6 Tipps für Ihre Zero-Party Data Strategie im Marketing

Seit Anfang 2021 steht ein neuer Digital Trend auf dem schwarzen Brett der Marketing-Experten weltweit. Das Buzzword lautet: Zero-Party Data. Dieser Datentyp bringt uns eine Zukunft ohne Third-Party Cookies.

Doch welche Auswirkungen haben Zero-Party-Daten auf Ihr Digital Marketing und Werbestrategie? Wie sieht die datenschutzkonforme personalisierte Online-Werbung in den nächsten 2-3 Jahren aus? Welche Vor- und Nachteile gibt es? Und warum sollten Sie Ihre Datenstrategie dringend anpassen?

Wir erklären in diesem Beitrag ausführlich, worauf Sie sich bis 2023 vorbereiten müssen:

1. Was Zero-Party Data ist
2. Warum Zero-Party Data wichtig ist und was es bringt
3. Wie Sie Zero-Party-Daten erfassen und worauf Sie achten sollten

Mit unserem Zero-Party Data Strategie-Leitfaden für Einsteiger können Sie selbst direkt in das Thema einsteigen:
► So sammeln Sie Zero-Party Data (einfach, schnell & kostengünstig!)

1. ZERO-PARTY DATA DEFINITION:
Welche Arten von Kundendaten gibt es?

Nach First, Second und Third-Party Data steht nun Zero-Party Data auf dem Plan vieler zukunftsorientierter Unternehmen. Um zu erklären, warum Zero-Party-Daten plötzlich so wichtig sind und warum Sie vorbereitet sein müssen, geben wir hier einen kurzen Überblick darüber, welche Kundendaten es gibt und wie diese erfasst werden (hier ein Customer Data Guide von Acquia).

3, 2, 1, 0…

Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Kundendaten, die Unternehmen durch die direkte Interaktion mit Kunden intern sammeln. Sie bieten Einblicke in Kaufprozesse und liefern damit Daten über das Kaufverhalten und wie es sich verändert. Firmen können daraus wertvolle Rückschlüsse für das personalisierte Marketing ziehen. Die Datenerhebung und -verwaltung dieser Daten unterliegen dabei den Datenschutzrichtlinien des Unternehmens.

Beispiele von First-Party Data sind Informationen, die bei Abschluss eines Einkaufs angegeben werden (Transaktionsdaten, E-Mails, Telefonnummern, das Geburtsdatum, etc.), die Kaufhistorie und daraus abgeleitete Vorlieben. Digitale Interkationen auf der Firmenwebsite oder in Apps sowie Offline-Daten aus dem Store oder dem Kundenservice können First-Party-Daten liefern.

Was ist Second-Party Data?

Second-Party Data sind Daten, die von einem vertrauenswürdigen strategischen Partner für Sie gesammelt werden. Die Erfassung und Verwaltung von Kundendaten in der EU muss ebenfalls DSGVO-konform ablaufen. Ein Beispiel für Second-Party Data sind Informationen, die Sie von einem Marktplatz wie Amazon bekommen. Der grosse Vorteil ist die Skalierung: Sie können eine grössere Reichweite erzielen, als es Ihre internen Daten allein zulassen würden.

First- und Second-Party-Daten können dabei identisch sein, denn Ihr Geschäftspartner tut nichts anderes, als Kundendaten mit eigenen Mitteln als First-Party zu erheben und sie in einem zweiten Schritt an Sie weiterzugeben. Die Daten werden in der Regel nicht öffentlich verkauft und haben einen grösseren Wert als Daten von Drittanbietern, die jedem zur Verfügung stehen, der sie kaufen möchte.

Was sind Third-Party-Daten?

Third-Party-Daten sind Verbraucherdaten, die von Drittanbietern gesammelt werden. Sie stammen damit nicht aus einer direkten Beziehung zu Kunden des Unternehmens, für das die Daten erfasst werden. Drittanbieter sammeln Nutzerdaten häufig auf einer Vielzahl von Websites und Plattformen und führen diese dann zusammen. Firmen können diese Daten dann für eigene Werbezwecke kaufen.

Beispielsweise kann eine Schuhmarke eine Liste mit IP-Adressen von Personen kaufen, die sich in den vergangenen 3 Monaten Sneakers in Online-Shops angesehen haben, um diese dann mit personalisierter Werbung zu bespielen.

Hierzu werden auch Third-Party Cookies (siehe im Cookie Wiki unten) genutzt, die z.B. die Aktivität von Website-Besuchern tracken. Allerdings sind Cookies von Drittanbietern, wie Sie sehen können, sehr problematisch hinsichtlich der DSGVO. Bis 2023 werden Drittanbieter-Cookies deshalb wohl abgeschafft.

Welche Kundendaten können wir dann noch nutzen und wie erfassen wir diese? Unternehmen müssen nun neue Wege beschreiten, um Kundendaten zu erfassen. Sie müssen Angebote personalisieren können, und zwar möglichst transparent gegenüber Verbrauchern mithilfe einer neuen Art von Datenerhebung — die Zero-Party Data Collection.

Was ist Zero-Party Data?

Seit 2020 sprechen Marketers von Zero-Party Data und überdenken Ihre Datenstrategie. Nach Forrester sind Zero-Party-Daten Informationen, die Kunden „absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilen.“

Beispiele von Zero-Party Data können nach Forrester folgende Daten sein: „Preference Center-Daten, Daten zu Kaufabsichten, zum persönlichen Kontext sowie zur Art und Weise, wie die Person von der Marke wahrgenommen werden möchte.“ (siehe auch Stephanie Liu, Forrester)

Es handelt sich also um subjektive Präferenzen, Feedback und Wünsche von Kunden, die wieder aus der direkten Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen stammen. Zero-Party-Daten können z.B. mittels Umfragen erhoben werden. Über die Vorteile und Nachteile dieses neuen Datentyps können Sie im folgenden Abschnitt mehr lesen.

Sie müssen jedoch beachten, dass Kunden wissen wollen, warum Sie Ihre Daten brauchen und welcher potentielle Nutzen dabei für sie herausspringt. Gemäss einer Studie von McKinsey würden zwei Drittel der Kunden ihre Daten gerne weitergeben oder eine Weitergabe in Erwägung ziehen, wenn sie im Gegenzug etwas Wertvolles erhalten, z. B. ein besseres personalisiertes Markenerlebnis.

Worauf Sie noch achten müssen, wenn Sie Zero-Party Data erfassen, lesen Sie unten.

2. Warum sind Zero-Party-Daten wichtig?

Warum das Schlagwort Zero-Party Data Anfang 2021 so plötzlich auf der Marketing-Bildfläche auftaucht? Welches Problem die Daten in Zukunft lösen können?

Der Unterschied: First-Party Data vs. Zero-Party Data

Die Kaufhauskette Target sorgte 2012 für einen Pressesturm. Das US-amerikanische Unternehmen leitete mithilfe von First-Party Data aus dem eigenen Loyalty Program ab, dass es im Haushalt eines Kunden eine Schwangerschaft gab. Die Familie bekam umgehend Spezialangebote für Schwangere zugesandt. Doch dann stellte sich heraus, dass die Eltern der Schwangeren von dieser Situation noch gar nichts gewusst hatten. 

Viele Experten bringen First- und Zero-Party Data durcheinander, deshalb wollen wir hier klarstellen, was die beiden Datentypen voneinander unterscheidet:

Sowohl First-Party Data als auch Zero-Party Data stammen aus der direkten Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen und werden nur intern genutzt. In beiden Fällen gibt der Kunde freiwillig Informationen über sich weiter — im Falle von First-Party Data, z.B. um einen Kauf abzuschliessen. Bei Zero-Party Data dagegen will der Kunde im Gegenzug für seine Datenspende eine Entlohnung erhalten. Beispiele sind bessere individuelle Angebote, einen massgeschneiderten Service oder spezielle Rabattcoupons.

Der entscheidende Unterschied: First-Party Data sind oft abgeleitete Erkenntnisse aus dem Kaufprozess. Dieselben Insights können im Rahmen einer Zero-Party-Datenstrategie dagegen direkt abgefragt bzw. überprüft werden und damit vertrauenswürdiger sein. First-Party-Daten erlauben keine gesicherten Rückschlüsse über die Kaufabsicht des Kunden. Zero-Party Data können dagegen durch die direkte Frage nach der Kaufabsicht gewonnen werden.

Ein Beispiel: Statt aus dem Kauf vegetarischer Produkte abzuleiten, dass der Käufer Vegetarier ist, können Sie im Rahmen einer Zero-Party-Datenstrategie zum Beispiel nach Abschluss des Kaufes direkt fragen. Natürlich ergänzen sich diese beiden Typen von Verbraucherdaten dabei perfekt.

Auch das Beispiel von Target oben zeigt, warum Zero-Party-Daten wertvoller sein können als First-Party-Daten: Kunden willigen bewusst ein, dem Unternehmen Daten über sich selbst bereitzustellen, was sie vertrauenswürdiger und vollständiger machen und peinliche Fauxpas wie oben verhindern kann.

6 Vorteile von Zero-Party Data

Unternehmen müssen Kundendaten erfassen, um Ihre Angebote und Dienstleistungen verbessern zu können. Es gibt 6 Gründe, warum Zero-Party Data hier immer wichtiger werden:  

1. Datenqualität:
   Die gesammelten Daten stammen direkt von der Quelle, also vom Kunden selbst. Sie sind fast immer sehr vertrauenswürdig und müssen nicht abgeleitet werden, womit Sie falschen Rückschlüssen vorbeugen.

2. Relevanz für personalisierte Angebote:
   Die Informationen zeigen Unternehmen genau, wie Kunden interagieren möchten, welche Interessen und welche Wünsche sie haben, etc.

3. DSGVO-Konformität der Datenerfassung:
   Kundendaten werden nur mit der expliziten Einwilligung des Kunden gesammelt.

4. Kosteneffizienz:
   Der Kunde übergibt die Daten aus eigenem Interesse, sie müssen keine aufwendige Datenanalyse, und auch keinen Partner oder Drittanbieter bezahlen.

5. Basis für mehr Transparenz im Sinne des Verbrauchers:
   Das Zero-Party-Konzept bietet Vorteile für beide Seiten und dank transparenter Kommunikation des Unternehmens kann der Kunde meist nachvollziehen, welchen Vorteil es für ihn hat, sensible Daten an dieses Unternehmen weiterzugeben.

6. Stärkt Kundenbeziehungen und Vertrauen:
   Eine Zero-Party-Datenstrategie kann das Vertrauen in eine Marke und die Kundenbindung fördern.

Zero-Party Data hat dabei nur wenige Nachteile: Wenn Sie Ihre eigene Zero-Party-Datenstrategie entwickeln möchten (siehe unten), dürfen Sie die Verbraucher nicht überfordern — zum Beispiel, indem Sie zu viele Fragen auf einmal stellen. Natürlich sind die Insights, die Sie erhalten, grundsätzlich subjektiv. Doch das ist schliesslich der Kern des personalisierten Marketing.

3. Wie Sie Zero-Party Data sammeln können

Regularien wie die bereits 3 Jahre alte Datenschutz-Grundverordnung sowie die Abschaffung von Third-Party Cookies machen das Erfassen und Sammeln von Kundendaten immer schwieriger, zum Teil sogar unmöglich.

Umso mehr lohnt es sich, Zero-Party Data zu erfassen. Deshalb haben wir hier 6 Tipps für Ihre Zero-Party-Datenstrategie zusammengestellt. Sie geben Ihnen die Möglichkeit, einen ersten Ansatz für die Datenerhebung von morgen zu finden.

Einfache Methoden, um Zero-Party Data zu erfassen

Im Prinzip können Sie überall dort, wo Sie aktiv sind, auch Kundendaten sammeln. Sie können Kunden Wahlmöglichkeiten bieten oder diese bitten, Ihnen Fragen zu beantworten. Sie können ganze Umfragen durchführen (die aber nicht zu lang sein sollten und entsprechend kompensiert werden sollten). Oder Sie stellen einzelne Fragen zeitlich verteilt und an vielen verschiedenen Orten von der Kasse im Offline-Store bis hin zum einzelnen Blogeintrag oder Social Media Post.

Hier mehr Infos:

• der Leitfaden für Survey Research von der American Association for Public Opinion Research (AAPOR) und das
• White Paper vom Deutschen Marketing Verband zum Thema Onlinemarketing SEO Analytics.

Hier sind einige Ideen, wo Sie Zero-Party-Daten finden und sofort selbst erheben können. Mit minimalem Aufwand und ohne gleich ein Vermögen investieren zu müssen. Eine weitere hilfreiche Ressource liefert auch Microsoft zum Thema Zero-Party Data Collection und Kundenvertrauen hier.

1. Polls im Blog (und auf anderen Webpages):

Sie haben eine Blog- oder News-Seite, FAQs oder Hilfe-Seiten zu Produkten? Wieso fragen Sie Lesende nicht am Ende einer solchen Seite, ob oder inwiefern die Inhalte geholfen oder gefallen haben? Antwortmöglichkeiten können Ja / Nein, oder eine Bewertung auf einer Skala von 1 bis 10 sein. Damit erfahren Sie schnell, wie gut Ihre Seite bei Besuchern ankommt.

PS. Falls Ihre Seite noch zu wenig Besucher hat, können Sie mit dem kostenlosen Website-Quickcheck vom PageTracker SEO Tool testen, wie gut Ihre Seite im Vergleich zur digitalen Konkurrenz im Allgemeinen performt und was Sie gegebenenfalls noch optimieren können, damit Sie mehr Traffic bekommen.

2. Social Media Umfragen nutzen

Haben Sie schon einmal eine Umfrage auf Social Media gemacht? Es lohnt sich z.B. um zu testen, ob Ihre Followers auch Ihre Produkte kaufen oder nicht.

3. Bei der Registrierung für Ihre Services

Wenn Sie eine Website oder ein Online-Portal, Newsletter oder auch eine App haben — an allen Orten, wo Sie Usern die Gelegenheit bieten, sich anzumelden, können Sie beim Registrierungsprozess problemlos 1-5 Fragen stellen. Auch der User hat etwas davon, wenn das In-App-Angebot unter anderem bei Fitness- oder Sprachlern-Apps direkt auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnitten wird.

4. Fragen Sie im Newsletter nach

Sofern Sie im Newsletter-Marketing aktiv sind, können Sie auch hier einzelne Fragen mit einbinden. Sie können daraus problemlos auch einen A/B-Test machen, also eine Frage an eine Hälfte der Newsletter-Abonnenten und eine andere an die übrigen Abonnenten senden.

5. E-Mail Preference Center: Lassen Sie Abonenenten wählen

Lassen Sie Kunden wählen, welche Nachrichten Sie von Ihnen erhalten möchten und welche nicht. Wahlmöglichkeiten bei Newsletter-Anmeldungen oder in Apps zu bieten, verbessert Ihre Angebote für User sofort. Alles, was Sie dafür tun müssen, ist die Wahlmöglichkeit mithilfe Ihrer Web Developers oder Programmierer anzulegen. Den Rest der Arbeit erledigen Ihre Kunden dann selbst. Sehr praktisch.

6. In-Store-Personal und Kundenservice einbinden

Auch offline können Zero-Party Daten gesammelt werden, z.B. ganz einfach an der Kasse im Laden, aber auch im Kundenservice. Beauftragen Sie Ihr Personal ein oder zwei bestimmte Fragen zu stellen. Der Kunde kann selbst entscheiden, ob er diese beantworten möchte oder nicht.

PS. Das gilt natürlich auch im B2B-Bereich! Falls Sie daran besonders interessiert sind, besuchen Sie unsere kostenlose 3-teilige Event-Reihe zum Thema aktuelle Herausforderungen im B2B-Kundeservice vom Marketing Club Lago (demnächst online).

Worauf Sie achten müssen

Achten Sie beim Erfassen von Zero-Party-Daten unbedingt darauf, Ihre Kunden nicht zu überfordern. Überhäufen Sie sie nicht mit Fragen und stellen Sie nicht gleich zu Beginn die intimste Frage, die Ihnen einfällt.

Was Zero-Party-Data Strategien besonders beliebt und erfolgreich macht, ist die transparente Kommunikation. Statt im Hintergrund Daten zu sammeln oder diese durch fragwürdige Drittanbieter sammeln zu lassen, kommunizieren Sie gegenüber dem Kunden direkt und ehrlich:

1. Warum Sie die Daten des Kunden brauchen,
2. wie Sie Kundendaten speichern, verwalten, und nutzen
3. und was Kunden selbst davon haben, Ihnen persönlichen Daten über sich weiterzugeben.

Nur so gewinnen Sie das Vertrauen der Kunden und können eine langfristige Kundebeziehung aufbauen. Schaffen Sie Transparenz, kommunizieren Sie ehrlich und authentisch und bieten Sie Kunden neben einer Belohnung auch die Möglichkeit, ihre Angaben zu bearbeiten, hinzuzufügen oder sogar zu widerrufen.

Falls Sie die Möglichkeit haben, eine grossartige Belohnung anzubieten und entsprechend auch längere Umfragen selbst durchführen können, beachten Sie unbedingt einige Marketing-Studien / Umfragen Best Practices.

4. Fazit: Go Zero-Party NOW.

Es gibt viele gute Gründe, Zero-Party-Daten zu sammeln und dies so bald als möglich in Ihre Digital Marketing Strategie einzubinden — insbesondere die Abschaffung von Third-Party Cookies, wenn Sie sich bisher auf Daten von Drittanbietern gestützt haben. Datenschutz, Datensicherheit und Compliance stehen dabei im Zentrum jeder Zero-Party Data Strategy.

Achten Sie beim Erfassen von Zero-Party Data unbedingt darauf, Ihre Kunden nicht zu überfordern und transparent zu kommunizieren, warum Sie ihre Daten brauchen, wie Sie Kundendaten nutzen und was dabei für Kunden herausspringt. Nur so gewinnen Sie das Vertrauen der Kunden und können eine langfristige Kundebeziehung aufbauen.

Was ist Ihre Meinung zum Thema Third-Party Cookies und Zero-Party Data? Nutzt Ihr Unternehmen bereits Zero-Party-Daten für Marketing und Werbung oder bereiten Sie sich gerade erst vor? 

Haben Sie eine Frage, die hier noch nicht beantwortet wurde? Ich stehe Ihnen gerne zur Antwort bereit — hinterlassen Sie Ihre Frage einfach in einem Kommentar unten.

5. FAQ: Cookies — einfach erklärt

Was ist ein Cookie? Hilfreich oder gefährlich?

Browser oder Web Cookies sind Nachrichten, die Webserver an Ihren Webbrowser übermitteln, wenn Sie Internet-Seiten besuchen. Ihr Browser speichert jede Nachricht in einer kleinen Datei. Diese wird cookie.txt genannt.

Wenn Sie eine andere Seite desselben Servers aufrufen, sendet Ihr Browser den Cookie zurück an den Server. Diese Dateien enthalten in der Regel Informationen über Ihren Besuch auf der Webseite sowie Informationen wie Ihre IP-Adresse, Ihren Namen oder auch Ihre Interessen, je nachdem welche Cookies Sie zugelassen haben.

Sicher ist ein Cookie hilfreich für Webmasters und Onlineshop-Besitzer. Doch was bedeutetn Cookies für den Besucher einer Website? Cookies identifizieren, wer Sie sind, und verfolgen Sie über einen längeren Zeitraum. Wenn Sie dies nicht möchten, müssen Sie Cookies ablehnen und entfernen — was z.B. Firefox schon seit geraumer Zeit automatisch für den Nutzer erledigt.

Siehe auch:

• Web Cookies Definition von Kaspersky
• Verbraucherportal Baden-Württemberg: Cookies — hilfreich oder gefährlich?

Wann wurden Cookies erfunden?

1994 entwickelte Lou Montulli Cookies, um Online-Warenkörbe zu ermöglichen. Der erste Cookie wurde verwendet, um festzustellen, ob ein Besucher der Netscape-Website schon einmal dort gewesen war. Das 1. Patent für Browser Cookies wurde 1996 erteilt.

Zunächst wurden Cookies von allen Browsern standardmässig akzeptiert, und die Öffentlichkeit war sich ihrer Existenz kaum bewusst. Im Februar 1996 veröffentlichte die Financial Times sowie auch die San Jose Mercury News je einen Artikel, in dem die Existenz von Cookies, ihr Zweck und ihre Verwendung ausführlich beschrieben wurden.

• Jackson, Tim (1996): This bug in your PC is a smart cookie. Financial Times.
• Gomes, Lee (1996). Web ‘Cookies’ may be spying on you. San Jose Mercury News

First-Party Cookie vs. Third-Party Cookie — Was ist der Unterschied?

Wenn Sie eine Website zum ersten Mal besuchen, erzeugt der Webserver in der Regel ein sogenanntes First-Party Cookie. Es speichert alle notwendigen Einstellungen und Eingaben des Nutzers. Wenn Sie auf die Website zurückkehren, wird dieses First-Party Cookie gelesen, um Einstellungen und andere Informationen wie Anmeldedaten abzurufen. Dies verbessert die Benutzerfreundlichkeit.

Third-Party Cookies sind Cookies, die nicht vom Website-Betreiber, sondern von einem Dritten – etwa einem Werbetreibenden – stammen. Third-Party Cookies sammeln in erster Linie marketingrelevante Informationen, wie Alter, Herkunft, Geschlecht und Daten zum Nutzerverhalten.

Third-Party-Cookies sind insbesondere für personalisierte Werbung sehr hilfreich, können aber auch ärgern. Beispielsweise wenn sie sich eine Seite zu Turnschuhen angeschaut haben, kann es sein, dass Sie nach einer Woche welche gekauft haben. Doch bis zu zwei Wochen danach sehen dank dem Third-Party Cookie auf dem PC oder Handy immer noch Werbung zu diesen Produkten. Das nervt.

Mehr zum Thema im Ionos Third-Party Cookies Leitfaden.

News 2021: Google verbannt Third-Party-Cookies

Third-Party Cookies werden bald nicht mehr genutzt. Verbraucher verlangen mehr Transparenz. Die EU versucht die Nutzung von Drittanbieter-Cookies immer weiter einzuschränken. Auch Google kündigte Pläne an, Cookies von Drittanbietern gänzlich aus Chrome zu verbannen. Dazu schreibt das Unternehmen:

„Chrome wird die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern über einen Zeitraum von drei Monaten bis Ende 2023 auslaufen lassen.“

Google (Juni 2021)

Diesen Schritt haben Firefox und Safari schon vor Jahren hinter sich gebracht. Seit 2019 blockiert der Mozilla-Browser Firefox standardmässig Cookies von Drittanbietern oder Third-Party Cookies.

Mit Google ist es nun höchste Zeit Marketing Strategien, die auf Drittanbiter-Daten basieren, endgültig umzudenken. Go Zero-Party now.