Influencer Marketing im Audit: Wirkung messen

Kürzlich wurde ich auf dieses Resultat angesprochen:

Influencer Marketing wirkt: Ein Sechstel der 14 bis 29-Jährigen Onliner kaufen Produkte, nachdem sie diese durch Produktplatzierungen von Influencern wahrgenommen haben (Influry Studie 2017-08-16).

Dann vor 3 Wochen die Frage eines neuen Kunden, ob wir helfen könnten deren Influencer Marketing zu optimieren?
Die Frage ist verständlich. Influencer Marketing ist auch am Deutschen Marketing Tag 2017 vom Deutschen Marketing Verband ein prominentes Thema das viel Aufmerksamkeit bekommt.
Zum Einstieg möchte ich Ihnen diese beiden Fragen stellen. Versuchen Sie diese unten in einem Kommentar zu beantworten. Ich bin gespannt:

1. Haben Sie schon Influencers in Ihrem Marketing genutzt?
2. Wie haben Sie deren Wirksamkeit und Impakt gemessen?

Weil das Thema so bedeutungsvoll scheint (siehe auch unsere 2014 Einträge zum Influencer Marketing), haben wir hier noch einige wichtige Punkte hinzuzufügen.
Liste anklicken und Sie können sogleich die Antwort lesen.

• 1. Was ist jetzt genau ein Influencer?
• 2. Influencer Marketing für Investitionsgüter, geht das?
• 3. Was ist unser Wirkungsgrad?
• 4. Schlussfolgerungen

1. Was ist nun ein Influencer?

Wir haben schon früher definiert, was ein Meinungsmacher ist. Viel hat sich seither geändert. Doch noch mehr ist gleich geblieben wie die Tabelle unten zeigt.
[su_box title=“Influencer: 3 Typen von Influencers“ box_color=“#86bac5″ radius=“9″ class=“aligncenter max-width: 700px“]
Influencer ist nicht gleich Influencer. Sicherlich müssen wir zwischen drei Kategorien unterschieden.

1. Markenfürsprecher, auch Brand Advocate genannt, sind Personen wie z.B. George Clooney für Nespresso aber auch Kunden.
   Einige Leute unterscheiden hier noch zwischen dem Markenfürsprecher (unbezahlter Kunde der gut über die Marke redet) und den bezahlten Markenbotschafter, wie z.B. Roger Federer. Im angelsächsischen Raum sind dies beides Brand Advocates, der eine bezahlt und der andere eben nicht.
2. Meinungsbildner, auch Opinion Leader, wie Freizeitsportler, Technik-Freaks und Fachleute wie Fashion Bloggerin Petra Drissen nutzen, besprechen oder empfehlen / reden / schreiben über unser Produkt
3. Lead Users / Creators  setzen die Trends. Sind auch Personen oder Unternehmen welche unser Produkt innovativ einsetzen. Sie können auch Verbesserungen oder kleine Modifikation an unserer Maschine anbringen, welche wir später in unser Produkt integrieren.

Die obigen 3 Kategorien überschneiden sich zu einem gewissen Grade. [/su_box]
Es ist klar, dass ein George Clooney oder Jürgen Klopp (Opel) als Markenfürsprecher nicht unbedingt die kostengünstigste Variante ist (siehe auch Video ganz unten zum Fall Nespresso).
Meinungsbildner werden immer wichtiger. Sie sind auch ein Teil des Word-of-Mouth Marketing, d.h. wo Freunde es an Freunde oder Bekannte weitergeben.
Wenn der Bekannte eine Kaffeemaschine kaufen möchte, fragt er vielleicht was ich habe und ob ich zufrieden bin. Vielleicht sage ich ihm ja, dass ich eine Jura nutze. Wobei neben dem tollen Kaffee auch der Service am Telefon – bei Fragen telefoniere ich mit Frau Meister und es klappt – lobenswert ist.
Vielleicht kauft dann mein Kollege auch eine solche Maschine. Das ist in meinem Falle schon einige Male passiert.

2. Influencer Marketing für Capital Goods

Influencer Marketing für ein Investitionsgut (Capital Good) ist ein spezielles Paar Schuhe. Anders ausgedrückt, wie sich Einkäufer oder Ingenieure von Influencern beeinflussen lassen im Bereiche Landmaschinenverkauf, ist sicherlich speziell.
Da scheint es einfacher den Familienvater zu beeinflussen, was die Wahl der Zahnpasta oder des Waschmittels für die Familie betrifft.

Auch haben die oben erwähnten Produkte – Landmaschine oder Zahnpasta – ganz andere Zielgruppen. Ausser vielleicht noch Autos, Motorräder, usw. werden Investitionsgüter kaum über Instagram beworben.
Die Tabelle unten zeigt 3 wichtige Faktoren, die es ebenfalls gilt zu berücksichtigen, wenn wir mit Influencers arbeiten möchten.
[su_box title=“Influencer Marketing: 3 Faktoren, die den Unterschied machen“ box_color=“#86bac5″ radius=“9″ class=“aligncenter max-width: 700px“]
3 Faktoren beeinflussen, wie wir mit welcher Kategorie von Influencer zusammen arbeiten:

• Produkt – für ein Elektro Auto empfiehlt es sich vielleicht einen Kunden als Brand Advocate einzusetzen.
• Zielgruppe – Anhand von Gender, Alter, Beruf, usw. Hier stellt sich dann heraus, ob wir uns einen Neymar leisten wollen / können, oder wegen dem Wirkungsgrad und Preis den Junioren Fußballer von Borussia Dortmund vorziehen?
• Kanal – Fernsehwerbung können wir sicher mit George Clooney als Markenfürsprecher machen. Auf Social Media Kanälen ist sein Influencer Impakt aber erwiesenermaßen eher bescheiden (siehe 3. Resonanz für den TV Werbespot heisst nicht wir bekommen auch Resonanz auf Social Media).

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3. Wirkungsgrad Quo Vadis?

Glauben wir der Studie – mit Grafik unten zu sehen – dann lassen sich 14 bis 29-Jährige eher von Influencers beeinflussen als andere Menschen.
Doch bei Umfragen sind die Angaben nicht unbedingt vergleichbar mit der Realität. Ich sage vielleicht Ja, um nicht uncool zu erscheinen (i.e. unsere Studie wird zu einem Opfer von Social Desirability Bias).

Die obige Studie resultiert in mehr Fragen, als das diese Antworten gibt.
Ich gebe sofort zu, dass ich mich von einem Fußballstar in meiner Auswahl von Fußballschuhen beeinflussen lasse. Kaufe ich dann wirklich diesen Schuh?
Wenn ein Mädchen oder ein Knabe einen Fußballschuh kauft, dann spielen diese 3 Kriterien eine Rolle:

1. Looks: Sieht der Schuh gut aus…. hier kann es sein, dass der Kunde von einem Influencer beeinflusst ist in Sachen, was er cool findet. Aber schon bei Kriterium 2 kann es passieren, dass der vom Influencer empfohlene Schuh aus der engeren Auswahl ausscheidet.
2. Sitzt perfekt: Der Schuh muss perfekt sitzen (d.h. er tut auch nicht weh). Ansonsten kann ich weder schmerzfrei Fußball spielen noch die heiß ersehnten Tore schießen.
3. Lieblingsfarbe: Die Farbe muss stimmen (mein Sohn mag z.B. nicht unbedingt die Farbe Rosa).

Ähnliche Kriterien nutzen wir alle, wenn wir Halbschuhe oder Schuhe mit Stilettos kaufen. Vielleicht sind die obigen Kriterien ein wenig anders arrangiert. Aber sie können unter Umständen den Einfluss eines Influencer zunichte machen.
Interessant:
Deutscher Marketing Tag 2017 vom Deutschen Marketing Verband  Download Programm (PDF Datei, 2.9MB)

3. Schlussfolgerungen: Mit diskutieren

Alle sagen Influencer Marketing funktioniert.
Darauf habe ich sogleich zwei Fragen die Sie hoffentlich beantworten können, denn Ihre Meinung interessiert mich sehr:

• Wie messen Sie die Effektivität von Influencer Kampagnen?
• Welche Erfahrungen haben Sie mit Influencers in Ihrer Branche gemacht?

Hier noch 3 Tipps wie Sie für die Sie relevanten Kennzahlen im Influencer Marketing entwickeln können
[su_box title=“Wirkungsgrad von Influencer Marketing: 3 Fragen, um der Sache auf den Grund zu gehen“ box_color=“#86bac5″ radius=“9″ class=“aligncenter max-width: 700px“]
1.  Aussagekräftige Kennzahlen: Views machen es noch nicht aus. Mehr Newsletter Abonnenten sind schon ein besserer Indikator eines gewissen Erfolges dank dem Influencer Marketing.
2. Kontrolle möglicher anderer Effekte, die zum Kauf geführt haben: 10’000 Clicks auf das Influencer Foto mit unserem T-Shirt sind toll. Auch 50 weitere Instagram Users, welche ein Foto von sich im neuen, von uns verkauften T-Shirt posten, ist sehr gut.
Aber wie können wir sicher sein, dass diese Leute das neue Kleidungsstück nicht sowieso gekauft hätten, auch ohne den Instagram Post einer Influencerin?
3. Influencer Marketing kann helfen unsere Bekanntheit zu verbessern: Jürgen Klopp’s Arbeit als Brand Ambassador für Opel kann zu Folge haben, dass ich die Marke in mein Set der möglichen Alternativen für einen Neuwagen mit einbeziehe. Könnte sein, dass ich ohne ihn die Marke schlichtweg als nicht witzig oder cool genug empfinde. Ohne ihn als Markenbotschafter würde ich vielleicht Opel gar nicht in mein 5-er Set der engeren Wahl einbeziehen.
Aber bei Verbrauchsgütern wie Bleistiften, Toilettenpapier, Käse, Handtüchern oder Bettwäsche ist diese Wirkung dank Influencer Marketing eher fraglich.
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Das Obige zeigt, eine Kausalität zwischen Influencer Marketing in Social Networks und besseren Verkaufszahlen zu insinuieren, ist einfach.
Diese Kausalität aber zu demonstrieren, ist eine Herkules Aufgabe.

George Clooney und Jürgen Kloop „to the rescue“?

George Clooney als Nespresso Brand Advocate ist etwas in den Hintergrund getreten. In dem Brand Image Video unten spricht er nur noch den ihm vorgegebenen Text.
Der Kaffeebauer Humberto steht dabei im Mittelpunkt der Story.
Nespresso Brand Managers sind der Meinung, dass die Aluminium Kapseln die beste Lösung seien, z.B. im Vergleich zu biologisch abbaubaren Kapseln (siehe Ethical Coffee Company, deren Kapseln sich in ca. 8 Monaten zersetzen). Zwei Gründe führt Néstlé an, warum Aluminium Kapseln die beste Lösung sind:

1. Es sei das beste Material, sodass die köstlichen Aromen erhalten bleiben, und
2. das Aluminium lässt sich endlos recyclen.

Nespresso Kunden: Bitte Hand aufs Herz

Das stimmt sicherlich…. doch ist das alles umweltfreundlich?
Wieviele Kunden haben Sie schon mit eigenen Augen gesehen, die deren leere Kapseln in den Nespresso Store gebracht haben?
Was denken Sie, wieviele sind es am Tag? Ihre Schätzung in einem Kommentar unten.
Aber sicher doch, die restlichen Kunden retournieren deren gebrauchte Kapseln mit der Post.
Haben Sie schon einmal ihre gebrauchten Nespresso Kapseln retourniert für das Recycling?

Offenlegung: Der Autor gibt an, dass keine der hier genannten Brands oder Unternehmen Kunden sind. Es ergeben sich somit keine Interessenkonflikte hinsichtlich dem Inhalt in diesem Beitrag und dessen Publikation.