Worum es geht: Sie finden hier 12 Top Newsletter-Metriken, unsere 4 Top Favoriten, die sie im Auge behalten sollten, die 2021 Trends im E-Mail Newsletter-Marketing und wie wichtig Benchmarks sind.
Übrigens, den ultimativen Newsletter-Metrics-Guide mit Best Practice-Tipps gibt weiter unten als pdf Datei zum Herunterladen.
Dies ist der DRITTE Beitrag in einer Serie von 5 Beiträgen zu den Trends im Online Marketing, Sales und Analytics sowie Cybersecurity und Datenschutz:
- Trend 1: 26 Community Page und Blog Statistiken / Kennzahlen für 2021
- Trend 2: Lieferkosten im Online-Shopping 2021
- Trend 3: 4 Top Newsletter Marketing Metrics für 2021 (dieser Beitrag)
- Trend 4: SEO Strategie 2021: Warum SEO Tools nicht immer helfen…
- Trend 5: Was ist ein Responsible Disclosure Programm… und brauchen wir das?
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2021-09-15 Update Apple – Öffnungsraten steigen…
Mit der Veröffentlichung von iOS 15 und macOS Monterey wird Apple eine neue Funktion namens Mail Privacy Protection anbieten. Dies hat Auswirkungen auf die Nachverfolgung von geöffneten E-Mails, die für bekannte Metriken wie Öffnungsraten verwendet wird. Es hilft aber auch E-Mail-Dienstleistern, den geschätzten Standort, das Gerät und den E-Mail-Client eines Kontakts zu ermitteln.
Wenn eine Person, bei der der E-Mail-Datenschutz (Mail Privacy Protection) aktiviert ist, eine E-Mail erhält, lädt Apple den gesamten E-Mail-Inhalt vor.
Dies geschieht einschliesslich der Daten, die E-Mail-Dienstanbieter zur Verfolgung der Öffnungsrate verwenden.
Das ist unabhängig davon, ob der Empfänger die E-Mail öffnet oder nicht.
Daher ist es wahrscheinlich, dass alle E-Mails, die an Ihre Kontakte mit Apple Mail und aktiviertem Mail Privacy Protection gesendet werden, als „geöffnet“ gemeldet werden. Dies gilt wahrscheinlich auch für Gmail, wenn diese Mails ins Apple Mail Programm auf, z.B. einem Mac, runtergeladen werden.
Deshalb können sie sicherlich in den nächsten Monaten eine höhere Open Rate erwarten.
PS. Der Nutzer muss aber Mail Privacy aktiviert haben auf seinem Apple Produkt.
Die ersten Herausforderungen
Internet wird von vielleicht 25 % (z.B. Kosovo) bis zu mehr als 90% der Bevölkerung (z.B. Dänemark) genutzt (siehe Eurostat). Über 40 % der Empfänger überfliegen eine E-Mail in weniger als 8 Sekunden (Email Attention Spans Increasing, Litmus, 2017) und haben sich in dieser Zeit bereits ein Urteil über die Relevanz des Inhalts gebildet.
Ein B2C-Newsletter mit den Tages- oder Spezialangeboten spricht eine andere Zielgruppe an als ein B2B-Newsletter zum Thema Solarenergie.
Ihre ersten Gedanken sollten sich Ihrer Zielgruppe widmen. An wen, über was, wann am besten – wann liest meine Zielgruppe wahrscheinlich ihre E-Mails, auf welchem Gerät, welches Format ist ansprechned. Darauf gibt es genauso viele Antworten wie viel es Zielpublikums-Gruppen gibt.
Zeit der Postzustellung – Business Content
In der D-A-CH Region lesen die Abonnenten den Newsletter mit Bezug zu deren Arbeitsgebiet meist am Arbeitsplatz. Samstags und Sonntags werden kaum E-Mails gecheckt, Montags ist das Postfach zu voll (keine Zeit) und Freitags sind die Gedanken vielleicht schon woanders.
8-11 Uhr ist oft ein gutes Zeitfenster. Beispielsweise beim DrKPI Newsletter funktioniert 8:45 Uhr sehr gut. Die Wahrscheinlichkeit, dass die neue E-Mail innerhalb von 60 Minuten angeschaut wird, ist hoch.
Fakt: 21% von versendeten E-Mails werden innerhalb von 60 Minuten nach deren Erhalt vom Empfänger geöffnet.
Die besten Öffnungsraten in der D-A-CH Region werden Freitags um 8 Uhr erreicht. Doch aufgepasst, Hobbies eher Sonntags.
Wichtig ist auch zu bedenken, dass die verschiedenen Anbieter nicht die gleichen Daten liefern. Zum Beispiel sind die Öffnungsraten, welche Litmus publiziert (siehe Grafik unten) viel kleiner als diejenigen von Get Response.
Entscheidend ist, dass bei beiden die Kennzahlen darauf hinweisen, dass 8 Uhr – 9 Uhr morgens eine gute Zeit ist, den Newsletter zu versenden.
Ob Daten von Adobe, Salesforce, GetResponse, Litmus usw., sie vermitteln uns je nach Land einen Trend. In der D-A-CH Region werden Geschäftsmails über das Wochenende eher selten geöffnet, im Gegensatz z.B. zu Korea oder Kanada/USA.
Ob 8:30 Uhr oder aber 15:45 Uhr am Mittwoch oder Donnerstag für Sie gute Zeiten sind, sollten Sie ganz einfach ausprobieren.
Aufmerksamkeit
Die grösste Herausforderung im E-Mail-Marketing ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit im Posteingang. Betreffzeile und Vorschautext sind deshalb sehr wichtig.
Attraktivität
Locken Sie so viele Leser wie möglich zum Öffnen des Newsletters (E-Mail anklicken) und machen Sie dessen Studium attraktiv (d.h. übersichtlich, visuell ansprechend).
Mehrwert
Bieten Sie den Lesern Mehrwert. Dieser sorgt dafür, dass die Leser den Newsletter weiterhin wollen und die beinhalteten URLs anklicken.
Besten Newsletter-Metriken für die Erfolgskontrolle
Wir stellen Ihnen unten die besten Metriken und KPIs für E-Mail Newsletter vor. Für die 3 bekanntesten haben wir gleich eine Tabelle mit Vergleichszahlen zusammen gestellt.
| E-Mail Provider /Kennzahl Ersteller | Open-Rate (OR) | Click-Through- Rate (CTR) | Click-to-Open- Rate (CTOR) |
| Mailchimp (2019) | 15.68 % E-Commerce 21.77 % Construction | 2.01% E-Commerce 2.26 % Construction | 12.81% E-Commerce 10.38% Construction |
| Get Response (2019) | 26.84% Europe | 4.35 % Europe | 16.22% Europe |
| SuperOffice (2020) | 29 % CH 16 % Benelux | | 18 % CH 20 % Benelux |
| Linchpin (2020) | 15.66 % E-Commerce 21.01 % Construction | 2.07 % E-Commerce 2.03 % Construction | |
| DrKPI (2020) | 27 – 39 % | 3.0% – 6.9% | ca. 9 – 14.27 % |
Quelle: Anbieter und drkpi® Berechnungen. Die Daten werden nicht anhand der einzelnen Länder aufgeschlüsselt. Oft sind die Definition der Benchmarks nicht genau dieselben.
Open Rate / Öffnungsrate
Öffnungsrate oder Open Rate ist der Prozentsatz der einzelnen Öffnungen im Vergleich zur Gesamtzahl der an Ihre Mailingliste zugestellten Nachrichten. Die Open Rates geben Aufschluss darüber, wie gut unsere Betreffzeile und Vorschautext das Interesse beim Leser wecken.
3 Dinge sind wichtig, um die Öffnungsrate möglichst hoch zu halten:
- E-Mail-Betreffzeile: Eine kurze und knackige Betreffzeile sagt dem Empfänger, was er im Inhalt erwarten kann.
Eine niedrige Öffnungsrate (Open Rate) kann bedeuten, dass Ihre Betreffzeilen zu allgemein gehalten sind und in den überfüllten Posteingängen Ihrer Kontakte nicht hervorstechen. - E-Mail-Vorschautext: Ist eine Handvoll Wörter, die dem Empfänger mehr darüber verraten, was in der E-Mail enthalten ist.
- Reputation des Senders: Abonnenten erwarten E-Mails von Ihrem Unternehmen. Solange Absendername und die Domain den Namen Ihres Unternehmens anzeigen, wie z.B. XYZ@drkpi.com, ist dies in Ordnung.
Click-Through Rate / Klickrate
Click-Through-Rate (CTR): die Anzahl der Personen, die auf den Link Ihrer Nachricht geklickt haben, gemessen an der Gesamtzahl der E-Mails. Die Klickrate zeigt uns, inwiefern die Inhalte im Newsletter das Interesse unserer Leser für mehr Informationen weckt
Click-to-Open Rate (CTOR)
Open-Rate wie auch die Click-Through-Rate sind wichtig. Aber wir dürfen eine Schlüsselkennzahl, welche die Gesamteffektivität einer E-Mail-Kampagne messen soll, nicht vergessen: Die Click-to-Open Rate.
Click-to-Open-Rate (CTOR) ist der Prozentsatz der Abonnenten, die auf etwas in der E-Mail geklickt haben, im Verhältnis zur Anzahl der geöffneten E-Mails. Mit anderen Worten: Wie viele der Abonnenten, die die E-Mail öffneten, haben tatsächlich etwas in der E-Mail angeklickt? Wenn 400 Personen eine Email erhalten und 120 öffnen diese (30% Open-Rate), wovon dann 10 Personen was klicken ist die CTOR = 12%
PS. Nich alle E-Mail-Service Anbieter definieren und kalkulieren die Dinge gleich! Wir haben dies aber in der Tabelle oben berücksichtigt.
Weitere Newsletter-Kennzahlen
Hier ein paar weitere Kennzahlen mit Erklärungen, welche von Interesse sind und berücksichtigt werden sollten.
Conversion Rate
Konversionsrate misst, wie viele Personen auf einen Link (z.B. call-to-action) geklickt und dann eine bestimmte Aktion ausgeführt haben.
Ein Beispiel ist, wenn Sie einen Link in Ihre E-Mail einfügen, über den Ihre Abonnenten an einem Verkauf am Black Friday teilnehmen können. Die Conversion Rate sagt Ihnen dann, wie viel Prozent der Personen, die auf den Link geklickt haben, einen Kauf getätigt haben.
Tipp: Diese Kennzahl ist hauptsächlich im B2C-Bereich relevant, insbesodere im E-Commerce-Bereich oder bei Mailings wie Tagesangeboten oder Ausverkauf-Aktionen. Im B2B jedoch spielt diese Kennzahl kaum eine Rolle.
Unsubscribes
Die Anzahl der Abbestellungen misst, wie viele Personen sich abgemeldet haben. Diese E-Mail-Metrik finden Sie normalerweise in Ihrem Haupt-Dashboard oder in Ihrem Metrik-Dashboard.
Es ist ganz normal, dass Leute sich aus Ihrer Mailingliste austragen. Interessen der Abonnenten ändern sich. Unsere Erfahrung zeigt, dass dies oft im Sommer geschieht. Wenn sie dann den Newsletter verschicken, haben einige Leser während der Sommerferien mehr Zeit und lesen den Newsletter genau. Dann kann es passieren, dass sie sich aus der Liste austragen. Doch lieber weniger Abonnenten, dafür solche, welche den Newsletter auch wollen, lesen und die URLs anklicken.
Bounce Rate / Absprungrate
Die Absprungrate misst, wie viele E-Mails nicht geliefert werden konnten. Soft Bounces verfolgen temporäre Probleme mit E-Mail-Adressen. Beispielsweise kann die E-Mail gerade wegen Server Problemen nicht zugestellt werden.
Hard Bounces zeigen permanente Probleme mit E-Mail-Adressen, z.B. existiert die E-Mail-Adresse nicht mehr, weil der Arbeitnehmer das Unternehmen verlassen hat.
List Growth Rate
Mit dieser Metrik können sie die Wachstumsrate Ihrer Liste verfolgen.
Sie können dies berechnen, indem Sie die Anzahl der neuen Abonnenten abzüglich der Anzahl der Abbestellungen nehmen, diese dann durch die Gesamtzahl der E-Mail-Adressen auf Ihrer Liste dividieren und dann mit 100 multiplizieren.
Was ist das beliebteste Gerät zum Lesen von E-Mails?
Auch diese Information ist von Interesse, denn Smartphone Leser klicken weniger oft auf URLs. Ebenfalls lesen diese Nutzer den Newsletter weniger genau, sie bevorzugen das Überfliegen von Inhalten. Dabei sind Überschriften und Schlagwörter wichtig. Damit erhält der Smartphone-Leser Informationen, die sein Interesse sofort wecken – oder nicht.
| Organisation | Smartphone Mobile | Laptop und Desktop | Tablet | Webmail |
| Umfrage mit Konsumenten (Fluent) | 81 % | 10 % | 8 % | |
| Adestra 2019 | 61.9 % | 9.8 % | | 28.3 % |
| Litmus 2019 | 42 % | 18 % | | 40 % |
In der obigen Tabelle zeigt die Webmail (siehe hier) Kolumne die Prozentzahl der Leser, welche deren Email auf dem PC in einem Browser (z.B. Firefox, Vivaldi) lesen. Das kann z.B. Gmail, Outlook oder Protonmail sein. Tun sie dies mit Hilfe einer App auf dem Handy, wird der Nutzer der Kategorie Smartphone/Mobile zugerechnet (siehe obigen Tabelle).
Top Newsletter Metrics Nr. 12: Öffnungen von Zielgruppen
Nachdem Sie diese beiden Metriken
- Zustellbarkeit und
- Öffnungsraten
ermittelt haben, ist auch von Interesse, von wem ein Newsletter geöffnet wird:
- Anzahl Öffnungen von Kunden: Wer von unseren Kunden schaut öfters rein? Das System zeigt z.B. für Frau Müller 3 oder mehr Openings. Das bedeutet, sie hat die Inhalte genauer studiert.
- Anzahl Öffnungen von möglichen Kunden: Gibt es Leute, welche die Inhalte mehrmals anschauen und sich vielleicht für eines der Produkte interessieren? (Um diese zwei Gruppen voneinander zu unterscheiden, haben Sie vielleicht zwei oder mehrere Mailinglisten).
Schlussfolgerungen
Facebook, Instagram und Twitter haben eine Engagementrate von nicht einmal 0,6 %. Das bedeutet, dass Ihr Post oder Update normalerweise im Rauschen des Blätterwaldes völlig untergeht.
Auch bei LinkedIn oder Xing mag man wohl viele Views/Ansichten haben. Doch ob die Person sich langfristig daran erinnert oder ob dies die Bekannheit der Marke stärkt, darf hinterfragt werden. Wir haben dies im Beitrag LinkedIn ROI – lohnt es sich? analysiert.
Zum Vergleich: Die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails liegt bei 22,86 %. Die durchschnittliche Klickrate liegt bei 3,71 %. Raten von über 4 % sollten das Ziel sein. Lassen Sie sich aber nicht entmutigen: Da sind auch öffentliche Stellen und Non-Governmental Organisation (NGO) dabei, welche mit deren hohen Durchschnitten die Mittelwerte stark nach oben drücken.
Egal, in welchem Fachgebiet Sie sind, diese 3 Faktoren sollten Sie berücksichtigen:
- Thema: Freizeit, Hobbies (z.B. Games, Mode und Sport) oder Arbeit (z.B. Recruiting, Marketing, Technologie)
- Zielgruppe: Geschäftsleute, Firmen oder Privatpersonen
- Mehrwert: Welche Inhalte sind für meine Leser interessant und bieten Mehrwert
Unsere Top 4 Metriken für Newsletter-Marketing
Unsere 12 Newsletter-Metriken können Sie zur Erfolgskontrolle einsetzen. Doch wir empfehlen Ihnen, sich auf diese 4 Top-Metriken unten zu fokussieren:
- Open Rate: Wenn die Empfänger die Newsletter im E-Mail-Postfach nicht anschauen, lassen Sie sich von unserer Expertise, Qualität oder tollem Produkt nicht beeinflussen.
- Click-Through Rate: Wieviele Leute, d.h. Prozentzahl, haben auf einen URL geklickt.
- Schreibweise: Prozentzahl der kurzen Sätze mit weniger als 16 Worten und Paragraphen mit 1 oder maximal 3 Sätzen sind eine weitere wichtige Kennzahl.
Diese Kennzahl zeigt auf, wie leicht wir es dem Handy-Leser machen (müssen), die Beiträge zu überfliegen. Lange Sätze und Paragraphen sind bei Handy-Lesern sehr unbeliebt (Daten von PageTracker.drkpi.com). - Informelles (konstruktives) Feedback: Wenn (potentielle) Kunden Feedback offerieren, ist das Gold wert. Beispielsweise, ein Kunde rief uns diese Woche an und sagte nebenbei, er hätte 2 Checklisten herunter geladen, die wir im Dezember-Newsletter angeboten hätten. Danach mit seinem Team geteilt.
Solches Feedback wie auch Vorschläge für Verbesserungen von Lesern kommen nicht sehr oft. Sie sind aber meist ein sehr verlässlicher Indikator, welche Inhalte Leser schätzen und wo Verbesserungen ratsam sind.
Ultimativen Newsletter-Metrics-Guide mit Best Practice-Tipps als 👉 #DrKPI Check pdf Download (hier anklicken 👈)
Zusätzlich lohnt es sich immer, diese Kennzahlen mit Benchmarks (z.B. im gleichen Land, mit Firmen in einer ähnlichen Branche usw.) zu vergleichen. Auch qualitatives Feedback von (möglichen) Kunden oder auch Freunden, die einen Newsletter wertvoll fanden, hilft.
Ein paar Zahlen zum Schluss
Daten aus dem Litmus 2020 State of Email Engagement zeigen:
- 3.8 Std. – 9 Std. werden verwendet, um den Newsletter zusammen zu stellen (d.h. Fotos einfügen, Text formulieren, usw.).
- 2.6 Std. werden im Schnitt benötigt, um die Analytics und Metrics nach dem Versand zu studieren.
- 57% versenden den Newsletter mit Test-E-Mails bevor dieser dann an die Liste der Abonnenten verschickt wird.
- 1 von 277 geöffneten Newsletters wird weiter geleitet, das sind 0.36%.
Eine Bitte haben wir
- Welche 1-3 Faktoren sind die wichtigsten Kennzahlen oder Metriken, welche Sie für Ihren Newsletter nutzen?
- Welche Taktiken haben sich bewährt?
- Welchen Newsletter möchten Sie in Ihrer eigenen Inbox nicht missen. Warum schätzen Sie diesen Newsletter? URL erwünscht!
12 Antworten
Kompetente kompakte Infos. Danke!
Wir nutzen seit Jahren für unsere Kunden und uns Newsletter. Es ist gut, Basics bestätigt zu sehen und Aktuelles zu erfahren, insbesondere zu:
– Öffnungszeiten und
– aktuelle Conversion Rate.
Liebe Andrea
Vielen Dank für diesen Kommentar den ich natürlich mit Freude gelesen habe.
Was waren denn für Dich ein wichtiger Basic Faktor?
Was funktioniert bei Eurem Newsletter gut?
Mir gefallen Newsletters vor allem, weil ich diese dann lesen kann, wenn ich Zeit habe.
Auch muss ich dann die Webseite nicht immer besuchen, sondern bekomme die Infos einfach via E-Mail. Das spart mir Zeit.
Noch ein Tipp für einen weiteren wichtigen Trend:
die Verschmelzung von Sales und Marketing.
Das Sales-Tool der Digitalen Umsatzlotsen
https://digitaler-umsatzlotse.de/ ist da super hilfreich.
Liebe Meike
Vielen Dank für diesen Kommentar…. Aber eigentlich wundere ich mich schon ein wenig weil:
1. Sales oder Verkauf war schon immer ein Teil des Marketing, d.h. letzteres kennt die Bedürfnisse des Kunden und versucht mit F&E Produkte zu schaffen, welche von den Verkäuferinnen wie frische Semmel verkauft werden können… weil sie wichtige Bedürfnisse abdecken.
2. Thema ist Newsletter Marketing – was Euer Produkt mit dem zu tun hat möchte ich natürlich wissen :-)
Herzlichsts
Urs
Übrigens, ich habe mich bei der Meike bedankt… und habe dan eine generierte Antwort bekommen.
Im Newsletter-Marketing wissen wir jedoch, das ein persönlicher Service, Ansprache usw. der Weg zum Erfolg ist (z.B. Click Rates).
Meine Erfahurng mit „Digitaler Umsatzlotse“ hat mich also bis jetzt ein wenig abgeschreckt…. :-)
Mit „Newsletter-Marketing“ hat der Digitale Umsatzlotse direkt nichts zu tun. Wäre „adhoc“ für alle klar, das Sales und Marketing „zusammengehören“, würde es nicht immer noch so viele Herausforderungen in diesen Bereichen und Teams geben und dann wäre auch das Tool obsolet, oder ;-) ? E-Mail Marketing ist einer der erfolgreichen „Schlüssel“ um auch Sales und Marketing GEMEINSAM „in die Spur“ zu schicken. Diese „gemeinschaftliche Reise“ passte für mich zu unserem Tool.
Der Autoresponder hat ebenfalls nichts mit dem Tool zu tun, sondern ist einfach nur eine Bestätigung für den Eingang einer Mail ;-)
(P.S. Das „Captcha“ hier auf der Seite ist arrg gequetscht und ich muss immer ein wenig raten, welche Zahl gemeint ist;-) )
Eben wenn Umsatzlotse direkt mit Newsletter-Marketing nichts zu tun hat, warum dann diesen Kommentar.
Auch das Marketing und Verkauf zusammen gehören ist klar. Egal ob dies klar ist oder nicht, Verkauf wie auch Marketing müssen gemeistert werden. Nur weil das eine Herausforderung ist, heisst dies nicht die Leute verstehen nicht das VErkauf ein Teil vom Marketing ist. Das ist ein Rückschluss den ich so nicht machen würde.
Wie und warum ich den Digitalen Umsatzlotse nutzen soll, ist mir auch nach dem Besuch der Webseite nicht klar ersichtlich.
Nichtdestotrotz, Fröhliche Weihnachten und einen guten Rutsch wünsche ich dem Digitalen Umsatzlotsen.
Herzlichst
Urs
#drkpiPageTracker #BrandBuzz
PS. Ja das mit der Mathe Frage ist ein Problem … müssen wir lösen. Danke.
Im Juli hat der BVWD (Verband DE) eine Liste von KPIs für Newsletter publiziert.
Nichts neues per se, aber schön dargestellt auf 5 Seiten.
„E-Mail-Marketing – den Klassiker des Online-Marketings jetzt effektiv nutzen
Autor: Romain Vallé, Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW“
Der Return on Investment (ROI) ist höher als bei jedem anderen digitalen
Marketingkanal….
Hier: https://www.bvdw.org/fileadmin/user_upload/210729_Whitepaper_E-Mail_Marketing_KPI.pdf
Lieber Volker
Danke für diesen Hinweis, habe ich mir gleich mal angeguckt.
Open-Rate wie auch die Click-Through-Rate sind wichtig. Aber wir dürfen eine Schlüsselkennzahl, welche die Gesamteffektivität einer E-Mail-Kampagne messen soll, nicht vergessen: Die Click-to-Open Rate.
Click-to-Open-Rate (CTOR) ist der Prozentsatz der Abonnenten, die auf etwas in der E-Mail geklickt haben, im Verhältnis zur Anzahl der geöffneten E-Mails. Mit anderen Worten: Wie viele der Abonnenten, die die E-Mail öffneten, haben tatsächlich etwas in der E-Mail angeklickt? Wenn 400 Personen eine Email erhalten und 120 öffnen diese (30% Open-Rate), wovon dann 10 Personen was klicken ist die CTOR = 12%
Warum diese anscheinend nicht erwähnt wird ist unklar.
Der Kurzbeschrieb über das WhitePaper von der Pressesprecherin Jennifer Hammel findet man hier
👉 https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/e-mail-marketing-die-wichtigsten-kennzahlen-im-ueberblick-1/?utm_source=BVDW-Newsletter