Marketing Wissen: Alle Basics zu Marke, USP und Kundentreue.
Marketing Wissen: Alle Basics zu Marke, USP und Kundentreue.
„Ihr Brand ist das, was Leute über Sie sagen, wenn Sie nicht im Raum sind.“ Zitat von Jeff Bezos, Gründer und CEO, Amazon
Marketing Strategie
Der Markt oder die Unternehmensstrategie können sich ändern. Sie haben starke Auswirkungen auf Digitales- wie auch Direkt-Marketing. Diese Seite zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Marketing Strategie mithilfe von professionellen Fachwissen optimieren können.
Fokus auf Kunden
Im Marketing konzentrieren wir uns darauf, Kundenbedürfnissen zu identifizieren, aber auch zu antizipieren und diese zu befriedigen. Mit innovativen, sozial verantwortlichen und gewinnbringenden Produkten.
Digitale Strategie
Wir unterstützen Kunden im Digital Marketing, beispielsweise bei der erfolgreichen digitalen Markenkommunikation und Content-Strategie. Weitere Informationen und einen ersten Marketing Check Up bieten wir Ihnen in einem persönlichen Gespräch.
Markentreue
Kundenbindung und Markentreue sind das langfristige Ziel unserer Marketing-Bemühungen, egal ob online oder offline. Nur so können wir Produkte und Dienstleistungen auch langfristig erfolgreich verkaufen.
Es gibt verschiedene Definitionen. Um verschiedene Ansätze unter einen Hut zu bringen, definieren wir Marketing wie folgt:
„Marketing fokussiert auf Identifizierung, Antizipation und gewinnbringender Befriedigung von Kundenbedürfnissen, mit innovativen und sozial verantwortlichen Produkten. Marketing focuses on identifying, anticipating and satisfying customer needs profitably, with innovative and socially responsible products.“
Wichtig ist es, die Kundenbedürfnisse zu kennen. Nur dann können wir Produkte herstellen, welche diese Kundenbedürfnisse abdecken.
PS. Preis ist z.B. bei Lebensmitteln für den Konsumenten immer noch einer der wichtigsten Kauftreiber. Umfragen zeigen das 55% „häufig oder oft“ Bioprodukte kaufen möchten. Doch nur 9.9% der verkauften Produkte in der Schweiz sind teurere Bioprodukte.
Die Essenz der Strategie ist die Wahl, Aktivitäten anders durchzuführen oder andere Aktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz.
Porter (1996) weist darauf hin, das strategische Positionen sich an den Bedürfnissen der Kunden, ihrer Erreichbarkeit oder an der Vielfalt der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens orientieren können. Diese schliessen sich nicht gegenseitig aus und können sich überschneiden.
Eine strategische Positionierung erreichen Sie auf drei Arten.
Die auf Vielfalt bezogene Positionierung (variety based positioning) d.h. Sie konzentrieren sich auf die Auswahl der Produkt- oder Dienstleistungsvarianten und nicht auf Kundensegmente (z.B. die Werkstatt, die Ölwechsel und Bremsreparaturen macht, aber keine weiteren Dienstleistungen anbietet, ebenfalls Ryanair, nur eine Klasse im Flugzeug, Economy).
Die auf Bedarf orientierte Positionierung (needs-based positioning) konzentriert sich darauf, Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen ein massgeschneidertes Set von Aktivitäten anzubieten, die diese Bedürfnisse am besten bedienen können (z.B. Ryanair fokussiert auf Flüge von A nach B ohne Gepäcktransfer oder Umsteigen aber kostengünstig).
Die auf Zugang basierte Positionierung (access-based positioning) die auf der Kundengeografie oder der Kundengrösse basieren kann, oder auf jede andere Art und Weise, die eine andere Reihe von Aktivitäten erfordert, um die Kunden auf die beste Art und Weise zu erreichen (z.B. wir sind nur in diesen Ländern aktiv oder wir verkaufen nur an Wiederverkäufer).
Unabhängig von der Grundlage, wie z.B. Vielfalt, Bedürfnisse, Zugang oder eine Kombination dieser drei Faktoren, erfordert die Positionierung ein massgeschneidertes Set von Aktivitäten. Der Grund dafür ist, dass die Positionierung immer eine Funktion der Unterschiede auf der Angebotsseite ist, kurz gesagt, der Unterschiede in den Aktivitäten.
Winston Churchill hat einmal darauf hingewiesen:
However beautiful the strategy, you should occasionally look at the results. — Sir Winston Churchill
Im Prinzip befasst sich eine Strategie mit den Unique Selling Propositions (USPs) oder Alleinstellungsmerkmalen (siehe auch Marketing Strategie für mehr Detail). Das heisst die strategische Positionierung versucht auch, den USP zu stärken und mit dessen Hilfe das Marketing zu optimieren:
Alleinstellungsmerkmale braucht auch ein Verein – Marketing Club Lago – #MCLago. Für die bedarfsorientierte Positionierung fokussiert der Club auf die Art von Weiterbildung, welche sich Mitglieder in Führungspositionen wie CEO, Unternehmer, CMO, CCO, CFO oder Corporate Lawyer wie auch Studenten wünschen.
Die Strategie basiert ebenfalls auf der zugangsorientierten Positionierung. In der Praxis heisst dies, der Verein will Mitglieder und Veranstaltungsbesucher aus der Region rund um den Bodensee ansprechen und rekrutieren.Aus diesem Punkt heraus ergibt sich ein USP für MC Lago Mitglieder, welche dank Mitgliedschaft und den Veranstaltungen sich mit Gleichgesinnten über die Landesgrenzen hinaus vernetzen und im persönlichen Gespräch austauschen können.
IKEA hat z.B. den USP, dass es skandinavisches „Wohnen“ zu erschwinglichen Preisen anbietet (d.h. bedarfsorientierte Positionierung). Ebenfalls hat es seine Läden in Stadtregionen (zugangsorientierte Positionierung). Spezialanfertigungen nach Kundenwünschen wird nicht angeboten, um Economies of Scale oder Skalierungsvorteile zu sichern (sortenbezogene Orientierung).
Peter F. Drucker hat aber immer in Vorlesungen darauf hingewiesen:
Culture eats strategy for breakfast – Peter F. Drucker
Strategie muss gelebt werden, denn Papier ist geduldig.
Die Essenz der Marketing Strategie ist die Wahl, Marketing- oder Werbeaktivitäten anders durchzuführen oder andere Marketingaktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz.
Ein einzigartiges Wertversprechen im Vergleich zu anderen Organisationen.
Eine andere, massgeschneiderte Wertschöpfungskette.
Klare Kompromisse und die Entscheidung, was nicht zu tun ist.
Aktivitäten, die zusammenpassen und sich gegenseitig verstärken.
Strategische Kontinuität mit kontinuierlicher Verbesserung bei der Umsetzung der Strategie.
Bei IKEA ist der Fokus auf:
Wertversprechen – skandinavisches Wohnen zu einem bezahlbaren Preis, mit
genau optimierter Wertschöpfungskette (vom Designer, Produzenten zum Konsumenten zu Hause), sowie
keine Spezialanfertigungen anbietet, sodass
die Aktivitäten zusammenpassen (z.B. Möbel, Essen, alles zum Haushalt im skandinavischen Stil) mit
grosser strategischer Kontinuität.
Der Marketing Club Lago in Konstanz hat seinen Fokus auf:
Wertversprechen: Zugang zu einem internationalen Netzwerk von Fachleuten (z.B. Marketing, Strategie) mit höheren Führungsaufgaben zu bekommen,
Wertschöpfungskette: bietet den Mitgliedern Know-How, dass diese in ihrem Arbeitsumfeld umsetzen können, sowie
keine Plattform für die Kundenakquise (Marketing Awards, Konferenzen, usw.) zu sein,
Weiterbildung zu bieten mit z.B. eigenen Veranstaltungen, Firmenbesuchen, MC Lago Academy, sowie solchen vom Deutschen Marketing Verband wie Deutscher Marketing Tag, usw. welche sich alle ergänzen, wobei der Verein bei der
Strategischen Kontinuität noch am Anfang steht (weniger als 5 Jahre alt).
Für einen Verein heisst das, Marketing Strategien für die Mitgliedergewinnung umzusetzen, welche in ein Produkt münden (z.B. Veranstaltungen, White Papers, etc.), dass die Bedürfnisse der Mitglieder zufrieden stellt. Konkret bedeutet dies, dass Mitglieder im Produkt ein Mehrwert sehen können, den den Mitgliederbeitrag übersteigt. Natürlich sind deshalb dann auch der Vorstand, Beirat und engagierte Mitglieder gerne bereit, einen Teil ihrer Freizeit mit Freiwilligenarbeit für den Verein zu verbringen.
Die primäre Aufgabe vom Marketing-Management ist es, einen gegenseitig vorteilhaften Austausch zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen.
Ebenfalls muss sichergestellt sein, dass dieser Austausch in einem wettbewerbsorientierten Markt langfristig aufrecht erhalten wird.
Die Kundenerfahrung oder Customer Experience beginnt mit z.B. funktionalen Stimuli wie Funktionsfähigkeit vom Produkt oder der Beantwortung einer Kundenanfrage via Email. Das geht weiter über die Lieferung des Produkts zum Kunden und dann der praktische Einsatz (z.B. Haushaltmaschine, etc.).
Ein emotionaler Stimuli bei Kunderfahrung ist z.B. die Wahrnehmung der Marke, Ästhetik, Design des Produktes, Auftritt auf der Messe, usw.
Kundenerfahrung wird auch mit Customer Centricity oder Customer Fokus verbunden, d.h. wenn der Kunde von Anfang bis Ende der Customer Journey eine gute Erfahrung hat, stärkt dies die Marke und vor allem die Reputation der Marke und des Unternehmens.
Was das Unternehmen dem Kunden sagen möchte ist nicht relevant, sondern was der Kunde tatsächlich versteht oder interpretiert.
Customer Journey sind die Stationen, welche der Kunde im Zuge eines Kaufs von Anfang bis Ende mit einem Unternehmen betritt.
Es gibt offline (z.B. Messeauftritt) wie auch online Touchpoints (z.B. Marketing Content, Corporate Blog). Bei der Customer Journey werden die Potenziale und Synergien aufgezeigt wie z.B. verschiedene Kanäle nach Kundengruppen oder Produkten eine Rolle beim Kaufverhalten spielen.
Rechtlich ist eine Marke (Brand auf Englisch) ein geschütztes Warenzeichen, ein Name, Zeichen oder Symbol, mit dem Produkte gekennzeichnet werden, um ihre Einmaligkeit auszudrücken. Dieses lässt sich markenrechtlich schützen.
Grundsätzlich können alle grafisch darstellbaren Zeichen Marken im Sinne des Gesetzes sein. Beispiele sind:
Wörter wie Victorinox oder Roche,
Buchstabenkombinationen wie BASF oder drkpi,
Zahlenkombinationen wie 501 – die Jeans von Levi’s,
bildliche Darstellungen wie das Coca-Cola Logo,
dreidimensionale Formen wie der Mercedes-Stern und
Slogans wie „Just do It“ von Nike.
Kombinationen dieser Elemente, oder auch aus Tonfolgen bestehende akustische Marken (z.B. Ricola-Melodie mit Gesang) sind möglich.
Als Qualitätssiegel ist eine Marke ein Kennzeichen, das dem Verbraucher eine gleichbleibende Qualität eines Produktes garantieren soll. Beispielsweise garantiert uns Motel One eine gewisse Qualität zu einem relativ attraktiven Preis. Marriott Hotels tun das ebenfalls in einem höheren Preissegment und vielleicht auch auf höherer Qualität (Raumgrösse, Frühstück, usw.)
Die Brand Identity oder die Markenidentität ist die Art und Weise, wie sich das Unternehmen gegenüber den Kunden darstellt. Es ist, wie die Marke vom Kunden wahrgenommen werden soll.
Dafür gibt die Firma Geld aus z.B. mit Werbung wie dieser unten von der Bank Vontobel.
Bank Vontobel und Chimpanzee: Kommuniziert diese Werbung die Identität, Philosophie, usw. oder verwirrt es den Kunden / Leser ?
Das gelingt nicht immer sehr gut. Beispielsweise muss der Text in mehreren Sprachen übersetzt werden. Die Bedeutung des Inhaltes muss dann z.B. in Französisch und Englisch zumindest sehr ähnlich sein.
Das Beispiel oben illustriert diese Herausforderung. Denn „actively pursue“ bedeutet nicht dasselbe wie „nutzen wir ausschliesslich“. Ebenfalls ist die Nutzung eines Schimpanse als Sujet nicht unbedingt ideal.
Das Markenimage ist, wie die Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen.
Das Markenimage ist die Gesamtheit der Überzeugungen, Ideen und Eindrücke, die eine Person in Bezug auf ein Objekt wie eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen hat.
Das Unternehmen hat wenig Kontrolle über das Markenimage. Trotzdem strebt es immer danach, das Markenimage mit der gewünschten Markenidentität in Einklang zu bringen.
Bauen Sie Marken nicht um Produkte herum auf, sondern rund um die Reputation.
Vor einiger Zeit definierte ich den Unterschied von Brand/Marke und Reputation:
Marke und Reputation sind zwei Seiten derselben Medaille. Sie sind eng miteinander verbunden, aber dennoch unterschiedlich.
Reputation ist das, was die Menschen über das Unternehmen empfinden und basiert meistens auf der Erfahrung des Kunden mit dem Unternehmen z.B. wegen eines Garantiefalles, Rückgabe von Waren, usw.
Dementsprechend geht es bei der Reputation darum, wie die Bemühungen in Bezug auf die Marke sind und auf das, was das Unternehmen getan oder geliefert hat. Ebenfalls beinhaltet es, wie die Marke von den verschiedenen Interessengruppen (z.B. Investoren, Kunden, Mitarbeiter und Verbrauchervertreter) gesehen wird.
Jeff Bezos sieht es so:
Der beste Kundenservice ist, wenn der Kunde nicht mit Ihnen reden muss. Es funktioniert einfach.
Natürlich ist eine solche Erfahrung des Kunden ideal, um in dessen Augen eine gute Reputation zu erhalten. Deshalb glaubt Jeff Bezos auch, dass der Service in den Augen des Kunden optimal sein muss (d.h. einfach, schnell, unkompliziert in Sachen Retouren, usw.) und ihm wird ebenfalls das folgende Statement zugeschrieben:
In der alten Welt hast du 30% deiner Zeit damit verbracht, einen tollen Service aufzubauen und 70% deiner Zeit damit, darüber zu schreien. In der neuen Welt ist das umgekehrt.
Wieder ein Beispiel, dass eine gute Dienstleistung, Service, usw. hilft, die Reputation des Unternehmens zu verbessern oder hoch zu halten. Das führt wiederum zu positivem Word-of-Mouth.
Raph Koster, Autor von A Theory of Fun (Buch über Game Design), erinnert uns, dass die Marke und dessen Ausstrahlungswert oder Markenstärke wichtige Faktoren für ein erfolgreiches Marketing sind.
Primär ist dies so, weil die Marke der ausgestrahlten Botschaft mehr Informationen hinzufügt. Lassen Sie mich das schnell erklären. Ein Betreff in einer Email oder der Previewtext für die Email im One-Liner in der Gmail Inbox kann nicht viel vermitteln. Aber Koster ist der Meinung, dass wenn der mögliche Leser mentale Assoziationen zu einem Logo, Markennamen oder ähnlichem aufgebaut hat, dann vermittelt die blosse Erwähnung der Marke viel mehr als was ein Anzeigentext, Betreff der Email oder ein Bild vermitteln könnte.
Eine Marke wie Red Bull oder Monster als Sponsor eines Events sagt mir, dass ich bestimmte Dinge erwarten kann. Bei anderen kann ich weder bestimmte Dinge erwarten noch werde ich diese bekommen. Raph Koster weist in einem langen Blogeintrag auch darauf hin, dass die Information, welche mir ein Markenname oder dessen Logo vermittelt (Werte, Verhalten der Marke, meine Produkterfahrung, Word-of-Mouth, usw.) dazu führt, dass es für mich einen grossen Unterschied machen wird, ob ich eine Veranstaltung von Red Bull, Monster oder aber lieber von VAUDE besuchen werde.
Das Beispiel zeigt, das Marken, Markennamen oder Logos viel wichtiger sind als man vielleicht denkt. Sie vermitteln auf ihre Art emotionale Dinge, die z.B. in einer Anzeige nur schwer zu vermitteln sind.
Markenbekanntheit steigern und stärken
Die Sektion oben zeigt klar, dass – egal ob Handwerksmeister, Mittelstand oder globaler Konzern – der Brand oder die Marke muss gestärkt werden. Sie vermittelt unverzüglich Werte und Philosophie über die Dienstleistung oder das Produkt (Raph Koster, 2001).
Markenstärke oder Brand Strength kann man sich laut David A. Aaker als kleine Kommode oder Sekretär im Kopfe des Konsumenten vorstellen. Diese Kommode hat 3 Fächer:
Wahrnehmung (Awareness) der Marke, d.h. kennen wir die Marke?
Assoziation und Glauben (Beliefs) über die Marke, beispielsweise, Kunde bewertet Marke gemäss den für ihn wichtigsten Merkmalen wie z.B. vertrauenswürdig und klimafreundlich.
Einstellung zur Marke, d.h. positiv (cooler Brand), negativ (z.B. schlechte Arbeitsbedingungen) oder keine Meinung.
In diesem Zusammenhang sind Corporate Content auf Webseiten oder dem Firmenblog, Gastbeiträge in Zeitungen (print oder online), Auftritte in TV-Shows, YouTube-Videos Möglichkeiten die Markenstärke zu verbessern. Erwähnungen oder Besprechung der Produkte von Bloggern wie auch bekannten Instagram-Nutzern ist dabei ebenfalls nicht unbedeutend.
Solche Aktivitäten können helfen, die Wahrnehmung der Marke bei der gewünschten Zielgruppe zu verbessern. Wenn es funktioniert, beeinflussen sie auch die Ansichten des Konsumenten zur Marke und helfen deren Einstellung gegenüber der Marke zu verbessern (siehe Buch von David A. Aaker).
Beispiele
Hier ein paar erfolgreiche und weniger erfolgreiche Beispiele
Weight Watchers wird als Marke WW (World War???) lanciert, doch das Unternehmen hat Probleme dies seinen Kunden und Aktionären zu erklären..
https://www.youtube.com/watch?v=i9jP0Lk3Mkg
Fakt
In einer Studie mit 200 Fällen, wo Firmen die Marke geändert haben, wurden diese Arbeiten in 2.46 % der Fälle als erfolgreich eingestuft (d.h. der Aktienpreis stieg danach). Jedoch in 40% der untersuchten Fälle führte das Rebranding zu einer Reduktion im Preis der Aktie (siehe Zhao, Calatone, & Voorhies, March 2018, unter Ressourcen https://test.drkpi.ch/marketing#tab-id-10).
DSGVO ist die geläufige Abkürzung für die Datenschutz-Grundverordnung. Damit hat die EU einen einheitlichen Rechtsrahmen für die Verarbeitung und Speicherung personenbezogener Daten geschaffen.
Für Marketing heisst dies, dass eine Einwilligung zur Versendung von Broschüren oder eines Newsletters vorliegen muss. Ebenfalls muss sie dokumentiert sein.
Die Einhaltung der DSGVO ist eine fortlaufende Aufgabe (siehe auch DSGVO mit drkpi).
Marketing unterscheidet sich für Investitions- und Konsumgüter:
Investitionsgüter sind industrielle Erzeugnisse wie z.B. Maschinen, PCs, Software und Industrieanlagen, welche nicht für den Verbrauch, sondern als dauerhafte Produktionsmittel im Betrieb eingesetzt werden.
Konsumgüter: Hier gibt es dauerhafte Gebrauchsgüter, d.h. solche die mehr als 1 Jahr gebraucht werden und nicht dauerhafte Verbrauchsgüter (z.B. Lebensmittel, persönliche Hygieneprodukte).
Beim Investitionsgut versucht der Hersteller, Geschäftsleute oder Einkäuferinnen zu erreichen. Bei Gebrauchsgütern sind es die Konsumenten, Haushalte mit Kindern beispielsweise, deren Bedürfnisse es zu verstehen gilt. Erst dann können die Hersteller Produkte entwickeln, welche die Bedürfnisse der Kunden und möglichen Kunden befriedigen.
Im Marketing gibt es sicherlich Alter und Geschlecht, die eine wichtige Rolle spielen. Je nach Alter haben wir andere Bedürfnisse. Auch die Geschlechter unterscheiden sich z.B. in was sie als persönliche Hygiene, Make-up Produkte wollen oder wie viel Alkohol sie konsumieren.
Aus diesem Grund werden Konsumenten in Altersgruppen eingeteilt, diese sind jedoch nicht immer einheitlich. Die wohl bekannteste Definition ist von Pew Research. Diese nutzt eine grössere Jahresspanne für die Millennials und die Z Generation als Deloitte. Jedoch sind Generationsgrenzen keine exakte Wissenschaft.
Generationen
Pew
Deloitte
Geburts-jahrgänge
Alter 2023
Geburts-jahrgänge
Alter 2023
Silent Generation
1928 – 1945
78 – 95
Boomers
1946 – 1964
59 – 77
Generation X
1965 – 1980
43 – 58
Millennials
1981 – 1996
27 – 42
1983 – 1994
29 – 40
Generation Z – „Gen P“ „pick’n’mix‘ oder „playlist“
1997 – 2012
11 – 26
1995 – 2002
21 – 28
Die Generationsgrenzen sind nicht willkürlich. Generationen werden oft nach ihrer Spannweite betrachtet, die auch deren Lebenserfahrung widerspiegelt.
Zum Beispiel ist die Generation Z, geboren 1997 bis 2012, in einer digitalen Welt aufgewachsen. Am 29. Juni 2007 wurde das erste iPhone auf den Markt gebracht, da waren die ältesten Mitglieder der Generation Z Gruppe gerade einmal 10 Jahre alt.
Der Apple I wurde im Juli 1976 auf den Markt gebracht. IBM folgte mit seinem PC im August 1981. Ab 1980 haben Universitäten angefangen, ihren Studenten PCs in Labs anzubieten um z.B. Seminararbeiten zu schreiben. Zu der Zeit waren die ältesten Mitglieder der Generation X gerade einmal 15 Jahre alt.
Millennials sind mit dem PC aufgewachsen und bis 2000 im Alter von 18 Jahren hatten die ältesten dieser Generationen Gruppe in Skandinavien ein Mobiltelefon.
Die Babyboomer (Spanne von 19 Jahren) Generation ist die einzige, die offiziell vom U.S. Census Bureau bestimmt wurde. Sie basiert auf dem berühmten Anstieg der Geburten nach dem Zweiten Weltkrieg im Jahr 1946 und einem signifikanten Rückgang der Geburtenrate nach 1964.
Die Gen P (d.h. Playlist oderPick’n’Mix Generation) ist eine von Digitalisierung und Smartphones durchdrungene Kohorte. Sie hält es für völlig normal und wünschenswert, alles zu individualisieren. Das beginnt bei ihrer Musik, ihren Medien, ihrem Essen und ihrem Urlaub bis hin zu ihrer Politik, ihrer Identität und ihren Arbeitsmethoden (siehe Gillian Test, Corporate US struggles to adapt to Gen Z.).
Für die Generation Z oder P und viele Millennials fühlt sich dieser Pick’n’Mix-Ansatz nicht nur empowering, sondern normal an.
Das hat Auswirkungen auf was die P Generation guckt, wenn es um eine Arbeitsstelle geht. Beispielsweise bevorzugt diese Generation hybrides Arbeiten, welches 2 Tage im Home Office pro Woche ermöglicht.
Dies ist der „Playlist“-Ansatz für das Leben, bei dem die persönliche Wahl an erster Stelle steht. Für die Generation Z ist die Vorstellung, sich in vordefinierte Rollen oder Konsumpakete zu fügen, überholt. Ebenso überholt ist es, nur Musik aus dem Radio oder den Lautsprechern im Fitnessstudio zu hören. Denn die hat jemand anderes ausgewählt .
Deshalb nutzt die Z Generation drahtlose Kopfhörer und hört ihre Playlist auf dem Handy oder über Spotify, etc.
Die verschiedenen Altersgruppen repräsentieren auch andere Formen des Zusammenlebens. Ein Mitglied der Generation Silent ist eher in einem Einzelhaushault als ein Millennial. Der prozentuale Anteil der Einzelpersonenhaushalte an allen Privathaushalten ist stark gestiegen. Heute beträgt dieser:
Beispielsweise sind Millennials in einer Lebensphase, in der sie mit jemandem zusammenziehen oder Eltern werden. Die Generation X hat vielleicht Teenager zu Hause oder wohnt in einer Patchwork Familie mit Kindern aus zwei oder mehr ehemaligen Ehen. Bei den Boomers sind die meisten Kinder ausgeflogen und ein zwei-Personen Haushalt ist hier eher möglich.
All diese Dinge haben einen Einfluss auf das Verhalten als Konsument, d.h. Familienhaushalte kaufen anders ein als Single-Haushalte.
Das sollte eigentlich die Hersteller oder Grossverteiler lehren, weitaus mehr Produkte in kleineren Packungen anzubieten. Dies ist aber nicht immer der Fall und Angebote kommen sehr oft in grossen Packungen.
Hier müssen wir zwischen einem nicht dauerhaften Verbrauchsgut für den täglichen Bedarf und dauerhaften Verbrauchsgütern unterscheiden, die wir länger als 1 Jahr nutzen. Dabei spielen andere Kriterien eine Rolle, für welches Produkt ich mich als Kunde entscheiden werde:
Convenience: Verteiler, Kleinhändler ist in meiner Nähe und hat das von mir bevorzugte Produkt.
Klein- oder Grosseinkauf: Notwendiges nach der Arbeit (Butter, Brot gleich um die Ecke) oder den grossen Wocheneinkauf (Waschmittel, Haushaltpapier, Frischhaltefolie, Olivenöl, usw.)?
Studien zeigen, dass Konsumenten vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs immer weniger loyal sind gegenüber Markenprodukten. Zum Beispiel in der Schweiz haben Private Labels rund 49% Marktanteil. Coop und Migros verkaufen sehr hochwertige Ware unter eigenen Markenname z.B. im Biobereich. Dabei hilft ihnen ihre marktdominierende Stellung.
Bei dauerhaften Konsumgütern ist die Situation ein wenig anders. Wir haben vielleicht ein Set von Sportschuhmarken, welche wir beim Kauf der nächsten Laufschuhe, Fussballschuhe, usw. berücksichtigen. 4 -6 Weltmarken und vielleicht noch einen weniger bekannten Hersteller, der lokal verankert ist oder in dem Segment, in dem wir suchen, einen sehr guten Ruf hat (Künzle, On, usw.).
Dauerhafte Verbrauchsgüter (z.B. Kleider, Möbel und Handy)
Word-of-Mouth: Was nutzen meine Freunde, Familienmitglieder, was sind deren Erfahrungen mit dem Produkt?
Produktbewertung: Wie gut sind diese (z.B. Stiftung Warentest, TV Send und Kassensturz, Fachmagazine oder Online Bewertung von Kunden beim Händler wie eBay/Ricardo, Airbnb, Amazon, etc.)
Ein Android-Smartphonenutzer ist vielleicht bereit von Hersteller A auf B zu wechseln. Apple Nutzer wechseln selten auf PCs oder Smartphones, welche das Android-Betriebssystem nutzen.
Im Prinzip ist die Markentreue höher bei hochpreisigen Produkten wie z.B. Computer, Smartphone oder Designer-Klamotten.
Fast jede Dienstleistung bezieht auch physische Aspekte mit ein. Im Restaurant wird die Dienstleistung von der Bedienung ausgeführt. Jedoch das Essen und die Räumlichkeiten – physische Aspekte – sind ebenfalls Teil der Dienstleistung (d.h. auswärts Essen). Heute betrachten Marketingexperten alle Formen von Dienstleistungen und Waren als Produkte. Nichtsdestotrotz unterscheidet sich das Marketing für ein Restaurant oder Restaurants einer Kette von demjenigen für eine Unfall- oder Lebensversicherung. Ob ich Brot beim Bäcker A oder B kaufe, hängt davon ab, ob ich Brote aus deren Angebot mag und bei dem Laden heute vorbeikomme. Wenn ich mich aber für eine Versicherung entscheide, ist da ein Vertrag zu unterschreiben und die Kundenbeziehung kann Jahrzehnte lang bestehen.
All diese Faktoren beeinflussen die Marketing Strategie und wie diese dann umgesetzt wird.
Im Wettbewerb um die Einzigartigkeit können wir unsere Strategie mit Hilfe von 5 Punkten überprüfen:
Ein einzigartiges Wertversprechen im Vergleich zu anderen Organisationen (siehe oben USPs).
Eine andere, massgeschneiderte Wertschöpfungskette.
Klare Kompromisse und die Entscheidung, was nicht zu tun ist.
Aktivitäten, die zusammenpassen und sich gegenseitig verstärken.
Strategische Kontinuität mit kontinuierlicher Verbesserung bei der Umsetzung der Strategie.
Unabhängig von der Grundlage, wie z.B. Vielfalt, Bedürfnisse, Zugang oder eine Kombination dieser drei Faktoren, erfordert die strategische Positionierung ein massgeschneidertes Set von Aktivitäten. Der Grund dafür ist, dass die Positionierung immer eine Funktion der Unterschiede auf der Angebotsseite ist. Anders gesagt, die Unterschiede in den Aktivitäten helfen der Firma sich zu positionieren.
Was Strategie nicht ist
Strategie ist nicht ein Plan, in dem wir beschreiben, wie wir welche Ziele erreichen wollen. Auch nicht, dass wir das kostengünstigste Produkt entwickeln wollen.
Ebenfalls ist laut Porter eine bestimmte Aktion oder die Schritte, die wir unternehmen, um ein Ziel zu erreichen, keine Strategie. Das kann ein guter Plan sein um unsere Ziele zu erreichen.
Die Essenz der Strategie ist die Wahl, Aktivitäten anders durchzuführen oder andere Aktivitäten durchzuführen als die der Konkurrenz. Wir positionieren uns mit der Strategie um unsere USPs zu verbessern und damit die notwendigen Vorteile zu verteidigen um im Markt erfolgreich sein zu können.
Wenn beim Grossverteiler wie Coop, Albert Hejin oder Walmart ein Produkt von Nestlé oder Ferrero aus dem Sortiment gestrichen wird, stört dies den Konsumenten eher weniger. Eine Studie zeigt, dass die Markentreue in Deutschland abgenommen hat.
Dies ist verständlich, denn die Eigenmarken (auch als Handelsmarken oder Private Labels bezeichnet) haben einen 10-Jahre-Boom erlebt. Sie verantworten z.B. 2018 in Deutschland 49 %, Österreich 43 % und in der Schweiz 49 % aller Erlöse der Detaillisten. Dank preislicher und qualitativer Differenzierung, wie auch hoher Qualität stehen solche Produkte in Konkurrenz zu den Marken. Eigenmarken sind oft günstiger, als die Originalprodukte. Dies fördert die Markentreue nicht. Besonders Amazon ist dafür bekannt, anhand der Daten vom Webshop für verkaufte Produkte von Konkurrenten schnell entscheiden zu können, ob ein Konkurrenzprodukt sich lohnen würde. Falls ja, wird dieses dann produziert und in direkter Konkurrenz zum Händler auf der Plattform verkauft.
Unique Selling Propositions (USPs), d.h. Alleinstellungsmerkmale sind der Schlüssel für die erfolgreiche Formulierung einer Strategie.
Wenn die Marke, Firma oder das Produkt ein klares Profil haben, ist diese Übung einfach. Das heisst, das Produkt oder die Firma werden als interessant, nützlich, einzigartig und widerspruchsfrei wahrgenommen.
Klares Profilt kostet Kraft: Bsp. Nestlé, RedBull
Bei Dienstleistungen ist es schwieriger dieses Ziel zu realisieren. Beispielsweise werden wir kaum ein Produkt aus der Finanzdienstleistungsbranche oder einen Verein als einzigartig einschätzen. Ob etwas eine interessante Dienstleistung ist, darf sicherlich in der Mehrzahl der Fälle auch bezweifelt werden.
2018 verpflichtete sich Nestlé, alle Verpackungen bis 2025 rezyklierbar oder wiederverwendbar zu machen. Nestlé weiss aber auch, dass sich die meisten Kunststoffe nur schwer für Lebensmittelverpackungen rezyklieren lassen. Die Folge davon ist ein begrenztes Angebot an wiederverwendbaren lebensmittelverträglichen Kunststoffen. Deshalb investiert die Firma in das Projekt. Nestlé will für rezyklierbaren und lebensmittelverträglichen Plastik einen Markt schaffen. Die höheren Kosten für solches Verpackungsmaterial will der Konzern durch Effizienzsteigerungen wettmachen.
Alleinstellungsmerkmale sind mit der strategischen Positionierung korreliert. Vielfalt bezogene, bedarfsbasierte und zugangsbezogene Positionierung der Strategie des Unternehmens (z.B. IKEA) werden mit Hilfe der USPs gestärkt. Das kann z.B. das IKEA-Feeling oder Lebensweise und Image sein.
Mann kann auch eine grosse Marketingkampagne durchführen, die impliziert, dass die Kunden cool sind und ein aufregendes Leben führen. Dabei interessiert die Marke weniger aber die Aktivitäten wie bei diesem Red Bull-Branding-Video. Die strategische Positionierung wird gestärkt.
Doch ist Red Bull eine Marke welche nicht widerspruchsfrei ist. Die strategische Positionierung wird mit Videos wie unten kommuniziert (Abenteuer, interessantes und gefährliches Leben). Das kann so weit gehen, dass mehrere Teilnehmer (mindestens 2 hier) bei den Dreharbeiten das Leben verlieren.
Die Unternehmen haben Verhaltenskodizes und Ethikschulungen, in denen die Mitarbeiter die Regeln kennen lernen, um Fehlverhalten zu reduzieren. Dabei spielt auch die Sprache eine grosse Rolle (Kouchaki, Gino & Feldman, 2019, siehe Ressourcen). Die persönliche, gemeinschaftliche Sprache (z.B. mit Wörtern wie „wir“) im Vergleich zur unpersönlichen Sprache (z.B. mit Wörtern wie „Mitarbeiter“ oder „Kunden“) beeinflusst die Wahrnehmung der Wärme einer Gruppe. Die Wärme wiederum reduziert den Grad der Unehrlichkeit unter den Mitarbeitern einer Organisation.
Gruppen, die als warmherzig und akzeptierend empfunden werden, während sie den Mitgliedern immer noch signalisieren, dass jedes Fehlverhalten Konsequenzen haben wird, sind effektiver bei Verbesserung des ethischen Verhaltens. Untersuchungen zeigen, dass Sprache subtile Hinweise an Mitarbeiter oder Kunden sendet, dass eine Organisation oder Marke es ernst meint mit der Durchsetzung ethischen Verhaltens (z.B. bei der Beschaffung von Produkten, Arbeitsbedingungen, Umweltbelange einschliesslich Nachhaltigkeitsfragen).
Dabei geht die persönliche, gemeinschaftliche Sprache wie z.B. „wir“ über die Durchsetzungsparagraphen hinaus, sodass einige der negativen Folgen der rigiden Anwendung von Sanktionen vermieden werden.
Gemäss Gattiker (2001, S. 99-110) ist:
„Ethik ist die „höhere Ordnung“, d.h. die Ziele, Ideale, Interessen und Werte, die das persönliche Verhalten im täglichen Leben leiten. Ethik ist die Wissenschaft der Moral. Moral ist die praktische Anwendung der Ethik. Moral beschreibt die unparteiische Einschränkung der Verfolgung individueller Interessen.“
Was im Marketing moralisch vertretbar ist und was nicht, kann sich über die Jahre verändern.
Heute sind wegen der Klimaveränderung Autos mit grossem Benzinverbrauch verpönt. Vermehrt werden aus Gründen des Umweltschutzes biologisch und lokal produzierte Lebensmittel verlangt. Die riesigen Brände in Australien haben die Diskussion zur Klimaerwärmung neu entfacht. 2019 waren die Temperaturen in Australien mehr als 1.5 Grad höher als im früheren Durchschnitt. Ob Wähler und Regierung jedoch willens sind hier Konsequenzen zu ziehen ist fraglich.
Die von vielen sozialen Netzwerken eingeführten Algorithmusänderungen haben zu einer verringerten organischen Reichweite geführt. Eine Strategie ist dabei, Influencer einzusetzen. Dies kann geschehen, indem man diese bittet, etwas zu seinem Produkt zu posten und dafür die InfluencerIn bezahlt.
Was ist Influencer Marketing? Warum machen Beyonce, George Clooney, Roger Federer, einen Unterschied?
Basiert auf der Idee, die positive Meinung zu einer Person oder zu einem Thema zu nutzen. Man erhofft sich dabei, dass dies zu mehr Gesprächen über das eigene Produkt führt.
Effektive Influencer nutzen Experiential Word-of-Mouth (d.h. ein Brillenträger redet über „Fielmann Experience“), um das Image des Sponsor zu stärken und dessen Bekanntheit zu erhöhen.
INFLUENCER MARKETING funktioniert besser unter der Voraussetzung:
Marke hat klares Profil, d.h. in den Augen der Kunden ist diese Market interessant, nützlich, einzigartig und widerspruchsfrei,
Influencer haben ein klares Profil, d.h. Michaela Shiffrin wirbt als Ski Sportlerin für Produktausrüster, Sportbekleidung, usw. und
Influencer hat Erfahrung mit dem Produkt = Experiential Word-of-Mouth. Im Falle vom Brillenträger Bernhard Russi wirbt er für Visilab in deren Werbespots. Roger Federer investierte in die Zürcher Sportmarke On und amtet nun als Produkt-Botschafter/Türöffner.
Das Geschäftsmodell von Influencern und Influencerinnen ist das, was man privat tut, öffentlich zu vermarkten. Für die Marke ist es wichtig, dass der Influencer aus der Sicht seiner Follower konsequent vorlebt, was er predigt. Die Währung in dieser Branche is Authentizität.
Kosten
Einige Agenturen hausieren hier mit interessanten Daten, die zeigen, dass die durchschnittlichen Kosten für einen Sponsored Post (d.h. Marke zahlt die InfluencerIn für den Post über deren Produkt) gestiegen ist:
2014 im Durchschnitt USD 134
2019 im Durchschnitt USD 1,650
Metrics
Im digitalen Bereich werden primär 2 Kennzahlen genutzt, um die Effektivität des Influencers zu messen.
die Anzahl der Followers von einem Instagram oder YouTube Konto (im Prinzip je mehr desto besser), sowie
die Anzahl der Likes für einen Post als Prozentsatz der Followers des Influencers genutzt (z.B. 100 Followers, im Schnitt 3 Likes pro Post = 0.03 Engagement Rate – je höher die Nummer desto besser).
Aber gegen Ende 2019 hat Instagram entschieden, die Likes weltweit nicht mehr anzuzeigen, d.h. nur noch eine Selektion. Vermutet wird, dass z.B. Instagram zukünftig für solche Metrics bezahlt werden will.
In China wird die Effektivität eines Influencers darin gemessen, wie oft dank eines Posts oder Live Streams ein Produkt verkauft wurde. Diese Kennzahl wird aber kaum in anderen Ländern genutzt.
Betrügerische Follower-Metriken, wie das Kaufen von Followern, machen die Kennzahlen in diesem Gebiet jedoch nicht wirklich vertrauenswürdig.
Arten von Influencern
Hier gibt es Personen aber auch Institutionen, die beeinflussen.
Superstar Lady Gaga, Rihanna, Roger Federer, Christiano Ronaldo, Greta Thunberg, Reality-TV-Star Kylie Jenner, usw.
Ambassador / Botschafter – Jürgen Klopp, Schauspieler, David Cologna, etc.
Social Media oder Digital Influencer
Macro Influencer – Xenia Tchoumitcheva (Fotomodell, Profi Influencerin)
Micro influencer – Petra Drissen (Bloggerin, Marketing Managerin, Life Style)
2005 begann der Schauspieler George Clooney, die Kaffeemarke Nespresso in mehreren Werbespots zu unterstützen. In diesen spielt er auch heute noch die Hauptrolle. Die Zusammenarbeit mit Clooney war sehr erfolgreich. Sie verlieh der Marke Attribute wie Weltoffenheit, Raffinesse und Verführungskraft (Kahmis, 2012 siehe Ressourcen). Anders ausgedrückt: 1997 und 2002 wurde George Clooney zum „sexiest man alive“ gewählt. Das machte Nespresso sexy.
Die Forschung zeigt, dass die Paarung einer Person, die als sexy oder cool empfunden wird, ausreicht, um diese Marke sexy oder cool zu machen. Das heisst, nachdem Menschen mehrere Paarungen von Clooney mit einer Marke beobachten, steigt ihre Sexiness-Bewertung dieser Marke (Förderer & Ungelbach, 2014, siehe Ressourcen). Die Daten zeigen, dass die blosse Paarung von Stimuli wie Menschen, Markenlogos oder Unsinnssilben mit Stimuli, die Attribute wie sportlich, gesund oder sexy besitzen, die Bewertung der Teilnehmer in Bezug auf diese Attribute positiv verändert.
Wir haben weiter oben Marketing wie folgt definiert:
Marketing fokussiert auf Antizipation, Identifizierung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen gewinnbringend, mit innovativen und sozial verantwortlichen Produkten.
Customer-Centricity in Marketing ist eine zentrale Aktivität des Marketings – deshalb ein alter Hut. Natürlich nur unter der Annahme, dass das Ziel von Marketing schon immer die Identifizierung, Antizipation und Befriedigung von Kundenbedürfnissen war! Was ja so ist.
Steve Jobs
Eine bekannte und oft wiederholte Aussage von Steve Jobs (Gattiker, 2004, S. 69) ist, dass Kundenfokusgruppen von begrenztem Nutzen sein können. Er veranschaulichte dies durch den Vergleich des frühen iPhone mit Nokia Smartphones.
Er bemerkte, dass der Einbezug von Kundenwünschen z.B. via Fokusgruppen, was sie in einem Telefon wollten, immer zu vielen Optionen und Funktionen führt. Seine Meinung war, dass es die Aufgabe des Innovators (d.h. von Apple) war, vorauszusehen, welche Funktionen entscheidend sein können, um das Telefon für den Durchschnittskunden einfach und attraktiv zu machen. Frühe iPhones ermöglichten es bereits, ein Facebook-Update mit einem Klick durchzuführen, während Nokia vier Schritte benötigte. Laut Jobs können Kunden helfen ein Produkt zu verbessern. Doch Designer und Ingenieure müssen Risiken eingehen und die wichtigsten Kundenwünsche antizipieren. Diese entscheiden womöglich über den zukünftigen Erfolg oder Flop im Markt. Der Rest ist Geschichte…..
Peter F. Drucker
Peter war bekannt für seine prägnanten Sprüche in Vorlesungen. Hier eine kurze Zusammenfassung:
Effizienz ist Voraussetzung für Profitabilität, aber reicht nicht für den Erfolg. Effektivität bedeutet, wir setzen die richtige oder beste Entscheidung effizient um. Beispielsweise kann ich schwarze Fahrräder aus Vietnam mit 1-Gang Schaltung kostengünstig nach Kalifornien importieren und im Markt anbieten. Leider will der Kunde hier aber kein preislich attraktives schwarzes Fahrrad mit nur einem Gang. Somit bleibe ich auf den meisten Fahrrädern sitzen und gehe bankrott.
Wenn ich die Kundenwünsche und Bedürfnisse kenne oder zielsicher voraussagen kann, wie dies Apple z.B. mit dem Macintosh Computer bewiesen hat, ist die Chance für eine erfolgreiche Marktlancierung gross.
Inwiefern reden oder kommunizieren wir miteinander und nicht aneinander vorbei?
Earned Media
Earned Media ist das Äquivalent zur Online-Mundpropaganda (d.h. Word-of-Mouth Marketing). Es umfasst all die Inhalte und Gespräche rund um Ihre Marke oder Ihr Produkt, die von jemand anderem erstellt und irgendwo anders als in Ihren eigenen Kanälen veröffentlicht wurden.
Earned Media oder „verdiente Medien“ ist das Vehikel, das das Engagement und die Stimmung um eine Marke herum antreibt.
Es wird als Ergebnis Ihrer Bemühungen in bezahlten und eigenen Kanälen gewonnen. Sie können es als die Verstärkung Ihrer Aktivität betrachten, da Nachrichtenseiten und Social-Media Nutzer Ihre Kampagnen aufgreifen und helfen, die Botschaft weiter bekannt zu machen.
Zu den verdienten Medien können Presseberichte, Shares, Likes und Retweets auf Social Media sein. Aber auch Produkt- oder Unternehmensrezensionen und ausserhalb Ihres Unternehmens verfasste Blog-Einträge gehören dazu. Die Erhöhung der Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Inhalte durch Social Media Engagement erhöht das Earned Media für das Unternehmen.
Social Media
Auf Social Media geht es weniger um Inhalte, die wir mitteilen, um Verständnis füreinander zu wecken. Der Fokus hat sich verschoben, wobei es heute darum geht, welche Wörter oder Selfies wir benutzen und zeigen. Diese signalisieren Zugehörigkeit zu Lebenswelten, die mit anderen inkompatibel sind.
Jedes Selfie legt ein Zeugnis ab, wo ich war, zu welcher Zeit und was ich dort getan habe. Verbreitet wird diese Mitteilung dann auf Instagram, TikTok, Snapchat oder welche Plattform man bevorzugt. Die Art der Plattform wechselt dabei mit der Zeit und der Popularität.
Paid Media
In einem seiner Talks hat Christian Meyer (Müller Milch) beim MC Lago erklärt, warum für sein Unternehmen TV immer noch der attraktivste Kanal ist, um möglichst viele Leute, schnell und kostengünstig erreichen zu können.
Die Schwierigkeit liegt sicher in der idealen Kombination von Werbung auf verschiedenen Kanälen wie TV, Print, Weblogs, TitTok, usw. Nur dann kann die Mitteilung oder Message die gewünschte Zielgruppe erreichen. Ob diese dann die Werbung versteht, sie wirklich beachtet oder sich auch noch davon beeinflussen lässt, ist ebenfalls nicht einfach zu eruieren.
2012 wurde dieser TV Spot von Mercedes-Benz in Deutschland im Fernsehen gezeigt. Ebenfalls auf YouTube hochgeladen. Im Video rufen Leute nach einem Taxi und werden von einem Trailer Truck abgeholt.
Wenn Sie sich die 200.000 € leisten können, um VonMatt für das Drehbuch und das Video zu engagieren, erhalten Sie vielleicht 8000 Aufrufe für die englische Version und 20.000 für die deutsche – im Jahre 2012.
Die Frage ist, ob dies ein Flop ist. Hilft dies das Produkt bekannter zu machen? (Ich glaube schon) Doch wie entscheiden wir, dass es ein Erfolg oder ein Flop war?
Owned Media
Das ist z.B. der Firmenblog, die eigenen Social Media Konten, usw.
Um hier Aufmerksamkeit zu bekommen, muss Corporate Communication oder Content Marketing mit Texten, Videos und Pressemitteilungen die Informationen liefern, welche die gewünschte Zielgruppe interessiert. Oft ist der Blogeintrag oder das White Paper nur auf den ersten Blick von Nutzen. Bei genauerer Betrachtung stellt sich jedoch des öfteren heraus, dass Inhalte hübsch verpackte Sales-Mitteilungen sind.
Auch Sales-Mitteilungen werden gebraucht. Doch um in der Nachrichtenflut und den Earned Media die notwendige Aufmerksamkeit zu bekommen, braucht es Content auf der Webseite oder im White Paper, welcher Mehrwert für die Zielgruppe bietet.
Community oder Gemeinschaft sind Menschen, welche gewisse Werte und Interessen teilen. Dabei gibt es natürlich sehr grosse Unterschiede. Mitglieder eines Vereins oder einer Kirche können eine solche Gemeinschaft repräsentieren.
Dabei haben Mitglieder vom Marketing Club Lago, Nürnberg, Hamburg, usw. andere Werte als z.B. Mitglieder eines Bienenzüchter-Vereins. Aber auch zwischen den Marketing Clubs sind hier Unterschiede festzustellen. Anhand der bekannten Interessen und Möglichkeiten wird dann ein Programm organisiert.
Kunden helfen Kunden
Community Marketing kann digital (z.B. Gruppe auf Facebook, LinkedIn, Xing) und/oder in der realen Welt existieren.
Twitch / Amazon ist insofern eine Gemeinschaft, solange die Mitglieder daran interessiert sind gestreamte Videos von Spielern anzuschauen.
TikTok explodierte nahezu und ist extrem beliebt bei Jugendlichen, die lustige kurze Videoclips teilen.
Social Media kann eine Community sein, aber…
Wenn Unternehmen an Social Media denken, hoffen sie, die Konsumenten dazu zu bringen, dem Beitrag oder Tweet ein „Like“ zu geben, „Follower“ von der Seite zu werden, als ob diese verstärkte Verbindung sinnvoll wäre.
Auch hier wird der Marketing-Aspekt erfasst, aber der strategische Punkt wird übersehen. Das soziale Objekt, das Menschen verbindet, ist nicht ein Unternehmen oder ein Produkt; das soziale Objekt, das die meisten Menschen verbindet, ist ein gemeinsamer Wert oder Zweck.
Wenn Konsumenten Apple „lieben“, sagen sie, dass sie grossartiges Design lieben und die gemeinsame Idee, dass „anders denken“ wertvoll ist. Denn ein iPhone bietet keien bahnbrechende Funktionen an, die andere Smartphone nicht hätten.
Wenn sie Firefox „lieben“, sagt die Web-Community, dass sie glauben, dass ein offener Webbrowser wertvoll für die Welt ist.
Der Kunde wählt aus nach Kriterien und Produktmerkmalen. Diese sind für dauerhafte und nicht dauerhafte Verbrauchsgüter unterschiedlich.
Kaufkriterien wie unten aufgeführt sind nicht absolut. Für Konsumenten ist Preis fast immer einer der 3 wichtigsten Kautreiber. Zum Beispiel bei Lebensmitteln zeigt eine Umfrage aus 2015, dass 55 % „häufig oder oft“ Bioprodukte kaufen möchten. Doch der höhere Preis ist ein wichtiger Grund, warum nur 9.9% der verkauften Produkte in der Schweiz Bioprodukte sind.
Nicht nur gemäss Produktart ändert sich die Wichtigkeit eines Kriteriums, auch das Alter hat einen Einfluss. Für einen Konsument der Silent Gruppe ist vielleicht die Möglichkeit ein Produkt für Reparaturen oder Garantiearbeiten beim Laden in der Nähe retournieren zu können ein wichtiges Kriterium. Der Millennial ist vielleicht eher bereit, eine Schachtel zu finden und es mit der Post einzusenden.
Die Tabelle unten zeigt auf, wie z.B. für B2B-Produkte Offline oder Online Kriterien eine Rolle spielen für Firmen und für Konsumenten. Natürlich sind da Unterschiede. Beispielsweise, für Firmen ist wichtig, welches Produkt gekauft werden soll und wie gross die Auftragssumme ist. Manchmal sind aber auch im B2B Bereich die Argumente schwer nachvollziebar wenn das Unispital in Zürich 2018 Telefone kauft für rund CHF 90 das Stück und diese schon 2020 mit iPhones zu über CHF 1,000 pro Stück ersetzt. Ein Grund sollten die Apps sein….
Produkt
B2B
Konsument
Einkauf (Telefon / Email, oder im Laden)
Einkauf Online
Einkauf beim Händler im Laden
Einkauf Online
Verbrauchergut (Kopierpapier, Kaffee und Getränke)
1. Preis 2. Lieferfrist 3. Marke oder Kompabilität (z.B. Apps) 4. Zusatzleistungen (z.B. Preise Monatsabo für Smartphone, Service, usw.)
1. Preis 2. Lieferfrist 3. etc.
1. Marke 2. Usability 3. Preis 4. Reputation, Image, etc.
1. Marke vorhanden 2. Preis 2. Wunschprodukt sofort lieferbar 4. Garantie: Einsenden oder an Händler im Laden retournieren
Für Detaillisten ist das „click-and-collect model“ (Kunde kauft Online und holt die Ware im Laden ab) sehr attraktiv wie Daten aus den USA und Europa zeigen. Der Händler spart ca. 60% der Lieferkosten im Vergleich zur Lieferung nach Hause und der Kunde kauft möglicherweise zusätzliche Produkte bei der Abholung des Produktes.
Der Vorteil für den Kunden ist, dass sein gewünschtes Produkt 1 oder 2 Werktage nach dem online Kauf im Laden für ihn bereit steht. Er muss also weder das Produkt im Laden suchen, noch dieses bei nicht vorhanden sein im Laden bestellen (d.h. nochmal den Laden aufsuchen wenn das Produkt dann da ist).
Generische Artikel und das besondere Produkt
Menschen kaufen zwei Kategorien von Dingen: Das Besondere wie eine Spezialanfertigung oder Bio Eier vom Bauern um die Ecke und das generische Produkt, welches en masse produziert wird (z.B. IKEA, Aldi, Lidl).
Die unterschiedlichen Artikel oder das besondere Produkt sind die Dinge, die eine begrenzte Menge haben, die handwerklicher Natur sind und für die es sich lohnt, eine Prämie zu zahlen. Die generischen Artikel oder Produkte sind, nun ja, die Dinge, die Sie bei Amazon finden könnten.
Earned Media ist das Äquivalent zur Print oder TV Mundpropaganda (d.h. Word-of-Mouth Marketing). Es umfasst alle Gespräche oder Empfehlungen rund um Ihre Marke oder Ihr Produkt, von anderen Personen als von Ihnen.
Word-of-Mouth ist das Vehikel, das das Engagement und die Stimmung um eine Marke herum im digitalen Bereich wie auch dem realen Leben antreibt.
Experiential Word of Mouth: Kunde hat Erfahrung mit unserem Produkt (z.B. Familienmitglied nutzt diese Turnschuhe, kauft in diesem Laden seit Jahren mit guten Erfahrungen).
Consequential Word of Mouth: Coole Werbung, YouTube Video (siehe Beispiel unten), Teilnahme an Kongressen, oder hört von Lead User eines neuen Produktes das dieses gute Ergebnisse bringt, usw.
Intentional Word of Mouth: Man redet über uns dank dem coolen Event, den wir organisiert und bezahlt haben (z.B. Party, Sport Event, usw.)
Touchpoints (oder Touch Points) sind „Berührungspunkte“ bzw. Momente, an denen Personen mit Produkten, Unternehmen oder Marken in Berührung kommen.
Berührungspunkte gibt es z.B. in der Kundenkommunikation offline in einer Filiale. Aber auch digital über die Website, Email-Newsletter, Apps oder Social Media wie LinkedIn.
Kontaktpunkte können steuerbar sein, z.B. mit Hilfe von Werbung, an Messen oder mit Suchmaschinenwerbung.
Doch mit dem Web sind sie manchmal nicht oder nur indirekt steuerbar. Beispiel sind User-Kommentare in redaktionellen Berichterstattungen oder abgegebene Nutzererfahrungen und -bewertungen auf der Webseite oder auf Social Media.
Beispiel Bankensektor
Die Digitalisierung hinterlässt auch im Bankgeschäft ihre Spuren: Kunden suchen und vergleichen vermehrt Finanzprodukte online oder informieren sich über ihr Smartphone.
Eine GfK-Studie im Auftrag von Google und dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband zeigt, wie sich das Kundenverhalten im Banking verändert und warum Institute deshalb auf eine ausgewogenen Omnichannel-Strategie setzen sollten. Mehrere Touchpoints spielen hier eine Rolle.
Meistfrequentierte Online-Touchpoints von Internetnutzern vor Abschluss von Bankprodukten sind Google Suche, Websites von Banken und Informationsseiten. Das heisst, die Firmenwebseite ist ein sehr wichtiger Faktor für den Kauf von Bankprodukten.
60% Research Online (Desktop) Purchase Offline. Die klassischen Kanäle Telefon, Brief oder E-Mail haben bei der Kontaktaufnahme mit der Bank fast keine Bedeutung mehr. Zudem ist der Anteil an reinen Offlinekunden (Recherche und Abschluss ohne Internet) mit lediglich sechs Prozent nur noch verschwindend gering.
… ehemals Coop Bank (Coop hat ihre Anteile verkauft) hat über 500 Mitarbeiter und gehört der Basler Kantonalbank.
Das Ziel war 2017 laut Stefan Vogler für die umbenannte Bank wie folgt:
… die ehemalige Bank Coop eine «junge Schweizer Bank mit sozialem Gewissen sein möchte.» Aus Bank Coop wird Cler. Die bewährte Positionierung als «eigenständige Schweizer Bank für Privatpersonen, Familien, Selbstständige und KMU» bleibt…
Paid Media für Produkt – Flop
2017 nach dem Eigentumswechsel musste ein neuer Name her. „Cler“ für rätoromanisch klar und ein blaues Logo wurde ausgewählt. Der Name sollte einfaches, unkompliziertes und klares Banking symbolisieren. So weit so gut, doch trotz aller Kampagnen ist ein Namenswechsel für jedes Unternehmen sehr schwierig. Oft ist den jetzigen Kunden wie auch möglichen Neukunden nicht klar, was ein TV Spot oder Plakat so genau kommuniziert.
Der alte, noch bei der Bank Coop verantwortliche CEO, Ex-CS-Spitzenmann Hanspeter Ackermann, lancierte die neue Kampagne und butterte Millionen in das Rebranding.
Paid Media für Produkt – besser
Das Obige brachte auch nach über CHF 5 Mio Ausgaben für TV Spots, usw. nicht die gewünschten Neukunden. Doch die Bank hat sich auch Digitalisierung der Prozesse auf ihre Fahnen geschrieben. Sie lancierte deshalb eine elegante Banking-Lösung für das Handy, genannt Zak (TV Spot unten).
Media-Fail, Boni für Neukunden ist Top
Doch auch diese Kampagne brachte nicht die gewünschte Resonanz und gewollte Neukundengewinnung. Was dann half, waren einleitende Kundenprämien oder Sign-up Boni, welche Marketingfachleute manchmal ein wenig vernachlässigen wie z.B.:
Einfache Integration mit Apple Pay: Gute User-Friendliness und am Anfang war Zak in der Schweiz der einzige Anbieter mit einer einfachen, nutzerfreundlichen Lösung für Apple Pay.
Bonus für Kontoeröffnung: CHF 20 als Kredit und Bonus bei der Konteneröffnung, später CHF 50 oder sogar CHF 100 war für ganz junge Leute sehr attraktiv, d.h. „warum nicht einmal ausprobieren.“
Diese zwei Punkte habe die Zak Bank-App von der Bank Cler in der Schweiz bei unter 25 jährigen zu einem Renner gemacht. Interessant ist dabei, das die Jugendlichen Zak wahrnehmen aber manchmal sich nicht einmal bewusst sind, dass diese Marke und Bank-App der Bank Cler gehören.
Ende November 2019 hat die Bank in ihrer Banking App Zak über 25,000 Kunden, mit einer 10 % Überlappung mit bestehenden Cler Kunden. Das ist weit weg von den geplanten 200,000 Neukunden auf dieser App bis Ende 2019.
Ob die Bank heute noch für Familien, Selbständige und KMU attraktiv ist, darüber lässt sich im hartumkämpften Markt diskutieren. Aber: Die Bank-App Zak ist bei den Jungen bekannt und beliebt. Langfristig hat sich die Bank neu positioniert.
Einige Ökonomen (z.B. Milton Friedmann) oder Management Gurus finden, dass es nur eine soziale Verantwortung gibt, welche ein Unternehmen hat. Es muss seine Ressourcen so nutzen und sich an Aktivitäten beteiligen, die darauf ausgerichtet sind, seine Gewinne zu steigern. Natürlich muss es sich an die Spielregeln halten, d.h. ohne Täuschung oder Betrug gegenüber anderen Parteien spielen und keine Gesetze verletzen.
Das Ganze ist jedoch nicht schwarz oder weiss, wie das Beispiel von Greenpeace in einem Blossstellungsvideo über KitKat aus dem Jahre 2010 zeigt.
Corporate Social Responsibility und Verkauf
Seit 2010 haben sich doch einiges verändert – die Konsumenten sind sensibilisiert worden. Eine immer grössere Gruppe ist bereit, für z.B. ein nachhaltig und fair produziertes Produkt etwas mehr zu bezahlen.
Das können biologisch und lokal produzierte Lebensmittel sein, wie auch Kleider, welche umweltschonend mit fairen Löhnen produziert wurden.
Das hat z.B. VAUDE (siehe Nachhaltigkeit) dazu bewegt, seine Lieferkette transparent zu gestalten und dem Kunden Einblick zu gewähren. Beispielsweise kann dieser überprüfen, ob das im Laden ausgestellt Produkt fair produziert wurde und keine umweltschädigenden Materialien im Produkt enthalten sind.
Vor 10 Jahren wäre dies auf wenig Kundeninteresse gestossen. Doch heute sind die Leute interessiert, mehr über die Lieferkette zu wissen (faire Arbeitsbedingungen, Verwendung umweltfreundlicher Materialien, usw., siehe Blogeintrag ganz unten: so macht es VAUDE). Übrigens, der „Greta Thunberg Effekt“ hat hier die Dinge nochmals vorangetrieben.
Ein weiteres Beispiel zeigt dieses Video unten. Eine Gruppe von Herstellern (Kaffeebauern), Grossverteilern und Konsumentenorganisationen investieren in das Video, um den Kunden zu zeigen, dass der Kaffee fair und umweltschonend produziert wurde.
https://youtu.be/8WWUq8ojSPU
Gruppen, die als warmherzig und akzeptierend empfunden werden, während sie den Mitgliedern immer noch signalisieren, dass jedes Fehlverhalten Konsequenzen haben wird, sind effektiver bei Verbesserung des ethischen Verhaltens. Untersuchungen zeigen, dass Sprache subtile Hinweise an Mitarbeiter oder Kunden sendet, dass eine Organisation oder Marke es ernst meint mit der Durchsetzung ethischen Verhaltens (z.B. Beschaffung von Produkten, Arbeitsbedingungen, Umweltbelange einschließlich Nachhaltigkeit), über die Durchsetzungsparagraphen hinaus könnten einige der negativen Folgen der rigiden Anwendung von Sanktionen vermieden werden (Kouchaki, Gino & Feldman, 2019 siehe Ressourcen).
Die Treibhausgase nehmen zu, Meeres- und Lufttemperaturen steigen, Pflanzen- und Tierarten wandern in Richtung der Pole, Eis- und Schneepakete schmelzen und das Eis der Arktis und Grönlands schrumpft merklich.
Die Meere steigen, wie die Bewohner arktischer Dörfer und südasiatischer Inseln wissen. Auch Extremwetterlagen, Hitzewellen, Dürre, Brände, Hurrikane und Überschwemmungen nehmen zu.
Eom, Papadakis, Sherman und Kim (2019, siehe Ressourcen) untersuchten, inwiefern umweltgerechtes Handeln verbessert werden kann. Dabei ist die Wechselwirkungen zwischen Mensch und Kultur – und insbesondere die Zusammenhänge, in denen das Handeln der Menschen zur Unterstützung einer gesunden und nachhaltigen Umwelt eher von externen sozialen Normen oder von internen Überzeugungen und Einstellungen bestimmt wird -wichtig. Die Autoren stellen dabei drei wichtige Faktoren fest:
Kultureller Individualismus vs. Kollektivismus. In individualistischen Kontexten wie den USA sagen persönlich gehaltene Sorgen um die Umwelt den Kauf umweltfreundlicher Produkte und die Unterstützung grüner Politiken voraus. In kollektivistischen Kontexten wie Japan sind die vorherrschenden Normen häufiger die Richtschnur für das Verhalten.
Sozioökonomischer Status (Socioeconomic Status oder SES). Im Kontext des hohen sozioökonomischen Status (SES) sagen persönliche Überzeugungen über den Klimawandel die Unterstützung von umweltfreundlichen Massnahmen und Spenden für solche Zwecke voraus. In Kontexten mit niedrigem SES wird die individuelle Autonomie und Kontrolle reduziert. Überleben bedeutet häufiger Zusammenarbeit und Koordination mit anderen und Reaktionsfähigkeit auf soziale Normen.
Die Religion. Nicht-religiöse Menschen neigen dazu, sich selbst auszudrücken, was den Einfluss ihres persönlichen Bewusstseins und ihrer Sorge um die Umwelt erhöht. Unter denen, die hochreligiös sind, sind göttliche moralische Mandate wichtiger.
Daraus folgt, dass eine wirksame Überzeugung von beispielsweise der Kundengruppen je nach Kontext unterschiedlich sein muss. Das bedeutet, das z.B. in der eher kollektivistischen japanischen Kultur die Konsumenten unterschiedlich reagieren werden als diejenigen in den USA.
In individualistischen, hochgradig SES- oder nichtreligiösen Kontexten beinhaltet Überzeugungsarbeit die gezielte Ansprache von Individuen – durch Veränderung oder Aktivierung ihres Bewusstseins und ihrer Einstellungen. In kollektivistischen, niederen SES oder religiösen Kontexten geht es darum, auf soziale Erwartungen zu zielen – durch die Veränderung oder Aktivierung von umweltunterstützenden Normen.
Das stellt für einen Betrieb eine Herausforderung dar.
Insbesondere untersuchte die französische Wettbewerbsbehörde die enge Beziehung zwischen Googles AdX Exchange, dem Marktplatz, auf dem Anzeigen versteigert werden, und Googles Ad Manager, einer Anzeigenverkaufsplattform, die aus der 3,1 Milliarden Dollar teuren Übernahme von Doubleclick im Jahr 2008 hervorging.
Google hat seine Doppelrolle genutzt um Preisinformationen über Konkurrenten von Ad Manager an AdX weiterzugegeben. Dies verschaffte AdX einen Vorteil gegenüber anderen Auktionshäusern (siehe auch Wiki – KI/AI – Rechtssprechung für mehr Info).
2020-05 => 6 von 10 (63 %) Verbrauchern in wichtigen E-Commerce-Märkten (z. B. USA, Grossbritannien) beginnen ihre Online-Einkaufssuche auf Amazon. Diese Zahl übertrifft den Prozentsatz derer, die ihre Einkaufstour über Suchmaschinen beginnen.
2019-12-18 hat Instagram mitgeteilt, dass es neu auch einen Service offeriert, der es Advertisern ermöglicht, Influencer auszuwählen. Dieses Werkzeug wird zur Zeit in den USA mit 40 Influencern getestet, wo Firmen mit grossen Werbebudgets die Möglichkeit haben je nach Bedarf diese Influencer zu buchen. Für einen Preis, versteht sich.
Im Juni 2019 hat Instagram ein neues Tool namens „branded content ads“ (Facebook nutzt dies seit 2018) lanciert, welches es den Marken ermöglicht, einen Influencer Post als Ad zu promoten.
Den optimalen Preis für unser Produkt zu finden ist schwierig.
Einfache direkte Preisabfragen sind nicht geeignet die Zahlungsereitschaft zu ermitteln. Auch wollen die Leute die Preise vergleichen. Die kleine und grosse Teigmaschine, wo der Kunde die kostengünstigere wählt.
