WEF 2020 Davos: Wo bleibt der Dialog im Corporate Blog?

Summary: Klaus Schwab hatte schon immer eine Vision für das World Economic Forum in Davos, z.B. will das WEF, dass seine Firmenmitglieder bis 2050 klimaneutral werden.
Doch das wird ohne einen Dialog mit allen Gruppen kaum realisierbar sein. Leider hat sich der Dialog in Corporate Medien wie Firmenblogs (z.B. Fortune Global 500, FT Global 500) im letzten Jahrzehnt verschlechtert.
Das stimmt uns nachdenklich, denn ohne den Dialog mit den Stakeholders zu wichtigen Themen wie Klimaneutralität, lassen sich Visionen vom WEF oder Management kaum umsetzen.

Der zweite Beitrag aus der Reihe 2020 Marketing Trends. #drkpi WEF Davos Blogger Rankings haben wir auch schon für 2015,  2016, 2017 und 2019 publiziert. Hier zeigen wir den Trend von 2010 und den BlogRank für 2020.

1. Social Media Plattformen kommen und gehen, die Corporate Webseite bleibt

Im Gegensatz zum modisch-modernen Blog, ist der öffentlich zugängliche Unternehmensblog langfristig von Vorteil. Das war und ist auch heute noch der Trend. Zur Veranschaulichung:

• eine Studie aus dem Jahr 2019 berichtete, dass 54 Prozent der Fortune-500-Unternehmen mindestens einen Corporate Blog hatten
• 270 Fortune-500-Unternehmen (54 Prozent) hatten Corporate Blogs für Content Marketing Zwecke (siehe UMass Center for Marketing Research)
• 2018 war dieser Prozentsatz das erste Mal höher als für Inc. 500 Unternehmen, nämlich 53% vs. 52% (siehe drkpi 2019 Trends)
• Diese Zahlen sind in den letzten Jahren stetig gewachsen!

2010 waren Twitter, Flicker und Tumblr beliebt. Heute wird Twitter zwar noch genutzt, aber wächst wohl teilweise dank der anhaltenden Aufmerksamkeit, welche Donald Trump auf seinem Account schafft. Weder Flickr noch Tumblr sind heute im Rampenlicht, obwohl beide gute Angebote bieten.

2. Was ist ein Firmenblogger oder CEO Blogger?

2012 schrieben PR Leute noch, dass gute Blogs gute Inhalte brauchen und den Dialog fördern. Anfangs 2016 schrieb Ulrike Führmann:

Ein Chef-Blog fördert Sichtbarkeit, Klarheit, Vertrauen, Kultur und Veränderung.

Das tönt fast ein wenig veraltet, wenn wir berücksichtigen, dass Uwe Knaus, einer der Mitgründer vom Daimler Blog in seinem Nachwort zum Daimler Blog schrieb:

In den letzten zwei Jahren entwickelte sie (Jessica Abt) das Daimler-Blog als Chefredakteurin thematisch in die Richtung, die jetzt mit dem Nachfolgeprojekt konsequent weiterverfolgt wird. Nur so viel: Das Tagebuch wird zwar geschlossen, aber Authentizität und Glaubwürdigkeit werden weiterhin wichtige Erfolgsfaktoren bleiben.

Doch was genau bringt ein ‚authentischer‘ und ‚glaubwürdiger‘ Corporate Blogger mit sich?

Der frühere Chef von McKinsey Dominic Barton und der heutig Global Managing Partner Kevin Sneader sind kein Beispiel von Corporate Bloggern. Sie waren oder sind Autoren auf dem McKinsey Blog, doch dieser erlaubt keine Leserkommentare. Die Schreibweise ist eher steril auch „Corporate Speak“ gennant, oder z.B. eine Zusammenfassung von einem Interview des CEO mit CNN. Der persönliche Touch oder die Authentizität ist in diesen Beiträgen nicht gegeben, auch wenn die Beiträge glaubwürdig sein können.

Doch auch die Greenpeace-Geschäftsführerin Jennifer Morgan (eine der vielen NGO-Vertreter am WEF20), gelingt es nicht, ihre Ansichten, Strategien usw. im Greenpeace Blog klar und persönlich der Öffentlichkeit weiterzugeben.

Trendcheck – wenn kontroverse Themen im Blog fehlen	Beispiele
drkpi Daten zeigen, kontroverse Themen wie auch Strategiepläne, usw. werden im Firmenblog primär vom Top Management diskutiert. Ohne dessen Beteiligung fehlen diese Themen. In solchen Corporate Blogs sinkt die Authentizität der Beiträge. Diese wird vermehrt durch „Corporate Speak“ ersetzt.	Daimler Magazin, Coop Zeitung Blogs, & Bank of America

3. drkpi BlogRank für CEO Blogs: The Winner is?

So oft wie im Jahr 2010 haben WEF Davos Top Management Teilnehmer und Vortragende ihre Texte selten auf der Firmenwebseite veröffentlicht.

Unten können Sie das Ranking als PDF Datei runterladen. Es zeigt: nur wenige CEO Blogger von Davos sind Firmenblogger, die Einträge publizieren, welche authentisch und glaubwürdig rüberkommen und den Dialog mit Stakeholders fördern.

• Download als PDF (anklicken)

• Fehlt ihr Firmenblog im BlogRanking? Ganz einfach URL der Seite in den Kommentaren hinterlassen.

drkpi® BlogRank der CEO Blogger am WEF Davos im Schnelltest: Wo steht unser Corporate Blog?

Am besten zeigen sich die Resultate in der pdf Datei mit einem einfachen Schnelltest. Diesen können Sie gleich ohne viel Zeitaufwand selber auf Ihren Firmenblog anwenden.

Der drei Minuten Schnelltest zeigt Ihnen sofort, wo welche Dinge gut gehen und wo es happert und eine schnelle Verbesserung Not tut.

• Dialog: Engagieren sich Ihre Kunden mit den Inhalten, d.h. können sie einen Kommentar hinterlassen? Wird dieser innerhalb von einem Werktag beantwortet?
  Lesen der Bloginhalte ist natürlich erwünscht, doch an der Diskussion teilnehmen anscheinend nicht. Denn warum sonst haben viele Firmenblogs die Kommentarfunktion ausgeschaltet? Wenn die Kommentarfunktion aufgeschaltet ist, hinterlassen Leser nicht oft Kommentare. Wenn es einer tut, werden diese selten wenn überhaupt beantwortet.
• Herzblut: Beziehen unsere Top Manager zu heiklen aber für das Unternehmen wichtige Themen im Blog Stellung?
  Beispiele sind Arbeitsbedingungen bei Zulieferanten, Nachhaltigkeit, CO2 Ausstoss, Qualität der Produkte, Kundenservice, usw. Gefragt sind nicht Trump-Style Fake News sondern Fakten für und Respekt gegenüber den Lesern.
• Mehrwert: Empfindet ein neutraler Leser oder möglicher Kunde, dass ihm die Beiträge Mehrwert bieten?
  Oft kommt es vor, dass weder auf Informationsquellen auf anderen Webseiten verlinkt wird (z.B. Bundesamt für Statistik), noch auf Studien die kostenlos zugänglich sind (z.B. an einer Universität, Bundesamt für Arbeit). Stattdessen wird, wenn überhaupt, nur auf die eigene Webseite verlinkt und über die Firma gebloggt. Ist das wirklich ein Qualitätsbeitrag zum Thema?

Doch was wenn der Schnelltest zeigt, dass weder Dialog, noch Herzblut oder Mehrwert für die Leser*innen geboten wird? In diesem Fall gilt es sich entweder schnell zu verbessern oder aber den Schalter beim Firmenblog und der Webseite auf „Aus“ drehen.

4. Das Ende vom Corporate Blog am WEF Davos 2020?

Kurz: Im neuen Daimler Magazin geht es nur noch um Elektromobilität und ein wenig um Nachhaltigkeit, mit vielen Bildchen. Praktisch alle Inhalte beziehen sich nur noch auf Daimler. Wo sind die Stories, in der ein Azubi seine ersten 100 Tage im Werk beschreibt? Mitarbeiter einen Spielplatz bei einer Kita auf Vordermann bringen?

Persönliche Geschichten zur Arbeit, Produkten und dem Leben ist, was den Leser interessiert. Wenn man nur über die Arbeit an sich und die Produkte schreibt, ist das Interesse gering und niemand kommentiert. Wenn wir keine Kommentare beantworten können, entsteht kein Dialog.

Seit 2008 hat das Daimler Team sehr interessante Geschichten erzählt und nicht nur verkappte Eigenwerbung im Daimler Blog gemacht. Das braucht Mut und Einsatz.

Das Entwickeln von Geschichten aus dem Unternehmen oder ein CEO der zu wichtigen Themen bloggt, ist arbeitsintensiv. Doch als Kommunikationsinstrument für Mitarbeiter funktioniert der Blog. Für das Unternehmen dient sie auch als Instrument mit dem die Werte und Ziele der Marke kommuniziert werden.

Der Dialog mit Kunden, Aktionären und Lieferanten über einen Corporate Blog braucht Mut, Zeit, Ressourcen und Engagement. Öffentlichkeitsarbeit, die den Dialog mit Lesern sucht und findet, kommt nicht einfach so. Mit all den verschiedenen Kanälen wird der Kunde heutzutage mit Informationen fast schon überflutet. Das bedeutet, dass die Pflege eines Dialogs mit dem Kunden seit 2010 markant schwieriger geworden ist.

• Was ist ihr Beispiel von einem Blog mit interessanten Leserkommentaren?
  Bitte hinterlassen Sie einen Kommentar unten mit dem Namen des Blogs.

Trend	2010	2020	Beispiele Kommentar
1. Sinkendes Engagement und Dialog mit Lesern im Firmenblog	Öfters Kommentare von Lesern. Im Schnitt hatte ein Blogeintrag im drkpi BlogRank Datenbank ca. 2.4 Kommentare. Diese wurden auch in mehr als 75% der Fälle von Autoren beantwortet. In ca. 30% der Fälle hat der kommentierende Leser auf die Antwort nochmals kommentiert, es entstand ein Dialog.	Die Blogkommentarfunktion ist heute bei vielen Corporate Blogs deaktiviert. Wenn kommentiert werden kann, geschieht dies selten, d.h. ca. 1 Kommentar pro Blogeintrag ist schon über dem Durchschnitt.	Bsp: Buzzfeed – CEO Jonah Beretti, Barclays versucht es seit Jahren aber Kommentaroption ist nicht eingeschaltet. Dialog wird hier zur Rarität.
2. Top Management riskiert weniger	CEOs nehmen vermehrt Stellung, riskieren vielleicht sogar etwas. Beispielsweise, die Position des Unternehmens zu einem wichtigen Thema wird im Blog verständlich kommuniziert für Investoren, Regulatoren und Aktivisten (Bsp. Lemathe … zum Thema Wasser und Nestlé).	Obwohl weniger populär als früher, bleibt doe direkte authentische Kommunikation vom CEO zum Kunden immer noch die erfolgreichste (Bsp. John Doe). In Krisensituationen sind Blogs ein sehr effektives Tool für das Management den Reputationsschaden zu minimieren.	Bsp: Credit Suisse Affäre Khan. Hier wäre Klartext von CEO Tidjane Thiam oder Verwaltungsratspräsident Urs Rohner im CS Corporate Blog (den es nicht gibt) für Mitarbeiter, Kunden und Investoren hilfreich gewesen.
3. Email Kommunikation	drkpi Daten zeigen, dass damals gut 50% der Firmenblogs dem Leser die Möglichkeit gaben, sich für einen Blog Newsletter zu registrieren. Dieser kam mit einer kurzen Zusammenfassung für den Beitrag und Link zum kompletten Eintrag. Bei einem neuen Blogeintrag wird der Leser via Email informiert.	Obwohl Thierry Breton, Geschäftsführer von Atos (mit seiner 2011 „Null-E-Mail-Initiative“ gescheitert) und andere E-Mails totgesagt haben, steigt deren Nutzung jedes Jahr. drkpi BlogRank Daten zeigen, dass heute nur noch ca. 30% der Firmen ihren Lesern die Bloginhalte via Newsletter liefern.	Blog hat kein Email Newsletter: Erna Solberg, Premierministerin Norwegen Mit Email Newsletter: IMF Blog, Blackrock, usw.
4. RSS Feed	Rund 60% offerieren einen RSS Feed und gut 20% sogar einen zusätzlichen, welcher nur Leserkommentare liefert.	Ein RSS Feed ist heute eine Rarität bei einem Firmenblog. Verständlich, da die Technologie zwar seit 2003 einfach einsetzbar ist, aber von Lesern, ausser Geeks, nie wirklich geliebt wurde.	Bsp: drkpi RSS Blogeinträge und RSS Leserkommentare mit Firefox oder Google Chrome Plugin/Add On als RSS lesen
5. Farbtupfer Syndrom	Der Mobile Internet Nutzer ist 2010 noch in der Minderheit. Infografiken erfreuen sich damals wachsender Beliebtheit. Die Usability / Nutzbarkeit von Blogeinträgen ist damals ganz klar für den Desktop ausgelegt.	Die Mehrheit der Besucher einer Webseite sind mobile Internetnutzer, d.h. mittels Handy. Nichtsdestotrotz ist die User-Friendliness für den Smartphone-Nutzer schlechter geworden. Heute sagen Fotos oft nicht mehr als 1,000 Worte zu einem Beitrag aber sind ein schöner Farbtupfer. Sie bieten dem Leser selten einen Mehrwert.	Bsp: Daimler Magazin
6. URL Links externe Seiten: Knowledge Sharing	Das Internet bietet die wunderbare Möglichkeit, aus Beiträgen heraus zu Webseiten mit mehr Informationen zum Thema im Blogeintrag zu verlinken (z.B. Forschungsresultate, Bundesamt für Statistik, usw.). 2000 wurde dies ganz vereinzelt von Zeitungen gemacht. Firmenblogs nutzten diese Möglichkeiten jedoch stark. Damals fanden wir im Schnitt 3.9 URLs pro Eintrag die auf externe Webseiten verwiesen.	Heute hat ein von drkpi BlogRank gefolgter Corporate Blog im Schnitt 1.8 URLs, welche auf Seiten auf anderen Domainen verlinken. Mehr Links verweisen im Schnitt auf weitere Blogeinträge oder Inhalte auf der Firmenwebseite.

Wie die Tabelle zeigt, tun sich die Blogs heutzutage schwer. Das Forum in Davos ist laut Klaus Schwab die Antwort auf die Zusammenarbeit der verschiedenen Stakeholder zu globalen Zukunftsfragen. Doch stellen sich die CEOs immer weniger dem Dialog im Corporate Blog. Immer mehr dreht sich in den Beiträgen alles nur noch um den Betrieb und um ihre eignen Visionen. Doch was andere wollen, was Kunden sich wünschen ist schwieriger auszumachen. Die schwindende Leserresonanz und/oder das Abschalten der Kommentarfunktion ist dabei nicht hilfreich diese Wünsche auszumachen.

Einige CEOs haben seit 2010 sang- und klanglos das Handtuch geworfen, wie Michael Dell. Wenn Botschaften im Blog laut Klaus Eck wieder zentral zur Mission des Unternehmens werden sollen, müssen die CEOs ihre Hausaufgaben vor dem WEF 2021 erledigen (siehe 3 Fragen oben – wo steht unser Corporate Blog).

• Haben Sie ein Beispiel von einem Top Manager, dessen Blog Sie interessant finden?
  Schreiben Sie den Blog gerne als Kommentar!

Der Weblog gibt einen ROI, aber nur dann, wenn wir diesen dazu nutzen authentische und glaubwürdige Blogbeiträge zu schreiben. In diesen müssen Top Management und Angestellte, wie auch Auszubildende interessante Themen couragiert präsentieren und vorstellen. Da ist es nachvollziehbar, dass es dem Leser bei solchen Beiträgen mehr Spaß macht einen Kommentar zu schreiben. Dass eine gut recherchierte Antwort den Dialog fördert, leuchtet ebenfalls ein. Doch auch das WEF und Klaus Schwab wissen, man kann das Pferd zum Wasser führen, doch trinken muss es selber.

• Klaus Eck findet, dass die Botschaften im Corporate Blog zentral zur Mission des Unternehmens und Chefsache sind. Sind Sie gleicher Meinung?

DSGVO / Marketing / Technologie Beratung

drkpi® ist Spezialist für Datenschutz, Marketing und neue Technologien. Unsere BlogRank und Analytics Software entwickelt sich laut Financial Times zu einem Standard.  Wir verstehen die Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen. Gerne teilen wir unser Wissen mit Ihnen. Kontaktieren Sie uns unter info@drkpi.com 

Weiterführende Ressourcen

• WEF Davos 2020 – Sustainability – PR at its best – Download 1.6 MB
• Die neusten Trends im Marketing
• Das neue Daimler Magazin, Corporate Speak durch und durch. Ob Mehrwert und für welche Zielgruppe ist nicht unbedingt klar ersichtlich https://www.daimler.com/magazin/mobilitaet/reisekrankheit-kinetose-produktentwicklung.html
• Christine Lagarde, Präsidentin der Europäischen Zentralbank https://www.ecb.europa.eu/ecb/orga/decisions/html/cvlagarde.en.html#publications hat früher als Managing Director (MD) vom International Monetary Fund (IMF), Washington, D.C. (2012-2019) gebloggt, siehe https://blogs.imf.org/bloggers/christine-lagarde/. Doch bei der EZB bloggt sie noch nicht.
• Seit Oktober 2019 ist Kristalina Georgieva MD beim IMF. Auch sie hat in ihrer letzten Position als Chefin bei der World Bank gebloggt, siehe https://blogs.worldbank.org/team/kristalina-georgieva. Wie Christine Lagard bloggt sie auch 100 Tage nach Antritt der neuen Position beim IMD noch nicht, siehe https://blogs.imf.org/bloggers/