Social Media Monitoring für KMUs: Quo Vadis?

Wir diskutieren die folgenden drei Fragen

1. Welche Kriterien nutzen die EU und andere Länder für die Klassifizierung von Unternehmen?

2. Wie wichtig sind KMUs für die Volkswirtschaft und die Beschäftigung?

3. Was bedeuten diese Zahlen für das Social Media Monitoring und Benchmarking?

1. Welche Kriterien nutzt die EU?

Die Empfehlung der Kommission vom 6. Mai 2003 betreffend die Definition der Kleinstunternehmen sowie der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) (2003/361/EC). Diese Definition wird auch in der Schweiz genutzt. Die Europäische Kommission definiert KMUs anhand von drei Kennzahlen:

– Anzahl Angestellte (Vollzeitequivalenz),
– Bilanzsumme, und
– Umsatz

Im Detail sieht dies dann wie folgt aus:

Die Grössenklasse der Kleinstunternehmen sowie der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) setzt sich aus Unternehmen zusammen, die weniger als 250 Personen beschäftigen und die entweder einen Jahresumsatz von höchstens 50 Mio. EUR erzielen oder deren Jahresbilanzsumme sich auf höchstens 43 Mio. EUR beläuft.

Ein Kleinstunternehmen wird als ein Unternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet.

Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein kleines Unternehmen als ein Unternehmen definiert, dass weniger als 50 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 10 Mio. EUR nicht übersteigt

Definition von: COMMISSION RECOMMENDATION of 6 May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises [notified under document number C(2003) 1422] (Text with EEA relevance) (2003/361/EC) (May 20, 2003).

Vollzeitequivalent ist eine Person welche ein 100 Prozent Pensum in der Firma arbeitet. Teilzeitkräfte, Saisonniers und andere nicht Vollzeitkräfte werden dabei addiert, um das Vollzeitequivalent (Full-Time Equivalent – FTE) zu erhalten.

2. Wie wichtig sind Kleinunternehmen?

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EU und die Schweiz

Kleinst-, Klein- und Mittel-Unternehmen sind wichtig für die Volkswirtschaft eines Landes. Zum Beispiel repräsentieren diese fast 99 Prozent der ca. 23 Mio Firmen in der EU. Im weiteren sind fast zwei Drittel aller Arbeitsplätze in solchen Firmen angesiedelt. Dies sind gut 75 Mio Arbeitsplätze. In gewissen Sektoren, wie Textil- und Bauwirtschaft, sind 80 Prozent der Arbeitsplätze in KMUs zu finden.
Siehe auch: International Finance Corporation: Micro, Small, and Medium Enterprises: A Collection of Published Data (MS Excel file, 17 May 2005)
Die Zahlen unten zeigen diese Daten für die die Schweiz auf.

Grössenklassen für die Klassifikation der Unternehmen – Abgrenzungskriterium ist die Zahl der Vollzeitäquivalente

Mehr Daten im Detail gibt es vom Bundesamt für Statistik: Grösse der Unternehmen.
99,6% aller Unternehmen in der Schweiz sind KMUs. 66.6% aller Beschäftigten sind in solchen Betrieben angestellt.
Weitere Daten können hier direkt eingesehen werden: Regionale Disparitäten in der Schweiz – Indikatorensystem. Wirtschaftsstruktur und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit – Kleine und mittlere Unternehmen.

USA

Hier sind einige Daten aus den USA zum Thema z.B. vom Offce of Advocacy zu finden, dieses definiert  ein KMU als „… a small business as an independent business having fewer than 500 employees.“  Ein KMU ist also ein Unternehmen mit weniger als 500 Vollzeitequivalente.  99 Prozent aller privater Unternehmen werden auch in den USA den KMUs zugeordnet. Im Detail sieht es wie folgt aus:

– 60 Prozent aller Unternehmen welche neben dem Inhaber noch Arbeitsplätze anbieten haben 1-4 Arbeitsplätze (d.h. zwei bis fünf neben der Inhaberin); weitere
– 20 Prozent haben fünf bis neun Mitarbeiter; weitere
– 10 Prozent haben 10 bis 19 Angestellte.

Fast 40 Prozent der KMUs in den USA gehören Frauen.
Unternehmen welche weniger als 100 Arbeitsplätze anbieten (ausser denjengen von selbständig Erwerbstätigen) bieten 96 Prozent aller Arbeitsplätze an (gmäss Kalkulationen von der NFIB Research Foundation basierend auf den Daten vom Office of Advocacy, U.S. Small Business Administration).

3. Social Media Monitoring für KMUs

Basierend auf den oben aufgelisteten Daten ist klar, dass KMUs für eine Volkswirtschaft sehr wichtig sind.  Doch oft sind deren Bedürfnisse nicht unbedingt diejenigen, welche in neuen Produkten berücksichtigt werden. Dies trifft auch im Bereich des Social Media Monitoring (SMM) zu.
Primär werden hier die Bedürfnisse von Grossbetrieben berücksichtigt. Neben einer grossen Fülle von Daten sind die Tools auch kompliziert.  Zum Beispiel bietet Brandwatch eine Unzahl von Möglichkeiten und KPIs (Key Performance Indicators). Das kann bei wenig Personal schon fast zur Last werden.  Kürzlich erzählte mir ein Social Media Experte aus einem grossen Verlagshaus der Schweiz das Folgende:

„Brandwatch und noch 4 weitere Social Media Monitoring Tools haben wir über je so zwei Wochen getestet.
Was wir gelernt haben ist, dass deren Handhabung nicht einfach ist. Auch braucht es viel Zeit um sich in die Handhabung der Tools vertieft einarbeiten zu können.
Wenn man dann weiss wie es funktioniert, dann wird man von den Zahlen fast erschlagen.
Zuerst muss man ja Ziele erarbeitet haben, deren Erreichung es zu messen gilt.
Die Problematik ist dann immer noch:

1. Was bringt diese Arbeit meinem Zielpublikum?
2. Weiss ich welche Inhalte mein Zielpublikum wirklich haben will?
3. Produziere ich schon heute Inhalte mit Mehrwert für mein Zielpublikum?

Diese Fragen müssen zuerst beantwortet werden – wie ein Inventar, bevor wir uns Gedanken machen können zum Monitoring.
Erst dann geht es an die Erarbeitung von höchstens drei steuerungsrelevanten Kennzahlen im Social Media Marketing.
Kurz, die Monitoring Tools helfen hier wenig. Ob diese dann noch meine steurungsrelevanten Kennzahlen berücksichtigen ist ebenfalls ein grosses Fragezeichen.
Die Frage ist doch eher, was wir erreichen möchten. Wissen wir das, ist die nächste Herausforderung, welche Kennzahlen wir brauchen, damit wir unsere Leistung verbessern können…“

Dies bedeutet auch, dass quantitative Ziele formuliert werden müssen welche für das Unternehmen Sinn machen. Ist eine Kennzahl die Anzahl der Retweets welche wir bekommen? Oder ist es vielmehr die Anzahl der Favorite Tweets welche wir diese Woche erhielten?
Vielleicht sind jedoch solche Angaben gar nicht steuerungsrelevant. Aber genau dies Art von ‚Kennzahlen‘ werden von fast allen Monitoring Tools zu Hauf angeboten.

Schlussfolgerung

Wert des Facebook Fan: Eine solche Kennzahl zu erarbeiten ist für die meisten KMUs wohl irrelevant (siehe Foto oben – $136.38).
Ebenfalls müssen wir uns klar sein, dass die meisten Menschen kein Interesse haben, eine Firmenseite auf Facebook zu befreunden (siehe Foto unten – die Marke einer Butter). Und wenn sie dies auch tun, werden sie kaum die Seite wieder einmal besuchen, ausser es gibt vielleicht was zu gewinnen.
Es gilt das gewünschte Zielpublikum anzusprechen für das die Social Media Aktivitäten Mehrwert bieten. Diese Aktivitäten müssen sich aber auch positiv auf das Image des Unternehmens auswirken. Ebenfalls wäre es gut wenn man aufzeigen kann, wie sich die Facebook Fans oder die Twitter Follower, Leserkommentare, usw. auf die Verkaufsaktivitäten (z.B. Verkauf oder Kundenservice) auswirken.

Weniger Kennzahlen: Zuviele Kennzahlen im Social Media Bereich lenken Mitarbeiter von den wirklich wichtigen Aktivitäten ab. Das heisst, drei Kennzahlen sollten es sein. Wenn diese keine Verbindung haben mit einem besseren Produkt, Kundenservice, Produktion, Einkauf, Rekrutierung…. warum kümmert uns dann diese Zahl?

Mit Hilfe der drei steuerungsrelevanten Kennzahlen sind Sie in der Lage aufzuzeigen, wie Social Media den Betriebsgewinn oder wenigstens den Ertrag / Verkauf positiv beinflusst.
Die Kennzahlen müssen dazu genutzt werden, um von Fehlern zu lernen und somit auch die zukünftige Leistung optimisieren zu können.

Inventar, Bedarf, Engagement, Lernen, Optimisierung (IBELO): Nehmen Sie Inventar auf (was machen wir, weshalb, wie gut, usw.). Welchen Bedarf haben Sie?
Sind Sie schon im Dialog (Engagement) mit Ihren Kunden?  Wenn ja, wie zeigt sich das Engagement mit Lesern in der Praxis? Welche Auswirkungen hat dies auf die Kennzahlen?

Lernen Sie von Ihren Fehlern und optimisieren Sie diese Aktivitäten.

Fallbeispiel Nestlé: Rejuvenating a Brand Through Social Media – leider nur für Weltkonzerne relevant, welche auch Konsumgüter herstellen.
Tolle Tabelle von der Europäischen Kommission – Was ist ein KMU

Quelle: Social Media Monitoring für KMUs: Quo Vadis?

Was ist Ihre Meinung?

– Welches Social Media Monitoring Tool nutzen Sie?
– Was sind Ihre wichtigsten Kennzahlen für Ihre Social Media Aktivitäten?
– Wie haben Sie in letzter Zeit Ihre Social Media Marketing verbessert?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Fragen und werde diese gerne beantworten.