. Eine der vielen Sessions, welche mich beeindruckte und mir wieder was Neues beibrachte war diejenige von Perla Ciommi von Lucify.ch (geht online Ende März).
Meine langjährige Erfahrung ist, dass bei Barcamps Sessions mit wenigen Teilnehmer oft auch sehr inspirierend sein können.  Die Problematik von Flüchtlingen als Medienschaffende in Redaktionen – Sprach- und/oder Kulturbarrieren – war für mich sehr interessant.
Nicht nur fehlen uns „Ausländer“ oder „Flüchtlinge“ als Mitarbeitende in Medienhäusern und Verlagen, auch wir als Zuhörer scheinen Schwierigkeiten zu haben was deren Akzeptanz betrifft.

Ich wünsche Perla auch mit ihrer Plattform Lucify.ch viel Erfolg.
Was ein wenig unter ging ist auch, dass Flüchtlinge auch mehr im Corporate Communication Umfeld mit einbezogen werden müssen. Einige Anfänge gibt es wie von Alpiq InTec.
Auch MrWomm offerierte wieder eine interessante Session.

3. Die Nabelschau in Kennzahlen: Facebook, Instagram, Twitter

Vor meiner Session über Influencer Marketing besuchte ich unter anderem auch von Cristina Maurer und Ihrer Kollegin, Martina Bosshard (mein Gespräch mit ihr nach ihrer Session war sehr informativ) beide von der Migros.
Was für mich interessant war?
Auch bei der Migros ist viel „trial und error“ Arbeit dabei.  Anders ausgedrückt, ehemalige Blogger Relations oder heute auch oft genannte Influencer Marketing bedingt viele sorgfältige Handarbeit, Big Data hin oder her.
Macht für mich die Migros wieder einmal noch sympathischer. Auch hier führt nur harte Arbeit zum Ziel.

Man sucht sich Influencer über Jahre hinweg aus, arbeitet mit diesen, behandelt sie mit Respekt, usw.  Inwiefern diese Zusammenarbeit aber erfolgreich ist, wissen wir nicht so genau.
Mit anderen Worten, Influencer Marketing is fast wie Print- oder Fernsehwerbung. Reichweite ist das eine, mehr Verkäufe ist das andere.  Inwiefern diese dann den Influencer Aktivitäten oder der Fernsehwerbung zugeschrieben werden können (z.B. im Falle einer Bank), ist nich einfach zu bestimmen.
Wichtig war auch die Frage an die Zuhörer wen wir in Krisen- oder Werbesituationen zuerst informieren: Journalisten, Influencer wie Blogger, oder ….
Dabei war klar, dass Journalisten je nach Verlagshaus unterscheiden, d.h. deren Ansprüche an Information und News sind stark differenziert from Freesheet zur bezahlten Tageszeitung. Aber auch Influencers und Bloggers haben unterschiedliche Ansprüche. Manche sind kritisch und lassen sich nicht einfach so für Werbezwecke einspannen. Das ist aber nicht unbedingt negativ.

Diese Problematik wird dann auch ganz klar von vielen Kennzahlen Liebhabern vergessen. Ein Beispiel ist Influencer.db, eine Suchmaschine für Instagram. Kennzahlen sind:

1. Interaktionsrate: Die durchschnittliche Anzahl an Kommentaren pro Foto…
   PS. Meistens enthält ein Instagram Kommentar zu einem Foto weniger als 10 Worte.
2. Hashtags: die beliebtesten Hashtags und die markierten Orte.
3. Wert pro Foto: Je höher die Anzahl der Follower und der Interaktionen, desto höher liegt dieser in US-Dollar angegebene Wert.

Bringt das was?
Sicherlich ist die Interaktionsrate interessant, d.h. die Anzahl Kommentare pro Foto wenn wir diese mit der Anzahl Followers vergleichen. Doch leider ist dies noch keine Garantie für Einfluss.

4. Instagram: Popularität ist nicht Einfluss

In zwei experimentellen Untersuchungen haben De Veirman, et.al. gezeigt, that Instagram Influencers mit vielen Followers als mehr sympathisch empfunden werden als andere Nutzer. Dies ist jedoch teilweise darauf zurückzuführen, dass solche Nutzer als populärer eingeschätzt werden als andere.
Obwohl solche populäre Nutzer Meinungsführer sein können, ist dies nur beschränkt auf die Anzahl Followers zurückzuführen. Wenn der Influencer selber nur wenigen Instagram Konten folgt, kann dies seine Liebenswürdigkeit in den Augen anderer Nutzern negativ beeinflussen. Das schmälert wiederum dessen Einfluss.
Die Forscher stellten fest, dass Influencer Marketing mit Nutzern mit vielen Followers nicht unbedingt eine effektive Strategie ist. Speziell im Fall sehr unterschiedlicher Produkte kann eine solche Zusammenarbeit die von möglichen Kunden wahrgenommene Einzigartigkeit des Produktes schmälern. Dies senkt laut diesen Forschungsresultaten auch die Einstellung zur Marke.
De Veirman, Marijke, Cauberghe, Veroline, & Hudders, Liselot (2017-07). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude, International Journal of Advertising 36(1), p. 1-31  DOI 10.1080/02650487.2017.1348035
Übrigens, Gleiches haben Forscher auch auf Twitter beobachtet und dies schon 2011 publiziert. Retweets, Likes, Mentions sind oft bei Micro-Influencers viel besser als bei Stars. Natürlich, Ausnahmen wie Politiker aus dem Weissen Haus bestätigen diese Regeln.
Bakshy, Eytan, Hofman, Jake, M., Winter, Mason, A. & Watts, Duncan J. (2011-02). Everyone’s an influencer: Quantifying influence on Twitter. Proceeding WSDM ’11 Proceedings of the fourth ACM international conference on Web search and data mining. Hong Kong, p. 65-74. DOI: 10.1145/1935826.1935845 Aufgerufen am 2018-03-03 auf https://www.researchgate.net/publication/221520053

5. Experiential Word of Mouth (WOM) Marketing und Werbung

Experiential WOM Marketing oder WOMM funktioniert, da der Influencer Erfahrungen mit dem Produkt hat, vorzugsweise fährt er Bahn und hat schon seit Jahren eine Bahncard oder noch besser ein Generalabonnement in der Schweiz. Hier ist der Brand-Influencer Fit ideal zwischen dem Produkt – Bahnreisen – und dem Influencer – ein Vielfahrer.
Dies kommt bei den Lesern oder Zuschauern von einem Video auch sehr gut an. Schwierig wird es, wenn der Influencer jeden 2 Monat für ein anderes Produkt der gleichen Kategorie wirbt (z.B. Kosmetik, Autos oder Reisen).
Dann ist seine Vertrauenswürdigkeit im Eimer.  Auch die Einzigartigkeit der Marke und deren Vertrauen in den Augen der Kunden wird angekratzt, wie Forschungsresultate zeigen.
Evans, Nathaniel J., Phua, Joe, Lim, Jay & Jun, Hyoyeun (2017-09). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, p. 138-149. DOI: 10.1080/15252019.2017.1366885

Trotzdem im Zeitalter wo wir nach einigen Kennzahlen im Schnitt rund 400 Ads am Tage sehen, da werden neue Formen der Kommunikation mit Kunden immer wichtiger.
Dabei sollten wir nicht vergessen, seit 1944 ist Influencer Marketing immer mehr ein Thema für Forscher. Schon Lazarsfeld, Berelson und Gaudet fanden raus, dass die meisten sich z.B. bei einer Wahl von anderen – Influencern oder Opinion Leaders – beeinflussen lassen.  Die letzteren sind solche, welche besser als der Durchschnitt orientiert sind und sich mitteilen. Orientierung oder Wissen haben sich dabei in der Studie (siehe Buch unten) die Opinion Leaders mit Studium von Zeitungen, usw. erarbeitet.
Mitteilen ist auch heute ein Thema, doch das alle Social Media Influencer besser orientiert sind und sich besser anhand von Fakten informieren kann und darf bezweifelt werden.
Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet (1944, 1948).  People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. Columbia University Press.(1944).

6. Checkliste mit 10 besten Metrics für Influencer Marketing: Was ist Eure Meinung?

Hier noch ein paar interessante mögliche Metrics die ihr brauchen solltet im Influencer Marketing. Zuerst noch ein Beispiel

Facebook und Fondue: Korrelation ist nicht Kausalität

Am Rande der Session mit „Migros“ gab es auch noch Input von ehemaligen Migros Mitarbeitern. Unter anderem wurde mir ein Fondue Beispiel aufgetischt. Dabei erzählte mir die Person, dass mit Hilfe von Inhalten und bezahlter Reichweite auf Facebook geziehlt regionale Gruppen zum Thema und Fondue erreicht wurden. Resultat war eine Steigerung des Verkaufes von Fondue Mischungen in diesen lokalen Migros Märkten.
Inwiefern wir dies so einfach der gekauften Reichweite auf Facebook zuordnen können ist nicht klar. Zum Beispiel hat da Confirmation Bias (Bestätigungsfehler) sichrlich auch eine Rolle gespielt.
Dies heisst, wir schreiben die Mehrverkäufe unserer Aktion auf Facebook zu, können dies aber nicht beweisen. Mit anderen Worten, weitere Faktoren welche wir nicht kontrollieren können, sind unter Umständen ein viel wichtigerer Faktor für den erhöhten Verkauf als die gezielt regional gekaufte Reichweite auf Facebook (Promotion von Content zu Fondue).
Das zeigt wieder einmal, wie oft Korrelation zwischen zwei Faktoren wie Facebook Content und Mehrverkauf als Kausalität interpretiert wird.

Checkliste – Ratgeber für Kennzahlen Profis

Was Daten und die Session von der Migros beim #MedienBC sehr gut illustrieren ist,  dass wir uns die Influencers mit Sorgfalt und ein wenig Systematik aussuchen.
Anzeichen von Problemen sind z.B. diese Metriken oder Kennzahlen welche mit Software ans Tageslicht gebraucht werden können, aber zum Teil auch Handarbeit erfordern:

• Ein Instagram Account wo rund 40% oder noch mehr der Followers einfach Fakes sind,
• ein Influencer der viel Haut zeigt (pass? dies zu unserer Marke?),
• morgen für A und übermorgen für B Werbung macht,
• es nicht fertig bringt, in seinem Blog interessante Stories mit Mehrwert für meine Zielgruppen regelmässig (z.B. 1 x im Monat) zu platzieren und
• dem Alter nach nicht meiner Zielgruppe entspricht.

Horizont (2017-02-15). Schweizer Spitzen – Influencer. Horizont, Report Marktplatz Schweiz, p. 44.
Übrigens, auch im B2B Bereich können Influencers eingesetzt werden wie z.B. Early Adopters von meinem Produkt welche dieses innovativ und kreativ einsetzen.
Was ist Eure Meinung zu diesem Thema:

1. Habe Ihr schon mal eine Influencer Kampagne für Euer Produkt gemacht?
2. Wie nutzt Ihr Influencer Kampagnen für KMUs?
3. Wann nervt Euch Influencer Marketing?

Hier sind unsere Tipps für die Optimierung vom Recruiting im Bereich Ausbildung. Einfache Grundsätze, an die wir uns immer wieder erinnern sollten.
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1. Interaktionsrate: Anzahl an Kommentaren pro Foto…Blogeintrag.
2. Influencerrate 1: Antworten des Influencers auf Kommentare.
3. Influencerrate 2: Qualität der Antworten des Influencers.
4. Brand-Influencer Fit: Inwiefern passt der Influencer zur Marke (Handarbeit)
5. Zielgruppe(n)-Influencer Fit: Z.B. Gender, Alter, usw.
6. Anzahl der Werbung: Prozentsatz der Werbung im Blog.
7. Qualität der Inhalte: Schreibweise, Struktur
8. Branding des Influencers: Self Branding.
9. InstaLike Index 1:  Design und die Visualität/Fotos.
10. InstaLike Index 2: Weiterempfehlung des Instagram/Blogs.

Download die Slides von der DrKPI®  Präsentation beim #MedienBC von #SRF #MAZ sowie dem Marketing Club Allgäu in Kempten: 15 MB, PDF Datei

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Offfenlegung: Der Autor / Blogger weist darauf hin, dass einige der erwähnten Unternehmen Kunden von CyTRAP Labs GmbH sind und / oder DrKPI® Services und Produkte abonniert haben / beziehen.

Ressources zum Thema

Es gibt mehr zum Thema Influencer Marketing, Measurement und Word of Mouth Marketing und nochmals mehr zu Word-of-Mouth Marketing.
LESENSWERT: Compliance Guide für Influencers der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten I DLM die medienanstalten – ALM GbRs

Fotos: Sandra Blaser Photography, Urs E. Gattiker

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