Schlagwörter: Content Strategie, Corporate Blogging, Employer Marketing, Kennzahl, Markenimage, ROI, Social Media Audit, steuerungsrelevante Kennzahl
Leser gehen mit mir sicher einig, dass ein Blog ein gutes Werkzeug sein kann, um Kunden wertvolle Informationen weitergeben zu können. Doch was zeichnet einen tollen Blog aus? Da sind sich die Geister nicht unbedingt einig.
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Vor kurzem habe ich einen sehr interessanten Blogeintrag gelesen wo die Autoren folgendes schrieben:
„Wir haben deutsche Blogs namhafter Unternehmen unter die Lupe genommen. Folgende Kriterien waren uns dabei wichtig: Aktualität: Wie aktuell ist der Blog? Wurde der letzte Artikel vor einem Monat eingestellt oder wird er regelmäßig aktualisiert? Design: Wie ansprechend ist der Blog? Wird die Identität des Unternehmens visuell transportiert? Technik: Ist der Blog responsive und entspricht modernen technischen Standards (oder benutzt er Flash)? Channel-Marketing: Werden Bloginhalte in verschiedenen Channels (Social Media) verbreitet, gibt es einen Newsletter und Call-to-Action-Elemente? Wie ist die Usability? Inbound Marketing: Wird der Blog dazu genutzt, Interessenten und Kunden zu generieren und zu halten? Positionierung/Spezialisierung: Gibt der Blog Expertenwissen weiter und wird wertvoller Brand-Content veröffentlicht? Content Strategie: Hat sich das Unternehmen mit den angebotenen Inhalten auseinandergesetzt, arbeitet strategisch und man kann einen roten Faden erkennen? Inhaltliche Qualität: Sind die Inhalte ansprechend, gut geschrieben und überzeugend? Bei unserer Blog-Bewertung haben wir zu jedem der Kriterien eine Sterne-Bewertung von 1 bis 5 vergeben. (1 = schlecht, 5 = hervorragend)“
Sie sehen schon, die Autoren machten es sich nicht einfach. Die beschriebenen Kriterien zur Bewertung eines Corporate Blog machen die Arbeit schweirig. Zum Beispiel:
– Wie evaluiert man Inbound Marketing (siehe Beschrieb oben)? – Welche Kriterien nutze ich um die Content Strategie zu bewerten? – Wie messe ich was gut geschrieben ist (d.h. inhaltliche Qualität)?
Auch wir haben uns zum Thema Gedanken gemacht. Hier sind unsere Daten und Grafiken für den Tchibo Blog.
Wir evaluieren Blogs nicht anhand einer Skala welche subjektiv von jedem Jurymitglied angewendet wird. Anstatt nutzen wir einige Crawlers. Diese besuchen tausende von Blogs. Sie indexieren all deren Inhalte. Diese können wir dann systematisch anhand fester Kriterien analysieren. Die untere Grafik zeigt unser Modell. Dieses ermöglicht es uns Dinge wie die Charakteristiken eines Blogeintrages zu messen. Diese Kennzahlen können wir dann mit anderen Blogs vergleichen (z.B. Firmenblogs zum Thema ‚über uns – Produkt‘ in Deutschland – Konzerne oder Handwerker). Dabei hilft es nicht nur, wenn Blogeinträge eine gute Überschrift haben. Ebenfalls ist der Schreibstil wichtig. Zur Illustration, Sätze mit weniger Wörtern sind einfacher zu verstehen, als solche mit 22 Wörtern oder mehr. Anhand dieser Daten lässt sich dann eruieren, wie sich der eigene Firmenblog mit anderen Corporate Blogs vergleicht. Hier gilt, auch die Konkurrenz schläft nicht!
Seit 2011 hat das Unternehmen einen Tchibo Corporate Blog. Anhand dessen Inhalten kann man diesen der Kategorie Produktblog zuordnen. Fast alle Inhalte beschreiben was im Unternehmen passiert, diskutieren neue Produkte oder Rohstoffe welche das Unternehmen braucht wie Kaffee. Im Jahre 2014 platziert der Blog auf Position 12 (letzten 90 Tage auf Position 8!) aller deutscher Blogs in dieser Kategorie. 2013 war er auf Position 9. 2012 auf Position 10. Im Jahre 2011 war der Blog auf Position 19. Dies zeigt, dass der Tchibo Blog sich so etwa in den Top 10 deutscher Firmenblogs – Kategorie Produkteblog – einpendelt hat.
Konzernblog: Tchibo im Vergleich
Was sind nun die Charakteristiken. Anders ausgedrückt, wie gut sind die im Tchibo Blog genutzten Überschriften, der Schreibstil oder der erste Eindruck und der Wissenstransfer (siehe Grafik unten). Wir haben die deutschen Blogs namhafter Unternehmen (FT Global 500) unter die Lupe genommen, wobei in diesem Fall unser Augenmerk auf dem Tchibo Blog lag.
Überschriften
Die Titel von Tchibo sind allesamt kurz. Dies bevorzugt Google wie auch die meisten Leser. Lange, d.h. komplizierte Wörter (d.h. solche mit mehr als sechs Buchstaben) werden nicht übermässig genutzt . Weniger oft formuliert Tchibo eine Überschrift als Frage. Tchibo’s Überschriften im Blog im Benchmark Test = Top 10
Schreibstil
Auch der gepflegte Schreibstil im Tchibo Blog ist im Vergleich etwa gleich wie der von anderen Firmenblogs (Mittelwert = 50 für alle deutschsprachigen Corporate Blogs grosser Unternehmen). Tchibo’s Text – Schwierigkeitsgrad – etwas lange Sätze – etwas schwierige Wörter
Erster Eindruck
Die ersten zwei bis drei Sekunden sind entscheidend. Gefällt der Eintrag, erscheint er einem interessant, bleibt der Leser noch eine Weile. Hier hilft gute Strukturierung gleich am Anfang eines Beitrages. Ebenfalls helfen Fotos, Grafiken oder Videos das Leserinteresse zu steigern. Auch hier ist der Tchibo Blog im Schnitt, d.h. so ca. 50 Punkte. Doch könnte die Grafik- wie auch Fotokomponente noch verbessert werden. Welcher erste Eindruck vermittelt der Tchibo Blog dem interessierten Leser?
Wissenstransfer
Der Blog ist ein gutes Mittel um dem Leser auf einfache Weise zusätzliche Informationenen anbieten zu können. Beispiel ist die Checkliste welche zum Download offeriert wird (auf der eigenen URL Domaine). Ebenfalls ein Link zu einer Seite welche mehr Informationen zum Thema bietet. Beispiel ist ein Beitrag auf einem anderen Blog, ein Forschungspapier zum kostenlosen Download an der Universität, usw. Hier tut sich der Tchibo Blog etwas schwer. Wohlgemerkt, andere Corporate Blogs in deutscher Sprache tun sich ebenfalls schwer im Vergleich zu solchen in englischer oder französischer Sprache. Tchibo Blog – kaum Links – weder auf Tchibo noch externe Webseiten
Wie einflussreich ist der Tchibo Blog?
Mit Hilfe von Leserkommentaren und dem Social Sharing (d.h. wie oft die Beiträge von Lesern mit ihren Social Networks geteilt werden) kann man den Einfluss eines Blogs messen. Wie dies Wissenschaftler tun, haben wir bereits einmal hier vorgestellt.
Engagement – Leserkommentare
Kommentare von Lesern zu erhalten ist sicherlich nicht einfach. Doch es gibt zwei Arten von Blogeinträgen bei Tchibo, welche einige Kommentare oder sogar extrem viele erhalten. Diese sind:
– eine Art Ratgeber – gibt immer ein paar Kommentare aber praktisch nie eine Antwort von der Autorin; oder – wir verlosen was – schreiben Sie ein Kommentar – Ostereier – auch hier keine Antwort vom Gastredakteur.
Dies zeigt, dass beim Tchibo Blog doch noch mehr gemacht werden kann. Zum Beispiel sollten Leserkommentare beantwortet werden. Tchibo Blog – wenig – wenn Eintrag mit Kommentaren, dann aber richtig viele!
Teilen der Einträge – Social Sharing
Leider werden Tchibo Einträge nicht oft geteilt. Dies ist sicherlich schade. Aber diese Problematik trifft für viele Corporate Blogs von Weltkonzernen zu. Hier ist also Tchibo in guter Gesellschaft. Vielleicht liegt dies jedoch auch am Schreibstil. Dieser kommt sicherlich etwas allzu formell rüber. Vielleicht würde es sich auch lohnen, in die Beiträge ein wenig Emotionalität einfliessen zu lassen. Diese würde sicherlich das Interesse von Lesern erhöhen. Ein Resultat wären dann fleissigeres Teilen der Blog-Inhalte in den Netzwerken. Tchibo’s Überschriften- Top 10 – Vergleich mit Blogs anderer Konzerne in Deutschland
Schlussfolgerungen
Die steuerungsrelevanten Kennzahlen für den Tchibo Blog zeigen klar, die Performance ist konstant gut. Dies illustriert auch die Grafik unten im DrKPI 3-Jahresvergleich (einfach Grafik anklicken, aber vorher BITTE hier kostenlos registrieren UND einloggen).
Mögliche Intressenskonflikte
Der Autor bestätigt, dass keine möglichen Interessenskonflikte bestehen (d.h. Tchibo war zur Zeit dieser Evaluation kein Kunde der DrkPI – CyTRAP Labs GmbH).
Quelle: Fallstudie: Tchibo Blog
Was ist Ihre Meinung?
– Welcher Corporate Blog ist Ihr Favorit? Lassen Sie es uns in einem Kommentar wissen. – Wie löst Ihr Unternehmen die Herausforderung der Kundenkommunikation via Blog? – Wie stellen Sie sicher, dass die gewünschte Zielgruppe mit dem Blog erreicht wird?
Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Fragen und werde diese unten beantworten.
4 Antworten
Lieber Urs
Gerade diese Antwort auf Tchibo efunden zu einer Frage welche Du, Urs, gestellt hast.
Interessant ist hier doch, dass anscheinend das „Beschnuppern“ oder kennen lernen nicht als Teil des Recruiting gesehen wird.
Ebenfalls habe ich das Gefühl, dass Tchibo den Blog nicht unbedingt als Tool für das Employer Branding betrachtet. Das erstaunt mich, denn viele der Beiträge haben wirklich mit HR, Personalplanung, Prakika, usw zu tun.
Hast du ne Idee?
Roberto
Lieber Roberto
Danke für Deinen Kommentar oben. Da hast du aber kurz nachdem ich zum zweiten Mal kommentierte (eine Antwort auf die Antwort welche ich vom Tchibo Team bekam).
Erstaunt mich ebenfalls das das Kennenlernen nicht als Teil des Recruiting evaluiert wird. Aber wir wissen zuwenig darüber um uns hier ein Urteil bilden zu können.
Es erscheint mir doch, dass die Tchibo vieles in Sachen Social Media und Recruiting wie auch Personal Branding besser macht als manch andere Unternehmen.
Nochmals vielen Dank für den Kommentar.