Wenn wir in einem Raum voller Marketing Experten die Frage stellen „Was ist Performance Marketing?“, erhalten wir sicher so viele Definitionen wie Leute im Raum sind. In diesem Beitrag fokussieren wir 3 Punkte:
- Definition: Was ist Performance Marketing?
- Wie setzen wir Performance Marketing erfolgreich ein?
- Die wichtigsten FAQs für erfolgreiches Performance Marketing
Fakt ist: Mit Performance Marketing können wir unsere Marketing Performance verbessern. Doch es gibt auch einige Hürden zu meistern und einige Mythen im Netz, über die wir in diesem Beitrag aufklären wollen.
Was ist Performance Marketing?
Unter dem Begriff Performance Marketing werden bezahlte Online Werbungen wie SEA Kampagnen (z.B. Google Ads) zusammengefasst, bei denen der Auftraggeber nur dann zahlt, wenn eine bestimmte Aktion erfolgt – d.h. wenn es messbare Ergebnisse wie generierte Leads, Clicks, oder tatsächliche Sales gibt.
Performance Marketing ist also keine Digital Marketing Strategie, wie einige uns glauben machen wollen (siehe z.B. Hubspot zum Thema Performance Marketing), sondern ein Werkzeug zur Umsetzung einer Marketing-Strategie.
Wir definieren Performance Marketing hier mit weniger als 50 Worten nach dem KISS Prinzip = „Keep it short and simple“ – für noch mehr Erläutern zu Fachbegriffen und einzelnen Aspekten, schauen Sie gerne in den FAQs unter dem Beitrag nach:
Bei Performance Marketing zahlt der Werbetreibende nur dann, wenn es messbare Ergebnisse gibt wie z.B. per Klick auf ein Suchmaschinen- oder Facebook-Ad.
Performance-basierte Werbung wird nach 4 Preismodellen berechnet: CPM (Cost-per-Thousand), CPC (Cost-per-Click), CPL (Cost-per-Lead) und CPA (Cost-per-Acquisition/Order).
Urs E. Gattiker – #drkpiPageTracker Team
Performance Marketing richtig umsetzen: So geht’s
Welche Performance Marketing Tools nutzen?
Das Performance Marketing beschäftigt sich mit konkreten Daten wie Lead-Generierung und Conversions (d.h. E-Mail-Anmeldungen oder die Anzahl der Einkäufe). Performance Marketing Manager und andere Experten setzen auf bezahlte Marketing Tools, wie Paid Sponsoring, Native Werbung, Affiliate-Marketing, bezahlte Werbung in sozialen Netzwerken oder SEA (= Search Engine Advertising), wie Google Ads.
Bevor wir eine Kampagne mithilfe von Performance Marketing Tools lancieren, sollten wir jedoch einiges abklären.
5 Tipps, um erfolgreiches Performance Marketing umzusetzen:
- Fokussierung auf messbares Ziel: Beginnen Sie mit einem konkreten Ziel vor Augen, bevor Sie Performance Marketing einsetzen. Welche Zahl möchten Sie erhöhen? Z.B. Möchten Sie Neukunden oder neue Newsletter-Abonnenten gewinnen oder Klicks auf ein Inserat generieren. Diese KPIs (= Key Performance Indicators) sind gut messbar und dienen als Ausgangspunkt zur Orientieren
- Optimale Auswahl der Kanäle: Wählen Sie Kanäle, die für Ihre Ziele und Zielgruppe sinnvoll sind (z.B. Suchmaschinen oder Social Media Plattformen).
- Gut optimierte Werbeanzeigen: Bereiten Sie Ihre Inhalte für den Start vor. Suchmaschinen Kampagnen schalten beispielsweise, basiert auf einer guten Auswahl an Keywords, die Sie sorgfältig wählen sollten.
- Monitoring ist der Schlüssel zum Erfolg: Überwachen und optimieren Sie Ihre Online Kampagne fortlaufend. Haben Sie sich beispielsweise für die Suchmaschinen-Kampagne entschieden und merken dann, dass sie nur sehr wenig Clicks generieren (und keine Sales verzeichnen), sollten Sie ihre SEA Kampagne optimieren.
- Kontrolle beim Performance Marketing: Evaluieren Sie, ob die Ziele erreicht wurden und machen Sie die notwendigen Anpassungen.
Risiken und Hürden im Performance Marketing
Schwierig ist es, Analytics Daten im Zusammenhang mit Performance Marketing auf ihre Korrektheit zu überprüfen. Beispielsweise liefert Facebook die Daten, die wir benötigen, doch überprüfen können wir diese nicht wirklich.
Ebenfalls sind Nutzer dank der DSGVO mittlerweile viel aufmerksamer geworden, wenn sie aufgefordert werden, die Nutzung von Cookies zu erlauben. Ohne Cookies wird gezielte Werbung fast unmöglich. Es gilt zwar, dass gezielte Werbung effizient sein kann. Das heisst jedoch nicht, dass wir auch immer die richtigen Nutzer erreichen.
Obwohl die Personalisierung von Werbung entzaubert sein mag, wird sie weiterhin genutzt. Google Chrome wird ab 2022 allerdings auf Cookies von Drittparteien verzichten. Stattdessen werden Nutzer einer Zielgruppe zugeteilt werden (see auch Thematik „Differential Privacy“ im kommenden Blogeintrag).
Da diese Information nur an Google weitergegeben wird, erschwert dies vor allem die Arbeit der Konkurrenten. Facebook und andere wissen nicht mehr, was passiert, nachdem die User auf eine Anzeige geklickt hat. Beispielsweise, ging er auf eine andere Website oder zum Shop wo er einen Einkauf abgeschlossen hat?
Fazit: Warum ist Performance Marketing wichtig?
Performance-Marketing oder auch Leistungs-Marketing basiert auf messbaren Resultaten, für die der Werbetreibende bezahlt – von KMU bis Marktriese. Unter anderem wird es bei der Neukundengewinnung angewandt aber auch genutzt, um die Kundenbindung erhöhen zu können.
Markenbekanntheit oder Brand Awareness hilft grossen Unternehmen wie eBay oder Airbnb. Bei Werbebudget-Kürzungen in Krisenzeiten sind bekannte Marken ein noch grösserer Segen für die Firmen. Auch ohne Suchmaschinenwerbung können viele Leute aus den Zielgruppen erreicht werden, wie eBay und Airbnb mithilfe von Daten demonstrieren (siehe FAQ unten).
FAQ Performance Marketing
Für kleine Unternehmen, sollte vor allem das Newsletter Marketing attraktiv sein. Denn im Newsletter Marketing ist es weiterhin möglich, sich bei der Zielgruppe regelmässig in Gedächtnis zurückgerufen – Für Newsletter-Beispiel schauen Sie ins drkpi Archiv oder abonnieren Sie direkt unseren Newsletter.
PS.: Guter Artikel der NZZ zum Thema personalisierte Werbung und Performance Marketing
Hier wichtige Fragen zum Performance Marketing und die Antworten die sie brauchen um Ihre nächste Online Kampagne zu optimieren.
Was kostet Online Werbung im Performance Marketing?
Es gibt 4 Preismodelle im Performance Marketing. Die Preise für bezahlte Online Werbung wie SEA Kampagnen werden auf 4 verschiedene Arten berechnet: CPM (Cost-per-Thousand), CPC (Cost-per-Click), CPL (Cost-per-Lead) und CPA (Cost-per-Acquisition/Order).
Was ist CPM (Cost-per-mille)?
Die Kosten für bezahlte Online Werbung können nach dem CPM (Cost-per-mille oder Cost-per-thousand) berechnet werden. Verrechnet werden dem Werbetreibenden dabei die Ad Impressionen (pro Tausend).
Display-Werbung wird in der Regel mit einem CPM-Preismodell verkauft. Das Problem bei CPM-Werbung ist, dass der Werbetreibende auch dann belastet wird, wenn die Zielgruppe nicht auf die Werbung klickt.
Was ist CPC (Cost-per-Click)?
CPC (Cost-per-Click) Werbung überwindet die Probleme der CPM Werbung. Die Werbetreibenden werden nur dann belastet, wenn der Verbraucher auf die Werbung klickt. Werbung auf Suchmaschinen, wie Google Ads, folgt oft dem CPC Modell.
Allerdings ist noch nicht garantiert, dass der Click auch genug Sales generiert, sodass sich z.B. eine SEA Kampagne wirklich lohnt.
Was ist CPL (Cost-per-Lead)?
CPL (Cost-per-Lead) Werbung erlaubt es Werbetreibenden, nur für qualifizierte Leads zu zahlen, die durch die bezahlte Werbekampagne generiert werden – d.h. nur für potentielle Kontakte zu Kunden. Das kann unter Umständen gegenüber dem CPC-Modell einen Kosten-Nutzen-Vorteil für den Zahlenden haben.
Was ist CPA (Cost-per-Akquisition)?
Das Preismodell CPA (Cost-per-Akquisition, auch CPO, Cost-per-Order genannt) hat zur Folge, dass Werbetreibende für eine bestimmte Aktion, die statt, wie z. B. eine Kreditkartentransaktion, bezahlen. Nur wenn die Kampagne tatsächlich Sales bzw. Orders generiert, muss der Werbetreibende für diese jeweils zahlen.
So kann sehr genau berechnet werden, wie ob sich das Preis-Leistungs-Verhältnis für einen Werbetriebenden lohnt.
Warum ist Bias ein wichtiger Faktor im Online Advertising?
Übersetzt aus dem Englischen bedeutet „Bias“ u. a. Vorurteil. Im Marketing, der Online Werbung oder speziell dem Performance Marketing bedeutet Bias, dass dem Resultat einer Studie oder gesammelten Daten nicht die Intervention (hier: die digitale Werbung) zugrunde liegt.
Stattdessen ergeben sich die Resultate durch einen systematischen Fehler im Design der Datenerhebung, dem Anzeigen von digitaler Werbung oder in der Auswertung der gesammelten Daten.
Die Bias beeinflusst auch im Performance Marketing die Glaubwürdigkeit von Ergebnissen. Wann immer möglich müssen die KPIs überprüft werden. Mehr Informationen dazu, finden Sie auch in unserem Whitepaper:
- Gattiker, Urs E., Sinistra, Patrizia & Babuzki, Johanna Anna (Januar 2021). Aus den richtigen Daten die besseren Entscheidungen treffen. Deutscher Marketing Verband, White Paper vom Competence Circle Technologie, Innovation & Management (ccTIM)– mit vielen Beispielen aus der Praxis, Tipps und Tricks, Checklisten und weiterführender Literatur.
Wie beeinflusst die Selektionsverzerrung das Performance Marketing?
Bei personalisierter Werbung kann eine Selektionsverzerrung oder Selection Bias entstehen. Durch Selection Bias bzw. Stichproben-/Selektionsverzerrung entsteht eine falsche Auswahl von Stichproben.
Das hat auch Auswirkungen auf unser Performance Marketing wenn wir die Effektivität unserer Werbung messen. Beispielsweise führt dies dazu, dass wir Unterschiede in der Werbewirkung finden.
Doch leider sind diese nicht aufgrund zufälliger Zuweisung von Nutzern zu Vergleichsgruppen (z.B. Gruppe 1 wird Werbung angezeigt, Gruppe 2 nicht) entstanden.
Fazit: Anhand von Selektionsverzerrung im Performance Marketing werden die Zielerreichungen gemäss Studien überschätzt. Ebenfalls kann es passierten das Bots auf Ads klicken ader Fake Accounts Werbung angucken. In beiden Fällen zahlt der Werbetreibende für nutzlose Resultate.
eBay: Sind Ads in Suchmaschinen wirksam?
Die kurze Antwort lautet: NEIN – nicht, wenn die Marke bekannt ist. Dazu machten dieForscher eine Reihe von gross angelegten Experimenten am Beispiel eBay. Sie untersuchten die kausale Wirksamkeit von bezahlter Online Werbung in Suchmaschinen (Search Ads / SEA Kampagnen).
Das Ergebnis: Anzeigen mit Marken-Keywords (wie dem eigenen Namen eBay) bieten keinen kurzfristig messbaren Nutzen. Für Nicht-Marken-Keywords (z.B. „Fernseher“) fanden die Forscher, dass neue und seltene Nutzer durch Anzeigen positiv beeinflusst werden.
Nichtsdestotrotz, lassen sich Nutzer, die häufiger Produktinformationen suchen, in ihrem Kaufverhalten nicht durch Anzeigen beeinflussen. Doch diese Nutzer machen den Grossteil der Werbeausgaben aus. Was dazu führt, dass die durchschnittlichen Renditen für die Werbung negativ sind. Eine Eye-Tracking Studie zeigt, dass Nutzer sich vorwiegend auf die organischen Suchresultate konzentrieren und Search Ads ignorieren.
Fazit: Basierend auf diesen Resultaten hat eBay das Performance Marketing angepasst. Seither werden keine Google Ads mehr geschaltet, wenn der Nutzer das Wort eBay schon eingibt oder aber eBay Listings in den Top 6 Resultaten erscheinen.
Airbnb: Lohnen sich Search Ads während der Coronakrise?
Die kurze Antwort ist: NEIN – nicht wenn die Marke bekannt ist. Markenbekanntheit oder Brand Awareness hilft bekannten Marken die Coronakrise erfolgreich zu überstehen. Airbnb hat seine Werbekosten, vor allem Suchmaschinenwerbung oder Search Ads, während 2020 drastisch gekürzt. Der Website Traffic ging jedoch nur minimal zurück.
Damit wechselte Airbnb den Fokus von Performance Marketing hin zu Brand Marketing und Public Relations. Die Auswirkungen dieses Vorgehens haben laut Airbnb zu Einsparungen von Werbekosten geführt. Die Einbussen beim Traffic für die Website waren dagegen nur sehr gering.
Können wir tracking-basierter Werbung trauen?
Mit gezielter Werbung kann dem Kunden viel versprochen werden. Doch auch wenn Facebook mal versprach, dass gezielt unsichere Teenager mit Werbung angesprochen werden können, muss dies nicht zutreffen. Auch dieAnnahme vieler Performance Marketing Agenturen, dass die Streuverluste gering seien, ist doch sehr gewagt.
Fakt ist: Studien zeigen, die Performance Marketing Daten sind – z.B. wegen Streuverlusten – weniger genau als Facebook verspricht. Hier die Anklageschrift zum laufenden Facebook Gerichtsfall in den USA: Tracking-basierte Werbung, Facebook verrechnet auch Views von Fake Accounts.
Nutzt Facebook sensible Daten für das Marketing?
Facebook nutzt sensible Information, um das Performance Marketing zu verbessern. Beispielsweise wird nach dem Kriterium homosexuell / heterosexuell gezielt Werbung angezeigt.
Eine Studie zeigte, dass 67% der Facebook Nutzerkonten von Facebook mit diesen sensitiven Informationen markiert wurden. Im November 2020 wurden beispielsweise auch 250’000 Nutzer in Saudi-Arabien mit „Homosexualität“ markiert. In Saudi-Arabien kann Homosexualität von Gesetz wegen mit dem Tod bestraft werden.
Die Studie von González Cabañas und Mitautoren (Download und Video unten) zeigt, dass die DSGVO in solchen Fällen auch in Europa Nutzer vor solchen Dingen nicht schützt. Auch in der EU werden gut 2/3 der Nutzer mit sensitiven persönlichen Daten markiert, um die personalisierte Werbung optimieren zu können.
Mit diesen sensiblen Information über seine NutzerInnen kann Facebook die Effektivität personalisierter Anzeigen für seine Werbekunden optimieren. Solange Facebook sensible persönliche Daten für gezielte Werbung nutzt, um spezifische Gruppen zu erreichen, die sich für die gewählte Werbeanzeigen tatsächlich auch interessieren, wird der Erfolg dieses Targetings nicht gemildert. Ethik und DSGVO hin oder her!
- González Cabañas, José, Cuevas, Ángel, Arrate, Aritz & Cuevas, Rubén (Januar 2021). Does Facebook use sensitive data for advertising purposes? Communications of the ACM, 64(1), 62-69. Aufgerufen am 2. April, 2021 auf https://dl.acm.org/doi/pdf/10.1145/3426361
Hier das Video zum obigen Artikel, sehr interessant und zugleich erschreckend!
Weitere Definitionen zum Thema Marketing und dem DrKPI PageTracker sind in Bearbeitung:
- Was ist Marketing Analytics?
- Was ist Content Marketing Analytics?
- Was ist Data-Driven Marketing?
- Was ist Performance Marketing? (sie sind hier)
- Was ist Business Intelligence?
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- Was ist der Unterschied zwischen KPIs und Metrics?
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- Was ist Farbenblindheit?
- Was ist Zuverlässigkeit bei Daten?
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