MarComSuisse: Nabelschau KPIs helfen beim Influencer Marketing?

In Kürze: Influencer Marketing ist wichtig.
Hol Dir die Slides here als Download.
Doch mit „Navel Gazing Metrics“ werden wir unser Ziel wohl kaum erreichen.
Dafür müssen wir den #InfluencerBrandFit schaffen.
PS. Dies war ein am 7 Nov. gehaltener Vortrag bei der MarComSuisse. Das Event bot wieder einmal Gelegenheit für interessante Gespräche.
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Fragen unten einfach anklicken und Sie können sogleich die Antwort lesen.

• 1. Sind Influencer wichtig?
• 2. Was streben wir mit Influencer Marketing eigentlich an?
• 3. Der perfekte Influencer: Gibt es das wirklich?
• 4. Influencer Wirkung: Helfen „Nabelschau-Metrics“?
• – – 4.1 Nabelschau Jung von Matt und Brandnew IO?
• – – 4.2 Andy Lippner: Reichen Zahlenspielereien, wenn es um Geld geht?
• – – 4.3 Ist der Brand-Influencer-Fit wichtig?
• 5. Schlussfolgerungen: Was sind die nächsten Schritte? – Download der Slides hier möglich

Doch bevor wir loslegen, gibt es noch ein wenig Arbeit.
[su_box title=“Ohne Definitionen geht es kaum“ box_color=“#86bac5″ radius=“9″ class=“alignlcenter max-width: 700px“]

– Was ist ein Influencer – eine 3-Punkte-Definition
– Wichtige Definitionen rund ums Influencer Marketing
– Was ist Influencer Marketing?
– Marketing für Nobelmarken: Was ist Influencer Reichweite?
– Influencer Marketing: TV, Instagram oder Blog?
– #MCLago Event: Influencer Marketing
– #MCLago: Influencer Marketing feiert Erfolge im B2B Bereich
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1. Sind Influencer wichtig?

Durchforschen wir das Internet ein bisschen, finden wir natürlich einige Antworten, z.B.:

1. 1. Nur 15% der Konsumenten nutzen Influencers bei der Suche von Information über ein Produkt. 35% der Teilnehmer in der Studie gaben an, Familie, enge Freunde und ein paar Kollegen würden Sie beeinflussen (DigitasLBi, 2016).
   2. „Influencer Marketing wirkt nicht nur bei den ganz jungen Zielgruppen. … Produktplatzierungen von YouTubern, Instagrammern & Co. werden bereits von mehr als einem Viertel aller Internetnutzer in Deutschland wahrgenommen. Influencer Marketing hat dabei eine stark verkaufsfördernde Wirkung – und das nicht nur bei Teenagern“ (Influry, August 2017, siehe Chart unten).

1. Die Daten der Grafik unten zeigen, dass die Familie den grössten Einfluss ausübt, während TV Werbung oder Berühmtheiten wie George Clooney laut Konsumenten keinen Einfluss auf deren Kaufentscheidungen ausüben (pulse Marktforschung, Juli 2017, siehe Chart gleich unten).

Doch bevor ich die obigen Zahlen akzeptieren kann, muss ich an einigen Stellen nachhaken. Ich frage mich z.B.:

• • 1. Sind die Teilnehmer der obigen Studien repräsentativ für die gewünschte Zielgruppe?
    2. Können die Teilnehmer die Ihnen gestellten Fragen genau beantworten? Dies hängt z.B. vom Grade der Selbsteinschätzung und dem Erinnerungsvermögen ab.
    3. Wurde den befragten Personen gesagt, in welcher Phase des Customer Journey’s sie sind (d.h. Abklärung, Selektion möglicher Produktoptionen, 1 Woche oder weniger vor dem Kauf, usw.), um dann genau zu markieren, wer sie wie beeinflusst?

Diese oben genannten 3 Punkte sind in den meisten Studien (auch den oben zitierten) methodisch nicht sauber gelöst. Demzufolge sind die Daten nicht aussagekräftig. So einfach ist das.
Natürlich, es kann ohne weiteres sein, dass das folgende Zitat stimmt:

„Influencers werden beim Kaufprozess nicht konsultiert.“

Dennoch sollte das Zitat um eine Perspektive erweitert werden:

Jeder Konsument ist ein Influencer. Dessen Einfluss wird gestärkt, wenn das Votum für ein Produkt auf Experiential Word-of-Mouth basiert.

2. Influencer Marketing: Was ist das Ziel?

Wenn die Daten oben nicht unbedingt vertrauenswürdig sind, was können wir dann tun, um unser Influencer Marketing zu optimieren?
Natürlich nutzen wir Marketing nicht auf die gleiche Weise für Konsum- und Investitionsgüter. Das Image unten zeigt diese Problematik auf.

Die Stärke Facebook’s war ihr Potential für mehr „earned“ Konversation und Engagement. Doch heute ist es weniger als 1 % und es sinkt auch auf Instagram rasant in den letzten 12 Monaten.
Auch für eine Influencer Kampagne müssen Ziele festgelegt werden. Klappt dies nicht, ist es schwierig den „perfekten“ Influencer für das Produkt oder die Marke zu finden.

3.  Der perfekte Influencer

Twitter versuchte seinen Werbekunden zu erklären, warum Influencer Marketing etwas bringt. Unter anderem stand in einer Email:

Twitter ist eine leistungsstarke Plattform für wichtige Influencer und weniger bekannte Personen, die aber mit treuen Followern aufwarten können. Wenn du den Einfluss eines Influencers für deine Botschaft nutzen möchtest, solltest du folgende Punkte bedenken:
• Wichtiger als die Anzahl der Follower ist, wie aktiv die Follower sind.
…
• Schau dir an, wie sie ähnliche Produkte oder Services in der Vergangenheit beworben haben, und überlege, ob das zu deiner Botschaft passt.
…

Aktive Followers erwähnen vielleicht schon meine Marke. Wenn diese jedoch schon ähnliche Produkte beworben haben, ist das auch eine Frage der Glaubwürdigkeit und Authentizität in den Augen von Konsumenten.
Anders ausgedrückt, ein Influencer der noch keine meiner Konkurrenzprodukte beworben hat, ist glaubwürdiger als ein Sternchen, dass diese Woche Softdrink A und nächsten Monat für Softdrink B wirbt.
Zur Illustration: Wenn ich heute für Opel, morgen für Renault und dann für Fiat als Influencer arbeite, sind mögliche Konflikte und Missverständnisse vorprogrammiert.

Wenn wir mit Influencers wie Petra Drissen arbeiten möchten, dann sollten wir einmal abklären, auf was wir Wert legen. Mit anderen Worten:

• • • Ist das Image des Influencers attraktiv für unsere Zielgruppe?
    • Wie können wir den Content verschiedener Influencer vergleichen anhand der Qualität, der Resonanz bei Lesern, usw.
    • Sind die Fans / Leser des Influencer’s die von uns gesuchte Zielgruppe.

Nur Zahlen wie die Anzahl an Facebook Likes oder auch Instagram Followers werden zu diesen 3 Fragen keine Antwort liefern. Da müssen wir uns mehr auf die Inhalte der Webseite oder des Blogs konzentrieren.

Tipp: Der Deutsche Marketing Tag 2017 vom Deutschen Marketing Verband steht vor der Tür —- Download vom Programm (PDF Datei, 2.9MB) –JETZT registrieren für den Marketing Tag

4. Nabelschau / „Navel Gazing“ Metrics helfen nicht

Influencer Marketing funktioniert immer weniger. Teilweise basiert dies darauf, dass wir unsere Hausaufgaben nicht immer richtig machen. Manchmal werden Entscheidungen getroffen ohne solide Fakten auf der Hand zu haben.
Dabei kommen alternative Fakten oder Navel Gazing / Nabelschau Metrics immer mehr zum Einsatz. Solche auf nicht repräsentativen Daten basierte Analysen, welche nicht immer gut gemacht sind, ergeben falsche Resultate. Hier werden KPIs empfohlen, deren Steuerungsrelevanz meist zweifelhaft erscheint.

4.1 Nabelschau Jung von Matt und Brandnew IO?

Z.B. führten die Agenturen Jung von Matt and Brandnew IO eine interessante Studie durch, in der versucht wurde mit Hilfeeiner Methode – Random Forests – Daten von gut 655 Influencers über 2 Jahre hinweg zu analysieren.
Die Studie umfasst Instagram Influencers. Man findet Aussagen wie:

• • • „The sample is thus not entirely random and presents a self-selection bias.“

Entweder ist eine Stichprobe repräsentativ oder nicht. Die Studie basiert also auf einer nicht randomisierten Stichprobe, welche zu Selektionsbasis führt.
Weiter wird erwähnt:

• • • „the response: the business KPI we are interested in; e.g. engagement rate or number of likes per post.“
    • „the predictors: the factors, metrics or dimensions that we aim to investigate in order to understand
      whether they have any impact on the response; e.g. age of poster, average income of audience, or the day of week the post went live.“

Doch gerade für mehrere Faktoren, wie oben erwähnt braucht es eine multivariate Erweiterung der Methodik von Strobl, Malley und Tutz, wie sie die Gradient Boosted Regression Trees von Friedman bietet.
Darüber hinaus liest man Schlussfolgerungen wie:

• • • die beste Zeit für Influencer zum Posten auf Instagram ist 18:30 Uhr (wie wissen die Autoren, dass dies nicht von den Followers abhängt und deren Alter, Land, Interessen/Thema des Influencers, usw.?).
    • Fragezeichen, Titel mit 35 Wörtern auf Instagram und 3 Hashtags sind die magische Formel für Engagement (und inwiefern sind diese Faktoren korreliert und eliminieren sich dabei vielleicht gegenseitig?).

Die im Report gemachten Angaben erwecken den Eindruck, dass die von den Autoren gemachten Schlussfolgerungen auf falsch angewendete Methodik oder Nichteliminierung von gewissen Effekten beruhen. Das führt zu unserem Fazit:

Einer Agentur die Verantwortung für die Auswahl der Influencer erteilen, ist nicht effektiv.
Hier braucht es systematische Arbeit für die Erarbeitung der steuerungsrelevanten Kennzahlen.
Die Marke muss in diesen Prozess involviert sein.

4.2 Andy Lippner: Reichen Zahlenspielereien, wenn es um Geld geht?

Andy versucht die Sache anhand eines Pakets, bestehend aus einem Blogeintrag und 2 Social Posts (z.B. 2 Fotos auf Instagram), zu illustrieren. Er nimmt z.B. an, ein Mikro-Influencer hätte 5,000 bis ca. 50’000 Followers (was er als Reichweite bezeichnet). Beispiele sind:

• $ 200 bis $ 1.500, mit Standard Nutzungsrechten und ohne Exklusivität und
• 400 bis 4000 US-Dollar mit erweiterten Nutzungsrechten und Exklusivität.

Für einen Top-Level Influencer (ein nicht-prominenter Influencer mit mehr als 100,000 Followers) sieht dies wie folgt aus:

• 4.000 bis 20.000 US-Dollar, mit Standard Nutzungsrechten und ohne Exklusivität und
• $ 15.000 bis $ 50.000-plus, mit erweiterten Nutzungsrechten und Exklusivität.

Der Autor betont dabei, dass ein Influencer wenig mehr verlangen wird, um es auf verschiedenen zusätzlichen Plattformen zu publizieren. Doch stellt sich die Frage, ob unser Zielpublikum es dort auch sehen will – oder es dieses dort überhaupt erreicht. Facebook Nutzer bilden nicht unbedingt auch dieselbe Nutzergruppe wie auf Snapchat oder Instagram.
Natürlich, einen Blogeintrag auf der Webseite vom Unternehmen zu publizieren, ist gut. Doch denselben auch auf der Seite der Influencerin zu zeigen, das goutiert Google nicht. Diese Strategie ist aus SEO-Gründen nicht zu empfehlen.
Ein ganzheitlicher Ansatz ist interessant, aber je nach Land oder sogar Region (z.B. Kalifornien vs. mittlerer Westen der USA) muss der Ansatz angepasst werden.
Im Vordergrund steht die langfristige Zusammenarbeit mit dem Influencer und nicht ein „flash in the pan“ (wie beim Flambieren). Die langfristige Wirkung ist unser Ziel.
So wie oben dargestellt, erreichen Sie eine Preisvorstellung und können schnell ein Budget erstellen. Ob dieser Ansatz Ihnen jedoch eine effektive und erfolgreiche Kampagne bringt, ist zu bezweifeln.

4.3 Der Influencer-Brand-Fit ist sehr wichtig

Nur wenn mein Influencer zu meinem Brand passt (z.B. ähnliche Werte und bleibt diesen Werten dabei über Jahre treu), sollte eine Zusammenarbeit in Betracht gezogen werden.
Natürlich helfen hier auch Kennzahlen. Diese nutzen wir, um unseren Kunden aufzuzeigen, wieso ein Influencer sich für die Zusammenarbeit empfiehlt.
Die für Sie richtigen Kennzahlen zu entwickeln ist essentiell. Und nein, eine Nabelschau mit Followers auf Instagram zu betreiben (Problematik Fake, Leute vergessen zu schnell, usw.), ist kein professioneller Audit zur Evaluation der Influencer Marketing Aktivitäten.
Packen Sie es richtig an, es lohnt sich.

Schlussfolgerungen: Was sind die nächsten Schritte?

Facebook Likes korrelieren nicht mit mehr Business oder Engagement (d.h. es besteht keine Kausalität im Sinne von „mehr Likes = mehr Verkauf“). Das gleiche gilt auch für Instagram Likes.
Doch können Influencers helfen, die Bekanntheit der Marke zu steigern. Aber dies hilft nur dann, wenn der Bekanntheitsgrad auch in der gewünschten Zielgruppe erhöht wird.
Aber was uns natürlich brennend interessieren würde, wäre Ihre Meinung:

• • • Welche Marke ist für Sie ein tolles Beispiel, wie man das Influencer Marketing richtig macht?
    • Lassen Sie sich von Influencers in Ihrem Verkaufverhalten beeinflussen?
    • Wie nutzen Sie digitale Kanäle oder auch Influencer zur Stärkung der Marke?

Ich freue mich auf Ihren Kommentar, den ich natürlich beantworten werde.

Download die Slides von der DrKPI®  Präsentation bei MarComSuisse in Zug: 10 MB, PDF Datei

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Die Grafik unten inklusive das Video für den Fernsehspot illustrieren, was passieren kann, wenn man einen Star in der Werbung als Markenbotschafter nutzt. Clicks, Gespräche, usw.
Doch hat die Kampagne für das viele Geld mehr Kunden dazu bewegt, vom Auto oder Flugzeug auf die Bahn umzusteigen, um von Berlin nach München oder umgekehrt zu reisen?
Wenn dies geschah, chapeau an die Bahn. Wenn nicht, was lief falsch?
Ganz einfach, ich erkläre es Ihnen bei einer Tasse Tee im Büro oder am Deutschen Marketing Tag 2017 #DMT17, in Frankfurt. Wir sehen uns.