Stell dir drei Situationen vor im Zusammenhang mit Markenversprechen im Alltag.
Die Bäckerei: Du betrittst um 19:20 Uhr die Bäckerei Chez Panos in Antwerpen. Obwohl das Geschäft noch geöffnet ist, räumen alle Mitarbeitenden bereits auf; die Kasse ist schon zu. Erst nachdem du insistierst, wird dir noch etwas verkauft.
Der Zug: Du sitzt im Zug von Basel nach Köln, weiter nach Arnhem. Zwischen Köln und Arnhem ist eine Sitzplatzreservation vorgeschrieben. Trotzdem wird dein Ticket nie kontrolliert. Als Kunde fragst du dich automatisch: Wozu überhaupt reservieren?
Der Bahnhof: Am Bahnhof Rotterdam stehen 6 Kundenberater der Nederlandse Spoorwegen (NS) im Untergeschoss. Sie laufen von einer Seite zur anderen, tief in Gespräche vertieft. Als Kunde überlegst du dir zweimal, ob du überhaupt störst.
Die NS hat verstanden, dass es kompetente Kundenberater braucht. Doch wenn 6 davon sich lieber untereinander unterhalten, zögern Kundinnen und Kunden, diese anzusprechen. Mitarbeitende sind zum Arbeiten da.
3 Beispiele haben auf den ersten Blick wenig gemeinsam. Tatsächlich zeigen sie dasselbe Problem: Das Markenerlebnis entsteht nicht in der Werbung, sondern im täglichen Kontakt mit Kundinnen und Kunden.
Wir sprechen oft über Marken, Branding oder Design. Das verliert jedoch an Bedeutung, wenn das Kundenerlebnis nicht zum Markenversprechen passt.
Markenversprechen im Klartext: Liefern wir was wir versprechen?
Grosse Marken-Debatten wie am Deutschen Marketing Tag 2026 und DMT 2027 drehen sich oft um Kampagnen und Budgets. Entscheidend ist jedoch die Umsetzung im Alltag, bei jeder Mitarbeiterin und jedem Mitarbeiter.
Wir haben das bereits in mehreren Beiträgen behandelt:
a – Marke leben,
b – Übertreibung im Marketing und im
c – DrKPI Marketing Wiki: Warum Markenstärke so wichtig ist.
Das Wichtigste in Kürze
🔑 Kernaussage 1: Markenerlebnis entsteht im Alltag; nicht in der Werbung. 3 Beispiele zeigen das deutlich.
🔑 Kernaussage 2: Der DB Navigator informierte Reisende erst 1 Stunde vor Abfahrt und zeigte keine brauchbare Alternative; genauso wenig wie die App der SNCB. Die SBB App zeigte die beste Lösung sofort.
🔑 Kernaussage 3: Gute App-Usability kostet kaum mehr als schlechte; sie spart jedoch Ärger, Zeit und Geld und stärkt damit die Marke!
📑 Inhaltsverzeichnis (Klick zum Expandieren)
Service-Sichtbarkeit: Markenversprechen beginnt beim Personal
↑ Zurück zum Inhaltsverzeichnis
💡 Worum geht’s hier?
Das Markenerlebnis entsteht nicht durch Werbung oder Logo, sondern im direkten Kontakt mit der Kundschaft. Freundlichkeit kostet nichts; sie prägt den Eindruck einer Marke oft stärker als eine teure Kampagne.
Wir haben bereits früher gezeigt: Auch eine Lastwagenchauffeuse repräsentiert die Marke eines Unternehmens. Sie vertritt diese Marke jeden Tag, wenn sie ihren 40-Tonner rücksichtsvoll und freundlich durch den Verkehr bewegt. Dasselbe gilt für jede Verkäuferin, jeden Kundenberater.
Das Markenerlebnis entsteht nicht erst durch Werbung. Das Markenversprechen wird im direkten Kontakt eingelöst oder gebrochen.
Im Beispiel der Bäckerei oben half auch kein Slogan wie: «Chez Panos, nous ne sommes pas seulement fans du plaisir de bien manger, nous sommes aussi fans de vous.» Wenn mich ein «Fan» bereits 10 Minuten vor Ladenschluss nur widerwillig bedient, vergeht mir die Freude am guten Essen. Dasselbe gilt, wenn Verkäufer am Handy beschäftigt sind, statt neu eintretende Kundschaft anzusprechen und Hilfe anzubieten.
«Eine Marke kann nicht für alle alles sein. Wird sie zu gross, verliert sie ihre Attraktivität. Dennoch kann ihre Anziehungskraft gestärkt werden, wenn sie die Zielgruppe gut bedient; etwa durch exzellenten Kundenservice, der die Marke im Alltag verankert.»
«A brand cannot be all things to all people. If it gets too big, it loses its attractiveness. Nevertheless, its appeal to its target audiences can be strengthened if it serves them well; enhancing the brand in our daily lives through good customer service.»
— Urs E. Gattiker, Ph.D., DrKPI®
Guter Service beginnt beim Personal. Er endet jedoch nicht dort. Auch wir als Kunden tragen zur Reputation einer Marke bei.
«Zweck und Ziel treiben uns an. Sinn entsteht durch die Wirkung, die wir auf andere haben.»
— Urs E. Gattiker, Ph.D., DrKPI®
Auch Mitarbeitende müssen den Zweck ihrer Arbeit und das Ziel guter Leistung und guten Services verstehen. Doch auch wir als Kunden können dazu beitragen. Geben wir ihnen Feedback, wenn sie gute Arbeit leisten.
Das kann ganz einfach sein:
Wir bedanken uns bei einer Bahnmitarbeiterin für ihre Auskunft auf dem Bahnsteig. Damit zeigen wir ihr, welche positive Wirkung ihr Engagement hatte.
App-Usability: Wenn Information zu spät kommt
↑ Zurück zum Inhaltsverzeichnis
💡 Worum geht’s hier?
Viele Organisationen bieten Apps an; einige verzichten bewusst darauf. Entscheidend ist nicht die App selbst, sondern ob sie die Beziehung zur Kundschaft einfacher macht. Der DB Navigator zeigt, wie das misslingen kann.
Viele Organisationen bieten heute Apps an. Aldi wirbt sogar bewusst damit, auf eine App zu verzichten, um Kosten zu sparen. Unabhängig davon sollte eine App vor allem eines erreichen: die Beziehung zwischen Kundschaft und Organisation einfacher machen.
Die meisten Menschen haben heute weit über 60 Apps installiert. Einige werden täglich genutzt, viele kaum. Gerade im öffentlichen Verkehr sollen Apps Informationen schnell bereitstellen.
Problematisch wird es, wenn eine App diese Informationen unvollständig oder zu spät liefert.
Aldi wirbt bewusst damit, auf eine App zu verzichten, um Kosten zu sparen.
Jahrelange Sparpolitik bei der Infrastruktur lässt sich kurzfristig nicht ändern. Bei der Deutschen Bahn hängt das auch mit Budgetkürzungen der Bundesregierung zusammen. Anders sieht es beim DB Navigator selbst aus: Bessere UX kostet kaum mehr.
Sie spart Kunden Ärger, Zeit bei Rückerstattungsanfragen und Geld, wenn doppelte Reservationsgebühren vermieden werden. Genau hier entscheidet sich, ob das Markenversprechen im Alltag eingelöst wird.
Der deutsche Schienenverkehr wuchs zwischen 2000 und 2024 um 45,6 % im Personenverkehr und 63,8 % im Güterverkehr (Allianz pro Schiene). Gleichzeitig investiert Deutschland pro Kopf nur rund die Hälfte dessen, was Österreich investiert.
Ein Beispiel liefert der DB Navigator. Wie ein Screenshot vom 3. August zeigt, wurde Bruxelles Midi als Bahnhof des ICE 315 kurzfristig gestrichen; der Zug verkehrte ab Bruxelles Noord. 3 Dinge sind dabei schwer nachzuvollziehen:
- Die App zeigte diese Information erst rund 1 Stunde vor Abfahrt; viele Reisende waren da bereits unterwegs.
- Der DB Navigator wusste bereits am Vorabend von der Verspätung durch Bauarbeiten und verlangte von mir, dem Kunden, eine neue Reservation. Grund: Der Anschlusszug in Köln wird wegen der Versätung nicht erreicht. Die App konnte mir aber nur noch in der 2. Klasse einen Sitzplatz zuweisen. Der Zug war schlichtweg voll.
- Die Bauarbeiten zwischen Köln und Aachen waren der Bahn seit Tagen bekannt (WDR).
Die SBB App zeigt Information sofort und klar (siehe Screenshot weiter unten). Warum dies weder die Deutsche Bahn noch die SNCB (Société nationale des Chemins de fer belges / Nationale Maatschappij der Belgische Spoorwegen) schafften, ist unklar.
Der DB Navigator zeigte die geänderte Bahnhof-Anfahrt erst rund 1 Stunde vor Abfahrt (siehe unten links). Doch leider gehen alle Alternative nur über Paris (siehe Screenshot weiter unten). Auch der Lokalmatador SNBC schafft es nicht (Screenshot rechts).
PS. Die DB wusste über das Problem wegen eines Unfalls mit einem Bauzug zwischen Aachen und Köln schon seit Tagen. Am folgenden Tage fuhr dann kein ICE mehr von Brüssel nach Köln.
Gemäss DB Navigator und SNBC App ist der Zug nicht mehr zu erreichen. Doch eine 10 Min Bahnfahrt über Brussel Centraal lässt einem den verspäteten IC 315 ohne Probleme erreichen.
Fahrgastrechte: Markenversprechen schwer eingelöst
↑ Zurück zum Inhaltsverzeichnis
💡 Worum geht’s hier?
Wer eine App anbietet, sollte nicht nur Probleme anzeigen, sondern auch die beste Lösung. Der Vergleich DB Navigator vs. SBB App zeigt einen klaren Unterschied. Auch beim Entschädigungsprozess zeigt sich, ob die Bahn ihr Markenversprechen einlöst.
Natürlich kam ich auch nach Zürich, wenn ich den Empfehlungen der DB App folgte. Am 3. August gegen 12:10 Uhr wurden mir ausschliesslich Verbindungen über Paris vorgeschlagen: Eurostar nach Paris (sehr teuer), Bahnhofswechsel, ICE nach Strasbourg, Regionalzug nach St. Louis bei Basel. Alles ziemlich kompliziert.
Die SBB App zeigte dagegen bereits kurz nach 12 Uhr eine deutlich einfachere Alternative: Regionalzug nach Bruxelles Noord, wo der 60 Minuten verspätete ICE um ca. 13:15 von Köln kommend eintraf. Wenig später zurück Richtung Köln in einem eher schmutzigen Zug was z.B. die Toiletten betraff. In Köln kam der ICE mit gut 105 Minuten Verspätung an.
Die SBB App zeigte sofort die einfachste, tatsächlich verfügbare Alternative. Der DB Navigator zeigte die geänderte Bahnhof-Anfahrt erst rund 1 Stunde vor Abfahrt.
Markenversprechen im Alltag und optimaler Kundenservice bedingt, das die App-Usability mir kurz, einfach und korrekt die Informationen liefert – DB Navigator #bigfail – SBB schnörkellos ans Ziel.
Dass 3 Bahnunternehmen (DB, SNBC und SBB) mit denselben Fahrplandaten zu unterschiedlichen Lösungen kommen, wirft Fragen auf. Bleibt die Frage der Rückvergütung für zusätzliche Reservationen, die unfreiwillige 2. statt 1. Klasse oder die Verspätung.
Wer mit einem Interrail Pass reist und Reservationen separat bei der Deutschen Bahn gekauft hat, kann den Entschädigungsprozess nicht einfach über die DB App abwickeln. Stattdessen muss man die passende E-Mail-Adresse suchen und den Antrag mit Belegen einreichen. Das taten wir schon vor 3 Wochen an EUAntragFGR@deutschebahn.com
Für die Rückforderung von vielleicht weniger als 60 Euro pro Person investiert man schnell 30 Minuten oder mehr bei der DB. Wenn man mit der App nicht vertraut ist, sind es bald mal 60 Minuten. Da geben viele Kunden im Frust auf.
Fahrgastrechte sind wichtig. Noch wichtiger ist, dass Kundinnen und Kunden sie ohne unnötigen Aufwand schnell und unkompliziert wahrnehmen können.
Klar, noch besser ist es, wenn die Qualität der Dienstleistung der Bahn die Einforderung von Fahrgastrechten überflüssig macht 😊.
Fazit
↑ Zurück zum Inhaltsverzeichnis
Die Beispiele aus Bäckerei, Bahnhof und Bahn-Apps haben auf den ersten Blick wenig gemeinsam. Tatsächlich zeigen sie dasselbe Problem: Das Markenerlebnis entsteht nicht in der Werbung, sondern im täglichen Kontakt mit der Kundschaft.
Wer freundlichen Service verspricht, sollte auch kurz vor Ladenschluss freundlich bedienen. Wer eine App anbietet, sollte Informationen vollständig, verständlich und rechtzeitig liefern. Wer Fahrgastrechte bewirbt, sollte deren Durchsetzung einfach machen.
Wer Kundenberater einsetzt, handelt löblich. Sie sollten jedoch weder miteinander schwatzen noch aufs Handy starren.
Die Marke entscheidet sich nicht im Marketing. Sie entscheidet sich in der Bäckerei kurz vor Ladenschluss, am Bahnhof, in einer App oder bei der Geltendmachung von Kundenrechten.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Wie stark ist unsere Marke? Sondern: Wie gut lösen wir unser Markenversprechen im Alltag ein, bei jedem Kontakt mit der Kundschaft?
❓ Frage an KMU-Inhaber & Vereinsvorstände
Wo hat ein konkretes Erlebnis in deinem Unternehmen die Marke gestärkt oder geschwächt; durch dein Verhalten oder das deines Teams?
Bitte schreib es in die Kommentare! Jetzt kommentieren
Begriffe & Definitionen
↑ Zurück zum Inhaltsverzeichnis
Bekanntheit allein zahlt keine Miete. 6 Begriffe werden im Marketing oft verwechselt. Hier die Unterschiede; ausführlicher im DrKPI Marketing Wiki: Warum Markenstärke so wichtig ist.
▶ Brand Awareness
Markenbekanntheit. Kennt die Zielgruppe deine Marke überhaupt? Das ist der erste Schritt; nicht das Ziel.
▶ Image
Der unmittelbare, subjektive Eindruck. Welche Gefühle verbindet jemand spontan mit dir? Image entsteht schnell; durch Kommunikation und Design beeinflussbar. Es ist das, was du dir mit Werbung kaufen kannst.
▶ Reputation
Das langfristige Urteil basierend auf Erfahrung. Reputation entsteht nicht aus Behauptungen; sie wird verdient. Richard Branson bringt es auf den Punkt: «Baue Marken nicht um Produkte herum auf, sondern rund um die Reputation.»
▶ Markenstärke
Wie gut deine Marke heute operativ funktioniert. Ist sie relevant? Klar positioniert? Im richtigen Moment präsent?
▶ Brand Equity
Der wirtschaftliche Mehrwert. Höhere Zahlungsbereitschaft, stärkere Loyalität, bessere Conversion. Resultat über Zeit; wenn Awareness, Image, Reputation und Markenstärke zusammenpassen (David Aaker, California Management Review).
▶ User Centered Design
Nutzerzentrierte Gestaltung: Designentscheidungen basieren auf einem fundierten Verständnis der Bedürfnisse, Aufgaben und Nutzungskontexte der Anwender. Dieses Verständnis entsteht durch einen iterativen Prozess aus Nutzerforschung, Tests und Evaluation. Auch eine App muss dieses Prinzip erfüllen (Banawa, Nielsen Norman Group, 2026) — unser eigener Chatbot-Usability-Praxistest zeigt, wie das in der Praxis aussieht.
Die Hamburger-Grafik unten (Traditional vs. With AI) greift eine Idee von Narayanan und Kapoor (2026) auf. Die Anwendung auf User Centered Design, das Brüssel-Paris-Basel-Beispiel und der Begleittext dazu stammen von uns.
Definition der Anforderungen : User Centered-Design benötigt Zeit — Hamburger-Grafik — Decide, Execute, Deliver. Traditionaeller Ansatz links vs. heute mit AI – rechte Seite
KI erstellt Lösungen wie alternative Zugverbindungen in weniger als 1 Sekunde. Entscheidend ist jedoch die Überprüfung: Ergibt die vorgeschlagene Verbindung von Brüssel über Paris nach Basel wirklich Sinn? Finden Nutzer die richtige Funktion in der App schnell und intuitiv? KI macht den «Hamburger» nicht kleiner; dafür steigen die Anforderungen an Planung, Tests und Qualitätssicherung.
Häufig gestellte Fragen: Markenversprechen und User-Centered Design im Alltag
↑ Zurück zum Inhaltsverzeichnis
❓ Was bedeutet Markenversprechen im Alltag?
Es bedeutet, dass jeder Kontakt mit der Kundschaft das Markenversprechen bestätigt; nicht nur Werbung oder Logo. Freundlicher Service, verständliche Apps und einfach zu realisierende Kundenrechte gehören dazu.
❓ Warum ist Service wichtiger als Werbebudget?
Werbung schafft Erwartungen; Service erfüllt sie oder enttäuscht sie. Ein freundliches «Fan von dir» in der Werbung nützt nichts, wenn die Kasse kurz vor Ladenschluss bereits geschlossen ist; oder wenn Verkäufer am Handy beschäftigt sind, statt neue Kundschaft anzusprechen.
❓ Was zeigt das Beispiel DB Navigator konkret?
Die App informierte Reisende erst 1 Stunde vor Abfahrt über eine geänderte Bahnhof-Anfahrt; obwohl die Ursache seit Tagen bekannt war. Rechtzeitige, klare Information hätte den Ärger vermieden.
❓ Was macht die SBB App in diesem Beispiel besser?
Sowohl die DB App als auch jene der belgischen Staatsbahnen SNCB schlugen eine komplizierte Route über Paris vor. Eine Verbindung über Luxemburg und Strassburg zeigte die SNCB App laut eigener Auskunft erst für den nächsten Tag. Die SBB App zeigte dagegen sofort die einfachste, tatsächlich verfügbare Alternative: einen Regionalzug zum bereits verkehrenden ICE.
❓ Was ist User Centered Design?
Ein Gestaltungsansatz, bei dem Designentscheidungen auf den Bedürfnissen und Nutzungskontexten der Anwender beruhen; erarbeitet durch Nutzerforschung, Tests und Evaluation.
❓ Warum ist gute App-Usability kostengünstig?
Der Unterschied liegt oft nicht im Budget, sondern in Priorität und Prozess. Klare Anforderungen und konsequentes Testen mit echten Nutzern kosten wenig im Vergleich zum Kundenärger, den schlechte Usability verursacht.
❓ Wie hängt Investitionspolitik mit App-Erlebnis zusammen?
Infrastruktur-Budgets sind politisch vorgegeben und kurzfristig nicht änderbar. Die App-Kommunikation über bestehende Probleme lässt sich davon unabhängig verbessern; und kostet vergleichsweise sehr wenig.
🔵 Löst dein Unternehmen sein Markenversprechen im Alltag ein?
Wir analysieren Kundenerlebnis, Service und App-Usability; pragmatisch und ohne Buzzwords.
📚 Literatur & Quellen — klick zum Expandieren
Blogposts:
Gattiker, U. E. (2026-04-25). Marke leben: Was KMU und Vereine besser machen als Konzerne. DrKPI Blog. ↑ Zum Abschnitt: Intro
Gattiker, U. E. (2024-04-07). Übertreibung im Marketing schadet dem Vertrauen: Beispiele aus der Praxis. DrKPI Blog. ↑ Zum Abschnitt: Intro
Gattiker, U. E. (2025-07-03). Chatbot Usability trifft Hertz: UX im Alltagstest. DrKPI Blog. ↑ Zum Abschnitt: Begriffe & Definitionen
Gattiker, U. E. (2015-03-23). Richard Branson — Benetton, Dolce & Gabbana, Elton John, Madonna in a Spat. DrKPI Blog. ↑ Zum Abschnitt: Begriffe & Definitionen
Studien & Berichte:
Allianz pro Schiene. (o. J.). Schienennetz. Allianz pro Schiene. ↑ Zum Abschnitt: App-Usability
Aaker, D. (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120. ↑ Zum Abschnitt: Begriffe & Definitionen
Zeitungsartikel & Medien:
WDR. (2026-07-30). Bahnstrecke Köln–Aachen bleibt gesperrt. WDR. ↑ Zum Abschnitt: App-Usability
Blogs:
Banawa, R. (2026-07-31). No new name has replaced „UX“. Nielsen Norman Group Blog. ↑ Zum Abschnitt: Begriffe & Definitionen
Narayanan, A. & Kapoor, S. (2026-06-11). Why AI hasn’t replaced software engineers, and won’t. AI as Normal Technology Blog. ↑ Zum Abschnitt: Begriffe & Definitionen
Externe Ressourcen:
Chez Panos. (o. J.). Donner le meilleur de vous-même. Chez Panos. ↑ Zum Abschnitt: Service-Sichtbarkeit
DrKPI Marketing Wiki. (2025). Warum Markenstärke so wichtig ist. DrKPI. ↑ Zum Abschnitt: Begriffe & Definitionen
📨 Up to date mit DrKPI Newsletter
KI, KMU, Strategie und Trends; kompakt erklärt. Jetzt Newsletter abonnieren und keine Insights mehr verpassen!
📨 Jetzt Newsletter abonnieren📡 RSS-Feed abonnieren
Bleib automatisch auf dem Laufenden; neue Beiträge direkt in deinen Feed-Reader.
📡 RSS-Feed abonnieren🔍 Erklärung zur KI-Nutzung
Verantwortlichkeitserklärung zur KI Nutzung:
Alle Kernideen, die kreative Ausrichtung und der intellektuelle Inhalt stammen vom Autor. KI-Tools wurden ausschliesslich zur Unterstützung bei Grammatik, Verständlichkeit und struktureller Überarbeitung eingesetzt. Jedes Element des endgültigen Werkes wurde von Urs E. Gattiker, Ph.D., DrKPI®, geprüft und genehmigt.
Hashtags: #Markenversprechen #Kundenservice #AppUsability #DrKPI