Definition Strategie: Was ist eine Strategie?

Kürzlich las ich die Überschrift: “Die große KI-Strategie-Lücke in der Chefetage” Im Artikel basierend auf einer IBM-Studie mit 300 CEOs. Ich dachte ich bekäme hier eine Definition Strategie. Implementierungsstrategie und Unternehmensstrategie wurden erwähnt, jedoch nicht definiert.   

Die Implementierungsstrategie ist wohl ein Beispiel für die Strategie als Plan. Doch wie Mintzberg schon 1978 schrieb, Strategie als Konzept kann mit nur einer Definition nicht vollständig erklärt werden. 

Das Beispiel oben zeigt, was Strategie bedeutet, ist nicht einfach zu definieren. Zusätzlich ist auch die Umsetzung einer Strategie eine Herausforderung für Manager:innen. 

Dieser Beitrag verschafft Ihnen Klarheit und gibt Antworten zu wichtigen Fragen im Strategie Management:

1. Woher kommt das Wort Strategie?
2. Henry Mintzberg – Nochmals – Das ist eine Strategie
3. Definition für Strategie in 48 Worten: Geht doch
4. Definition Strategie am Beispiel Rotauf
5. Definition Strategie am Beispiel DrKPI CyTRAP Labs
6. Zusammenfassung: Was ist eine Strategie, nochmals?

Lesen Sie weiter.

1. Woher kommt das Wort Strategie?

Wie lange wir schon mit der Bezeichnung Strategie und deren Definition uns abmühen, ist in einer Übersicht dieses Sachgebietes sehr gut aufgezeichnet (siehe Ovens, Andrea, 2015-05-12 – What is strategy again?). 

Der Begriff „Strategie“ leitet sich vom griechischen Wort „strategos“ ab, was so viel bedeutet wie „ein General, der ein Heer befehligt“. In der Antike waren die Griechen mit ihren Nachbarländern, insbesondere mit dem Iran, verfeindet. Das ist der Grund, warum die Generäle der Armee immer eine Strategie planten, um ihre Feinde zu besiegen, damit sie eine Supermacht in Westasien werden konnten (siehe Ramesh Chandra Jha, Quora ohne Datum).

Im Kontext der militärischen Strategie bezieht sich der Begriff auf den Aktionsplan, den ein Befehlshaber zur Erreichung seiner Ziele anwendet. 

Im modernen Sprachgebrauch wird der Begriff zu oft auf jeden Aktionsplan ausgeweitet. Dabei soll mit der Strategie, d.h. Aktionsplan, z.B. eine Reihe von Zielen in einem beliebigen Bereich oder Unterfangen erreicht werden. 

Ein Aktionsplan ist natürlich noch keine Strategie. Nichtsdestotrotz, die erfolgreiche Umsetzung einer Unternehmensstrategie bedingt, dass wir einen Plan für deren Umsetzung erarbeiten.

Dieser ist Umsetzungsplan ist zusätzlich zur Strategie ein separates Dokument. Klar definierte Ziele muss dieser Plan enthalten. Deren Erreichung soll regelmässig überprüft werden. 

2. Henry Mintzberg – Nochmals – Das ist eine Strategie

Jeder Unternehmer weiss, dass sein Unternehmen eine gut durchdachte Strategie braucht, um erfolgreich zu sein. Aber die Kluft zwischen Wissen und Handeln kann entmutigend sein. 

Eine wichtige Strategiearbeit ist gemäss Porter, Entscheidungen darüber zu treffen, was man tun will und was nicht. Inwiefern spielt z.B. für uns die Nachhaltigkeit unserer Produkte eine Rolle?

Im März 2021 haben wir “Was ist Digital Marketing Strategie” hier im DrKPI Blog mit weniger als 50 Worten nach dem KISS – Keep it short and simple – Prinzip definiert. 

Damals liessen wir uns auch wie heute leiten von:

Mintzberg, Henri (Fall 1987). The strategy concept I: The five Ps of strategy. California Management Review, S. 11 – 24.  Aufgerufen am 20 August, 2023 

Mintzberg fand, dass die Strategie nicht mit nur einer Definition abgedeckt werden könne.  Er nutzte 5 Definitionen um die verschiedenen Typologien einer Strategie zu beschreiben:

• Plan als Strategie, wie auch
• Positionierung,
• Perspektive,
• Muster, und zu guter Letzt
• Schachzug als Strategie.

Diese definieren wir kurz unten (siehe auch Univ. of Cambridge – Mintzberg – Was ist Strategie).

Aber zuerst noch Hermann Simon’s etwas verwirrende Definition welche Die St.Galler Business School als Definition Strategie bezeichnet:

Strategie ist die Kunst und die Wissenschaft, alle Kräfte eines Unternehmens so zu entwickeln und einzusetzen, dass ein möglichst profitables, langfristiges Überleben gesichert wird.

Aus dem Vorwort von Hermann Simon auf S. 7 der 3. Auflage 2014 des Buches Strategieinstrumente von Andreas von der Gathen)

Liest man weiter, erklären die St.Galler Experten auf deren Website, dass diese Definition für Strategie sich auf die Managementlehre beziehe. Was ist also eine Strategie für mein Unternehmen? Diese Definition Strategie hilft uns nicht, damit wir weiterkommen.

Aber zum Glück macht es Henry Mintzberg klar (siehe unten) und wir müssen die Welt nicht neu erfinden.

2.1 Strategie als Plan

Eine Art bewusst beabsichtigte Vorgehensweise, ein Leitfaden (oder eine Reihe von Leitlinien) für den Umgang mit einer Situation. Nach dieser Definition Strategie haben Strategien 2 wesentliche Merkmale: 

• Sie werden im Vorfeld der Handlungen, auf die sie sich beziehen, erstellt, und 
• sie werden bewusst und zielgerichtet entwickelt.

Aber eben, kein Aktionsplan erfüllt die Anforderungen wie oben gelistet für eine Strategie als Plan.

2.2 Strategie als Positionierung (Positioning)

Eine Strategie ist eine Position, d.h. ein Mittel zur Positionierung einer Organisation in einem „Umfeld“. Hier ist Strategie die vermittelnde Kraft zwischen Organisation und Umwelt oder internen wie externen Realitäten (z.B. Wirtschaftslage, Inflation und politisches Umfeld).

2.3 Strategie als Perspektive

Perspektive ist die Strategie, welche die Werte reflektiert, für welche die Organisation steht. Ihr Inhalt besteht nicht nur aus einer gewählten Position, sondern aus einer tief verwurzelten Art, die Welt wahrzunehmen. Strategie ist in dieser Hinsicht für die Organisation das, was die Persönlichkeit für den Einzelnen ist. Die Werte der Investoren:innen und Mitarbeiter:innen wie auch die Organisationskultur sind zentral.

2.4 Strategie als Muster (Pattern)

Strategie als Muster ist eine sorgfältig geplante Handlungsweise, deren Ergebnis identifiziert werden kann. Eine Strategie ist also ein Muster innerhalb einer Reihe von Aktionen. Eine Unternehmensstrategie kann zum Beispiel ein Muster von Aktionen sein, die eine Organisation unternimmt, um ihre Ziele (z.B. in Sachen Nachhaltigkeit) zu erreichen oder die Positionierung zu realisieren..

2.5 Strategie als Taktik oder Schachzug (Ploy)

Wie ein Plan kann auch eine Strategie ein Vorgehensweise sein, d. h. ein spezifisches Manöver, mit dem z.B. eine Konkurrentin oder der Konsument überlistet werden soll. Um trotz Inflation die Preise nicht erhöhen zu müssen nutzt das Unternehmen „Shrinkflation“ oder Schrumpfungstäuschung. Es offeriert kleinere Packungen zum gleichen Preis (siehe (Lewis, Leo (2023-08-23). Japan’s high stand­ards of ser­vice face ‘shrink­fla­tion’ S. 16).

3. Definition für Strategie in 48 Worten: Geht doch

Fazit – oder wenn wir es gerne kürzer hätten und in einer Definition die Mintzbert’s oben definierten Punkte integriert, liest sich das Ganze wie folgt:

Eine Unternehmensstrategie kann ein Plan sein. Sie legt dar, welche Aktivitäten wir ausführen, welche nicht. Positionierung / Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Propositions – USPs) und Perspektive, wie wir uns im Markt differenzieren, sind darin festgelegt.

Erfolgreiche Unternehmen implementieren zusätzlich einen Umsetzungsplan für die Strategie mit Zielen. Die Zielerreichung wird regelmässig überprüft. 

Urs E. Gattiker, DrKPI CyTRAP Labs

4. Definition Strategie am Beispiel Rotauf

Anhand der Punkte oben ist klar, dass die Strategie nicht einfach zu definieren ist. Doch es gibt einige Orientierungspunkte. 

Peter F. Drucker erinnerte uns immer wieder daran: “Culture eats strategy for breakfast.” (DrkPI Marketing Strategie)

Um sicherzustellen, dass die Strategie Teil der Unternehmenskultur ist, muss die Strategie gemäss Peter F. Drucker dem KISS Prinzip – Keep it simple, stupid folgen – d.h. kurz und klar formuliert sein. 

Der ultimative Test ist dabei gemäss Drucker, wenn die Angestellten in der Lage sind, die Strategie mit ihren eigenen Worten auf einer Serviette niederzuschreiben. 

Drucker war überzeugt, nur wenn Mitarbeiterinnen die Strategie kennen und verstehen, kann diese auch im Unternehmen gelebt werden. 
Das hat sich der Brand Rotauf (existiert seit 2013) von Flink production GmbH zu herzen genommen. Die Rotauf “Strategie” liest sich auf der Website wie folgt:

“Nachhaltige Outdoorbekleidung aus Schweizer Produktion: Minimale Belastung von Mensch, Tier und Umwelt. Keine giftigen Chemikalien. Zeitlose, multifunktionale & langlebige Produkte.”

Rotauf

Ganz klar, die Strategie beschäftigt sich mit der Positionierung im Markt und der Perspektive (Werte der Firma, Belegschaft, Investorinnen).  Nur schon der erste Satz macht es klar, nachhaltig und Schweizer Produktion.

Man könnte auch Alleinstellungsmerkmale oder USPs identifizieren. Vaude aus Deutschland verspricht auch nachhaltige Produkte. Diese werden jedoch grösstenteils ausserhalb von Europa produziert. 

Eine klare Sprache zu benutzen und unnötige Floskeln zu meiden ist nicht einfach. Zum Beispiel, Roche mit dem Slogan: Doing now what patients need next oder auf Deutsch: Jetzt tun, was die Patienten als nächstes brauchen.

Dieser Slogan ist eine Floskel, die weder für Patienten, Mediziner:innen oder Investorinnen einfach zu überprüfen ist.  

Anders der erste Satz und zugleich der Slogan von Rotauf. Ob ein Produkt in der Schweiz hergestellt wurde, ist aus dem “Made in Switzerland” Label zu jedem Produkt zu entnehmen. 

Ob die Dinge nachhaltig hergestellt sind, ist aber als Konsumentin schwierig zu eruieren. Hier helfen Informationen der Firmen und Bewertungen von Verbraucherzentralen oder NGOs. Beispielsweise, in einem Bericht von Greenpeace aus dem Jahr 2015 werden Paramo (UK), Fjällräven (SE), Pyua (DE) und Rotauf (CH) erwähnt. Alle bieten eine vollständig PFC-freie Linie technischer Bekleidung / wetterfester Funktionskleidung an.

Zeitlose und langlebige Produkte, welche auch repariert werden können, versprechen dem Kunden die Möglichkeit, Fast Fashion zu meiden. Ganz im Gegensatz zu Zara oder H&M, deren erfolgreiches Geschäftsmodell auf Fast Fashion aufgebaut ist.  

Die Strategie als Pattern kann man bei Rotauf auch in der Corporate Communication erkennen wie z.B. dem Newsletter. Darin wird z.B. darauf hingewiesen, dass die wirtschaftliche Lage die Weberei Jenny zwang im Frühjahr 2020 zu schliessen. 

Also machte sich die Firma Rotauf auf die Suche nach einem neuen Partner. Dieser wurde in Appenzell mit ALUMO gefunden.. Die damalige Zwirnmanufaktur wurde im Jahr 1918 gegründet.  ALUMO war 2020 eine der modernsten Webereien Europas. Sämtliche Herstellungsprozesse geschahen in Appenzell und entsprachen damals höchsten Umwelt- und Nachhaltigkeitsstandards.

Doch Anfang 2021 musste ALUMO die Weberei in der Schweiz schliessen, und die Produktion ins Ausland verlagern. Dabei verloren 25 Personen ihre Arbeitsstelle.

Die von Rotauf gemeinsam mit ALUMO entwickelten Aussenstoffe für eine neue Insulation für 120 Jackets war das einzige gemeinsame Projekt von Rotauf und ALUMO.

Die Firma ALUMO konnte Rotauf keine Schweizer Produktion mehr anbieten. Dies war aber für die Zusammenarbeit nötig, um Rotauf zu ermöglichen, sein Versprechen – Schweizer Produktion – gegenüber seinen Kunden einhalten zu können.  Also ging es bei Rotauf auf neue Suche …

PS. Es gibt auch andere Firmen, die gemäss Strategie und möglichen Branding Vorteilen nur in der Schweiz produzieren. Ein Beispiel ist der Schokoladenhersteller Läderach. Dies ist im Gegensatz zu anderen Herstellern wie Lindt & Sprüngli, die auch ausserhalb der Schweiz produzieren.. 

Zu guter letzt, nur in der Schweiz zu produzieren erlaubt Rotauf die Lieferkette (Supply-Chain) genau zu überprüfen. Dieser Vorteil hat aber auch den Nachteil, dass die Fabrikation im Fernen Osten nicht möglich ist. Um diesen Kostennachteil auszugleichen, vertreibt die Firma ihre Produkte direkt an Endkunden/Konsumentinnen. 

Dazu nutzt Rotauf z.B. seit Beginn einen E-Mail Newsletter, welcher an alle Interessenten versandt wird.

Nicht alles läuft perfekt. Zum Beispiel war es eine Massnahme, nicht mehr Mailchimp als Provider für den Newsletter Versand zu nutzen. Das wird jetzt mit Hilfe von Shopify gemacht. 

Somit können URL Links zu einem versendeten Newsletter nicht mehr wie bei Mailchimp versendet werden. Auch ein Zugang zum Archiv der Newsletter ist nicht mehr vorhanden.

Gerne hätte ich diesen interessanten Newsletter vom August geteilt, aber ich habe keinen Link mehr mit dem Newsletter bekommen:  Rotauf. Nachhaltig informiert. News No 53,  2023: Von Bio zu Recycling. 

5. Definition Strategie am Beispiel DrKPI CyTRAP Labs

Auch wir haben eine kurze und einfach Strategie, welche wir über die Jahre verfeinert haben. 

Wir hatten mal eine Definition wie hier aufgelistet: 

DrKPI® | Messen, was zählt.

DrKPI® – Experten für Markenkommunikation und -strategie, Webdesign, SEO Content und Datenschutz. Mit Tipps, Tricks und Tools, die wirken.

Die Strategie ist wie bei Rotauf so kurz, dass Suchmaschinen diese anzeigen.

Schon 2016 fingen wir an, uns von Rotauf und anderen Beispielen leiten zu lassen. Ebenfalls nutzten wir Mintzberg, um eine für uns effektivere Strategie aufzustellen. Zu guter Letzt nutzten wir den KISS – Keep it Simple Stupid – gemäss Drucker.

Was wir jetzt haben ist ist, so finden wir, besser verständlich. Weniger Text aber kommuniziert sehr viel:

DrKPI® | Innovatives Marketing und Cybersecurity

Effektive Problemlösungen | Sicherstellung von Compliance und Branding | Minimale Belastung von Ressourcen | Smart Analytics – Messen was zählt.

DrKPI CyTRAP Labs

Die obige Strategie, welche auch als Beschreibung auf den Suchmaschinen angezeigt wird, ist keine Strategie als Plan. 

Die „neue“ Strategie reflektiert unsere Positionierung (innovatives Marketing und Cybersecurity) klar. Ebenfalls die Perspektive (Werte, z.B. Messen was zählt oder “weniger ist mehr”) von DrKPI.

Auch der Wunsch die Ressourcenanforderungen tief zu halten – z.B. Personal, Budget, etc. – ist Teil der Strategie. 

Wichtig ist sicherlich für jedes Unternehmen, dass wenn die Strategie steht, das Team sich auf deren erfolgreiche Realisierung fokussieren sollte. 

• Update zur Strategie von DrkKPI gibt es hier – weiter unten.

6. Zusammenfassung: Was ist eine Strategie, nochmals?

Die obigen Ausführungen und Beispiele zeigen, eine Strategie zu formulieren ist nicht einfach. Ebenfalls braucht es einen Plan für die langfristig konsequente und erfolgreiche Umsetzung.

Natürlich hängt vieles beim Strategie Management im Unternehmen auch von der Grösse der Organisation ab. Trotzdem, die oben aufgeführten Anforderungen an Vorgehensweisen und Umsetzung bleiben für KMUs und Grossbetriebe gleich. Wie diese dann umgesetzt werden, kann sich unterscheiden. Sicherlich ist die Komplexität höher im Konzern als bei einem KMU.

Was eine Strategie nicht sein sollte, ist ein Aktionsplan. 

Während die Entwicklung einer Strategie ein Prozess ist, der eine ständige Verfeinerung erfordert, erinnert Sørensen (2023) die Führungskräfte daran, ihre Strategie in die Praxis umzusetzen und dabei zu lernen. 

Es gilt auch zu bedenken, dass die erfolgreiche Umsetzung davon abhängt, wie gut wir unsere Strategie kommunizieren. Wie oben erwähnt, Mitarbeiterinnen müssen die Strategie verstehen können. 

Nur wenn diese kurz ist und Mitarbeiter sie mit eigenen Worten aufschreiben können, werden wir deren Ideen, Werte, Visionen, Aktionen in der Organisationskultur wiederfinden. 

Strategie muss gelebt werden.