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UBS Marketing Bigfail: Repräsentiert dieses Model die Durchschnittsschweizerin in dieser Altersgruppe.... Blond, 1:87 gross, weiblich....

UBS Marketing Flop: (K)eine Bank wie die Schweiz?

Die Antwort ist hier eindeutig, ich hoffe nicht dass das UBS Marketing die Werte und Kultur der Schweiz repräsentiert. Wie könnte sie dies auch, wenn angelsächsische Werte und eine Berliner Schnauze – Werbeagentur – für die Werbekampagne verantwortlich zeichnen? 

UBS Marketing zeigt mit der Werbekampagne zur Übernahme der CS, was passiert, wenn die Definition von Marketing den ausländischen Experten:innen entweder nicht bekannt oder von diesen schlichtweg ignoriert wird. 

Es geht im Marketing weder um Kreativität noch Schönheit per se, sondern nur darum, dass eine Kampagne die gesetzten Ziele erreicht. 

Das ist bei der UBS ihren Bemühungen, ihren Stakeholders die CS Übernahme zu erklären, nicht gelungen, wie dieser Beitrag illustriert. 


1. Trend – Branding und Corporate Communication wird immer wichtiger

Bevor wir die Kampagne besprechen, möchte ich sie noch darauf aufmerksam machen, dass in globalen Konzernen die Dinge sich immer wieder ändern. 

Vor einiger Zeit war der neue Star am Himmel der Digital Marketing Officer. Es wurde erklärt, dass es ohne diesen einfach nicht mehr geht. Von Müller Milch bis Procter & Gamble war der DMO en vogue.

Aber die Dinge haben sich schon wieder geändert. Manchmal ist im Organigramm ein Branding … Officer verantwortlich für das Marketing. Die Person ist im Vorstand / Top Management angesiedelt. Sie zeichnet verantwortlich für Marketing, Sales, Branding, usw.

Doch je nach Marktlage oder dem regulatorischen Umfeld ändert sich die interne Marketing Hierarchie und Bezeichnungen. Bei Banken is im Organigramm die Corporate Communication immer weiter nach oben gerutscht. Vielleicht wird der Communication Officer bald CEO?

Ein Beispiel ist die Bank UBS. Die oberste Marketing Verantwortliche bei der Bank UBS ist Marsha Askins ihres Zeichens “Group Head Communications & Branding”. 

Doch z.B. im Vorstand vom Bundesverband Marketing Clubs (BVMC) geistert immer noch die Idee rum, dass Marketing, Branding, Digital und Werbung vom Chief Marketing Officer geleitet werden und diese Person dem Vorstand angehört. Beispiel:

    „Für eine angedachte BVMC/Marketing Club Kampagne suchen wir prominente CMOs, die in letzter Zeit einmal in einem unserer Clubs präsentiert haben. Im Idealfall sind sie sogar MC Mitglieder, das ist aber keine Bedingung.“

Da sind die Clubs schon viel weiter – Bsp. Marketing Club Lago – denn wie bei der UBS haben diese Marketing Clubs realisiert – Communication und Branding werden immer wichtiger.

Bei UBS führt Marsha Askins “Group Head Communications & Branding” aus New York auch den Chief Marketing Officer (CMO) John McDonald. Er ist ihr unterstellt !

Askins hat diesen Ende 2022  von Mastercard USA abgeworben.

UBS Marketing Flop: Marsha Askins - Group Head Communications & Branding at UBS ist die Vorgesetzte für alle Marketing Dinge inklusive dem Chief Marketing Officer - CMO.

UBS Marketing Flop: Marsha Askins – Group Head Communications & Branding at UBS ist die Vorgesetzte für alle Marketing Dinge inklusive dem Chief Marketing Officer – CMO.


2. Globales UBS Marketing: Angelsächsische Werte bestimmen die Werbestrategie UND Werbeinhalte

Übrigens, interessant ist, dass die Chefin des Marketings – Group Head Communications and Branding – sich Diversität, Inklusion und Frauen im Business auf die Fahne geschrieben hat (siehe LinkedIn Profil von Frau Askins oben).

Trotzdem setzen sich ganz klar angelsächsische Werte bei der UBS Werbung durch. Das heisst, die Diversität bleibt zumindest in der Werbung auf der Strecke.

Dafür sorgt auch die globale Kommunikations- und Branding-Partnerin Prophet mit Hauptsitz in New York. 

Deren Londoner (UK) Filiale wurde der UBS ihre globale Kommunikations- und Branding-Partnerin und zeichnet verantwortlich für die Kampagne  “Eine Bank wie die Schweiz.”

Also sollen nun die Amis und Engländer zusammen mit der Berliner Schnauze den Schweizer Kunden, Mitarbeitern, Aktionärinnen erklären, für welche Werte diese Bank steht?

Das scheint mir ein wenig wie wenn Leute die vom Mars aus als Touristen die Schweizer Alpen besuchen. Dabei sehen sie es als deren Aufgabe, den Bergbauern zu erklären, wie man einen leckeren Bergkäse produziert.

UBS Claim: "... Wir stehen zu unserem Wort... sowie den Finanz- und Werkplatz Schweiz." Die Werbung. repräsentiert weder die Kulturen der Schweiz, noch wurde die Kampagne durch den Werkplatz Schweiz erstellt! Trust Quo Vadis. PS. Wurden die deutschen Werber von Briten gebrieft oder Leuten vom Mars?
UBS Claim: „… Wir stehen zu unserem Wort… sowie den Finanz- und Werkplatz Schweiz.“ Die Werbung. repräsentiert weder die Kulturen der Schweiz, noch wurde die Kampagne durch den Werkplatz Schweiz erstellt! Trust Quo Vadis. PS. Wurden die deutschen Werber von Briten gebrieft oder Leuten vom Mars?

Für die Image Kampagne nach der Credit Suisse Übernahme 2023-03-19 wurde die Berliner Werbeagentur Fraser ausgewählt. Deren kreativen Talente sollten der Bank helfen, die Schweizer Bevölkerung von den guten Absichten der UBS zu überzeugen.

Die Firma Fraser hat im Juli 2023 ein Büro in Zürich eröffnet,. Doch die UBS Werbearbeit wird aus Berlin gesteuert. Genau so kommt sie auch daher.

Künstlich frech, originell doch mit vielen Klischees und Stereotypen zur Schweiz. Die waren wohl schon zu meiner Kinderzeit vorbei. Doch in einigen Köpfen von Werben bei unseren lieben deutschen Nachbarn geistern diese Stereotypen zur Schweiz immer noch rum.

Die kulturellen Unterschiede dank den 4 Landessprachen in der Schweiz, sie werden ignoriert. Übrigens, einige böse Mäuler behaupten wir hätten 5, denn Englisch komme ja noch dazu mit all den Expads.

Auch deutsche Modelle treten im Video auf. Die Sprecherin für den Spot kommt aus dem deutschsprachigen Norden.

Mit Klischees und Stereotypen in der Werbung zu arbeiten ist eine gute Idee, wenn dann das Zielpublikum dies goutiert und die Message klar kommuniziert wird.

Doch dies ist nicht der Fall. Die Werbekampagne überzeugt in der Schweiz niemanden, dass die CS Übernahme für Steuerzahler, Kunden und Mitarbeiter gut war.

Für diese Stakeholders war die Übernahme alles andere als ein Zuckerschlecken. Von den Verlusten für die Aktionäre wollen wir hier gar nicht sprechen.

UBS Marketing Bigfail: Repräsentiert dieses Model den Durchschnittsschweizer in dieser Altersgruppe.... eine Globale Bank mit UK, US, DE Marketing Management kennt die Schweiz? Bin ich im falschen Film?

UBS Marketing Bigfail: Repräsentiert dieses Model den Durchschnittsschweizer in dieser Altersgruppe…. eine Globale Bank mit UK, US, DE Marketing Management kennt die Schweiz? Bin ich im falschen Film?


3. Social Responsibility ist mehr als Sponsoring

Auf der Kampagnenseite: 

    Eine Bank wie die Schweiz. Zählen Sie auf uns. Heute mehr denn je.” 

werden vor allem langjährige Sponsoraktivitäten der UBS aufgelistet. Übrigens, die Website ist eine Microwebsite, welche sicherlich innerhalb der nächsten 12 Monaten wieder vom Netz verschwinden dürfte. Ob dann die Bank sich immer noch präsentiert, als die Schweizer Bank oder einem neuen Slogan nachrennt, weiss heute wohl niemand.

Aber die Marketing Experten werden sicherlich einen Vorschlag für einen neuen Slogan machen. Wir sind gespannt.

Die wohl erfolgreichste Kampagne mit “Free Merchandising” ist der Sporttag, den Schweizer Schulen jährlich veranstalten. Mit wenig Aufwand und keiner Erwähnung auf der Microwebsite – da ja nicht sehr sexy – bringt das Merchandising hier einen guten Ertrag. Beispielsweise erhalten die Schüler:innen kleine UBS Rucksäcke, die noch Jahre danach getragen werden. 

Ähnlich erfolgreich war damals die Werbekampagne der Schweizerischen Kreditanstalt (SKA) (ehemalige CS) und deren Sportkappen. Diese wurde an Teilnehmer und Besucher von Sportanlässen in den 70 – 80er Jahre kostenlos verteilt. Ein Erfolg, denn im Strassenbild findet man auch heute noch von Zeit zu Zeit Leute welche diese Kappe tragen.

Aber der Fokus ist auf dieser Website nicht auf den Sporttag an Schweizer Schulen, sondern “sexy stuff” wie z.B. UBS Kids Cup. 

Dies ist ein Schweizer Nachwuchsprojekt der Leichtathletik welches die Kids neben Wettkämpfen auch beim jährlich stattfindenden Weltklasse Zürich in Trainingseinheiten mit Weltstars der Leichtathletik teilhaben lässt.

Des Weiteren geht es natürlich auch um die duale Ausbildung, wo die UBS aktiv ist und selbst ausbildet. Aber auch hier ist das Sponsoring der Swiss Skills Veranstaltung sicherlich nicht selbstlos.

UBS Marketing Bigfail: Werbung in eigener Sache. Eine vorwärtsdenkende Unternehmung macht bei Swiss Skills aus Eigeninteresse mit .... Schlagwort Fachkräftemangel #CHchartaBerufsbildung

UBS Marketing Bigfail: Werbung in eigener Sache. Eine vorwärtsdenkende Unternehmung macht bei Swiss Skills aus Eigeninteresse mit …. Schlagwort Fachkräftemangel #CHchartaBerufsbildung

Inwiefern all diese Sponsoring Aktivitäten z.B. an der Art Basel oder aber dem Spengler Cup in Davos die UBS zur Schweizer Bank macht, darf hinterfragt werden. 

Auch wie dies Sponsoring Aktivitäten welche hier gelistet sind mein Vertrauen in die Bank und deren schweizerischen Charakter wieder herstellen soll, ist mir ein Rätsel.



4. UBS Marketing: „Cultural Sensibilities“ berücksichtigen heisst hier, Klartext ist Pflichtprogramm

Hier unten noch eine Möglichkeit wie die UBS hätte kommunizieren können.

Nein ich habe den Text nicht wie David Abott (verstorbene Author mehrerer weltbekannten Ads z.B. für The Economist) 60 – 80 x umgeschrieben, damit es passt.

Trotzdem, mein Text unten hat eine klare Message: Building Trust oder Vertrauen zurückgewinnen ist die Devise. Zu allererst bei ehemaligen Credit Suisse Aktionären, die viel Geld verloren haben. 

Aber auch bei ehemaligen CS Mitarbeiter:innen, deren Stelle vielleicht sogar eliminiert wurde, gilt es den Goodwill zurückzugewinnen. Nicht zu vergessen Schweizer Steuerzahler, die immer noch sauer sind, dass die UBS die CS zu einem solch tiefen Preis kaufen konnte.

Zu guter Letzt auch KMU Kunden, die um einen gut funktionierenden Markt im Finanzwesen fürchten.

Als Schweizer Agentur hätte ich vielleicht versucht, etwas weniger geschliffen zu sein, aber dafür im Klartext zu sprechen. Selbstverständlich mit Models, welche wirklich nicht aus dem Ei gepellt daher kommen, aber meinen Nachbarn entsprechen 🤣

Warum nicht Mitarbeiter der UBS, ehemalige CS Mitarbeiter jetzt bei UBS, Aktionäre, Kunden (aber echte) zu Wort kommen lassen mit ähnlichen Texten wie unten?



Am 2023-10-19 hat die UBS die CS übernommen. Die UBS ist sich die dadurch übernommenen Verantwortung gegenüber CS Kunden und Mitarbeitern sehr bewusst. Wir arbeiten hart daran, ihr Vertrauen in unsere Bank zu stärken.

Wir freuen uns auf die 1 Mio neuen Kunden der ehemaligen CS und die vielen hochqualifizierten Mitarbeiter:innen der ehemaligen Bank, die Teil unserer Familie werden.

Wir sind stolz auf das Vertrauen unserer UBS Kunden und Aktionäre in die “neue” Bank. Wir versichern den ehemaligen CS und neuen UBS Aktionären und Kunden, dass wir unser Bestes geben, um das in uns gesetzte Vertrauen zu rechtfertigen.

Wir sind froh, dass wir ihre Bank sein dürfen und hoffen, sie auch weiterhin mit tollen Angeboten und Services bedienen zu können.

Klartext heisst hier auch, dass Diversität (Neudeutsch Diversity) wie von Frau Askins zu Recht gefordert wird, dann weniger mit der Klaviatur von Stereotypen spielen sollte.

Auch Klischees wie Alphornbläser:innen im heutigen Werbespot zeigen nicht auf, wie die UBS Diversität in der Praxis  umsetzt oder das Vertrauen der Stakeholders zurück bekommen wird.

Ein Beispiel ist Age Diversity, hier hat die Bank noch einige Luft nach oben. 

Ausser dem aus dem Ruhestand zurückgeholten CEO Sergio Ermotti, ist das Top Management im Durchschnitt grösstenteils unter 50 Jahre alt.


UBS Marketing Flop: Werbespot nach Credit Suisse Übernahme ist voll von kulturellen Stereotypen und Klischees über die Schweiz. Es geht am Thema vorbei, nämlich was uns dieses Fiasko alles kostet – CS Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, Schweizer Steuerzahler:innen, usw.

Der Spruch oben “Eine Bank wie die Schweiz” kommt fad rüber. Die Kampagne lässt das kulturelle Verständnis vermissen. Wenn wundert dies, bei der Tatsache:

  • Der Werbespot kommt aus DE 🇩🇪 Berlin
  • Die Marketing Bosse aus 🇺🇸 🇬🇧
  • Doch die Zielgruppe aus der 🇨🇭

Sujets und Werbevideos der UBS wirken geschmeidig, professionell – aber nichtssagend.

Die Pleite der CS war für die Schweiz ein grosses Thema, was nirgendwo im 1.30 Min Werbespot zur Sprache kommt.

Das zeigt, ja die UBS ist mit Hauptsitz in der Schweiz. Doch das UBS Marketing und Branding ist sie klar NOT Swiss maDe aber sehr USA / UK lastig, d.h. viel Geschliffenheit, Slickness aber wenig Klarheit was Aussagen betrifft.


4.1. Marketing Definition

Wenn wir bei Google suchen für eine Definition für Marketing, finden wir z.B. die Definition: Was ist Marketing? von DrKPI CyTRAP Labs

    “Marketing fokussiert auf Identifizierung, Antizipation und gewinnbringender Befriedigung von Kundenbedürfnissen, mit innovativen und sozial verantwortlichen Produkten.”

Für unsere angelsächsischen Freunde bei der Schweizer Bank UBS liest sich das wie folgt:

    “Marketing focuses on identifying, anticipating and satisfying customer needs profitably, with innovative and socially responsible products.”

Ganz klar, die Image- oder Werbekampagne der UBS scheint die Bedürfnisse der Stakeholders der Bank, insbesondere derjenigen in der Schweiz, auf keinen Fall identifiziert und antizipiert zu haben.

Also wo waren die Leute mit wirklicher Marketing Expertise als diese Kampagne strategisch aufgesetzt, geplant und umgesetzt wurde? Beim Mittagessen?

PS. Über die Millionen von Euros oder CHF die hier aus dem Fenster geworfen wurden, wollen wir gar nicht diskutieren.

Warum ein UBS Marketing Team, wo es nur so von sogenannten Marketing, Digital, Art, Werbung usw. Experten wimmelt hier versagt hat, lassen wir aussen vor.

Doch wenn wir die Frage stellen, kam die Werbemessage beim Zielpublikum an, ist die Antwort ein klares NEIN.

Was ist ihre Meinung zum Thema UBS Marketing und CS Übernahme?

Was halten Sie von der UBS Marketing Kampagne? Hat diese den Brand gestärkt?

Freue mich auf ihren Kommentar unten.


4.2. Colm Kelleher, Chairman von UBS, Brite


Auch Colm Kelleher ist britischer Staatsbürger. Ob er sich der Werbung unten bewusst ist, wissen wir nicht. Doch es ist ein weiteres Beispiel, das zeigt, dass die Bank ihr Auftritt nicht kohärent ist. Einerseits aggressiv, fast arrogant, andererseits zurückhaltend wie eine Berglerin. Was repräsentiert jetzt die Kultur der neuen UBS? 

Wie die Bank dieses Selbstvertrauen (siehe unten in der Werbung) unter einen Hut bringt mit der stillen Art der Schweizer Älpler, Alphornbläser, „Büezer“ (Klischees, welche die Bank gerne nutzt) bleibt unbeantwortet.

UBS Marketing und Branding: Reflektiert dieses Inserat unverfrorene Arroganz? Wie bringen wir die Brand Message des Inserates in Einklang mit den kulturellen Werten der Alphornbläser, Fabrikarbeiter, Kleinaktionäre und Angestellten der "neuen" UBS?

UBS Marketing und Branding: Reflektiert dieses Inserat unverfrorene Arroganz? Wie bringen wir die Brand Message des Inserates in Einklang mit den kulturellen Werten der Alphornbläser, Fabrikarbeiter, Kleinaktionäre und Angestellten der „neuen“ UBS?

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17 Antworten

  1. TEIL 1

    Hallo Urs und das Team von DrKPI,

    herzlichen Dank für diesen aufschlussreichen Beitrag zum UBS Marketing. Als Experten im Online Marketing ist es immer faszinierend zu beobachten, wie große Konzerne wie die UBS ihre Marketingstrategien umsetzen und welche Herausforderungen dabei auftreten. Eure Analyse der aktuellen Werbekampagne und deren Ausrichtung auf angelsächsische Werte anstatt auf die lokale Schweizer Kultur wirft interessante Fragen über die Effektivität und Zielrichtung von globalen Marketingstrategien auf.

    Besonders bedeutsam finde ich euren Punkt zur Wichtigkeit der kulturellen Sensibilität in der Marketingkommunikation. Es ist ein kritischer Aspekt, der oft in der Flut von Globalisierung und Homogenisierung untergeht. Ihr habt zurecht betont, dass Marketing über die reine Kreativität und Ästhetik hinausgehen und sich auf die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppe konzentrieren muss. Dies scheint bei der UBS-Kampagne eindeutig ein versäumter Punkt zu sein.

    TEIL 2 unten

    Šukri Jusuf

    1. TEIL 1 ANTWORT

      Lieber Jusuf

      Danke für Dein Lob und zusätzlichen Insights / Erklärungen zu unserem Blogeintrag.

      Ja das Ganze ist natürlich sehr kompliziert. Die grösste Hürde bei diesen Dingen sind aber oft die Menschen. Diese haben ihre eigenen Interessen, Ideen und möchten halt auch zeigen wie gut sie wirklich sind.

      Also macht man die „beste“ Kampagne. Daran ist nicht nur die externe Agentur interessiert, auch die Kundin und ihre Expertinnen….

      Wenn die Kampagne ein grosses Budget hat, könnte es ja sein, dass man einer der vielen Auszeichnungen oder Awards gewinnen könnte. Das möchten wir ja alle. 🙂

      Du schreibst

      Ihr habt zurecht betont, dass Marketing über die reine Kreativität und Ästhetik hinausgehen und sich auf die Bedürfnisse und Werte der Zielgruppe konzentrieren muss.

      Marketings Aufgabe ist die Bedürfnisse der Kunden und Zielgruppen zu kennen und mit Hilfe von F&E Produkte zu entwickeln welche diese Bedürfnisse abdecken oder Lösungen bieten wo der Schuh drückt.

      Diese Kampagne ist leider eine Kampagne welche uns Zielkunden weder mit seiner Message erreicht hat noch unser Bedürfnis nach Erklärungen zur Lage auf dem Finanzmarkt mit einer systemkritischen Bank UBS befriedigt.

      Schade, Aktionärsgelder welche schlecht eingesetzt wurden.

      Grüessli Urs
      DrKPI CyTRAP

      PS: Der Kleine (in diesem Falle die Schweiz) ist oft eher in der Lage die Bedürfnisse des grossen Nachbarn (UK, USA, Asien die Welt) einigermassen zu verstehen. Umgekehrt eher weniger wie z.B. die USA Marketer verstehen fast nie die kulturellen, nationalen und geschichtlich bedingten Werte der Nachbarn in Kanada.
      Umgekehrt funktioniert das besser. Notfalls helfen hier auch die Expads, die in der Schweiz eine neue Heimat gefunden haben.

  2. TEIL 2

    Euer Hinweis auf die Rolle der Diversität und wie diese in der Kampagne umgesetzt wird (oder eben nicht), ist ebenfalls ein wichtiger Diskussionspunkt. In einer Zeit, in der Diversität und Inklusion in der Unternehmenskultur immer wichtiger werden, ist es entscheidend, dass diese Werte auch in der externen Kommunikation sichtbar werden.

    Abschließend finde ich es bemerkenswert, wie ihr die Veränderungen in den Marketingstrukturen und -verantwortlichkeiten im Kontext des globalen Finanzsektors herausgestellt habt. Es zeigt, wie dynamisch das Feld ist und wie wichtig es für Unternehmen ist, sich stetig anzupassen, um relevant und effektiv zu bleiben.

    Danke für diesen tiefgründigen Einblick und die kritische Auseinandersetzung mit dem Thema. Wir sind gespannt auf weitere Analysen und Beiträge von euch!

    Beste Grüße aus Neuss/Deutschland,

    Šukri Jusuf

    1. TEIL 2 ANTWORT

      Lieber Jusuf

      Auch hier möchte ich Dir gerne antworten. Diversität ist ebenfalls ein Buzzword in den USA oder wenigstens war es dies einst vielleicht vor gut 20 Jahren? Das zeigt sich dann bei uns in der Werbung wenn mindestens jede Gruppe ob Asien, Black oder Native mitspielt.

      Aber Diversität ist ja mehr, d.h. wir Menschen sind verschieden und Alter ist hier auch ein wichtiger Faktor. Die Welt ist viel diverser als „nur“ die Gen-Z (anklicken).

      Die Veränderungen in der Marketingstruktur in einem Unternehmen ist nicht nur im Finanzsektor zu beobachten. 2 Dinge sind vielleicht zu beachten:

      1. Corporate Communication wird immer wichtiger, d.h. jede Abteilung beim Unternehmen oder auch der Verwaltung hat eine Medienverantwortliche.
      2. „CNN übernimmt Corp. Communication“: Immer mehr werden TV Persönlichkeiten, wie z.B. Nachrichtensprecherinnen, von Konzernen für die Unternehmenskommunikation eingestellt. Verständnis zum Thema Marketing ist dabei eher limitiert. Das Resultat oder zumindest die Gefahr sind dann Kampagnen, oder auch Rekrutierungsaktivitäten für Young Talent, die die Bedürfnisse und Werte vom Zielpublikum nicht berücksichtigen.

      Dynamisch ist das Feld auf jeden Fall und Anpassung ist notwendig. Noch wichtiger ist vielleicht sich selber einzugestehen, dass

      A – man nicht alles besser weiss und
      B – die eigenen Präferenzen und Werte oft nicht diejenigen vom Zielpublikum wiederspiegeln.

      Vielen Dank für deinen Input lieber Jusuf.

      Gruss
      Urs
      DrKPI CyTRAP

  3. Wow
    Cooler Beitrag denke ich. Zeit sehr schön 2 Dinge:

    Erstens wie sich die Organisation im Marketing verändert, d.h. wie die Unternehmenskommunikation immer wichtiger wird auch im Organigram.

    Zweitens, wie kulturelle Ignoranz auf Seite des Top Mgmt der UBS zur Verschwendung von Ressourcen führt was mir als Aktionärin keine Freude macht.

    Ich finde auch die Minisite für die Kampagne etwas blass, will heissen die klare Message fehlt mir.
    Silvia

    1. TEIL 1

      Liebe Silvia

      Danke für das Lob.

      Ja, das Marketing hat sich immer mehr verändert und verändert sich auch weiterhin. Das traurige dabei ist das die Marketing Fachkräfte immer mehr aus anderen Fachgebieten kommen. Beispiele sind PR oder Corporate Communications.

      Ob diese Spezialisten die Problematik der kulturellen Unterschiede in verschiedenen Kundensegmenten verstehen ist unklar.

      Ein Reporter am Fernsehen zu sein, prädestiniert einem zwar für einen Job in der Unternehmenskommunikation .
      Scheint zu funktionieren, wenn man sieht, wie viele Journalisten oder Sprecher vom Fernsehen tatsächlich bei grossen Firmen oder in der Schweiz sogar bei Gerichten, in der Corporate Communication / Unternehmenskommunikation landen.

      Selbstverständlich macht diese Person als Sprecherin vor der Kamera auch eine gute Figur.

      Urs
      DrKPI CyTRAP

    2. TEIL 2

      Doch ist ein Journalist wirklich ein Marketing Spezialist? Er oder sie kann es werden mit Zusatzausbildung. Doch nebenbei braucht es auch noch „cultural sensitivity“ was kein Markenzeichen von Angelsachsen ist.

      Wer es nicht glaubt sollte sich einfach mal ein Wochenende Fernsehwerbung für Produkte anschauen.
      Beispielsweise Möbelhäuser welche lokal verankert sind z.B. in England, Netherlands, Deutschland, Austria und der Schweiz. Die Werbung ist dabei sehr unterschiedlich.
      Dies gilt auch im Falle von Werbung des gleichen Möbelhauses aus Austria in der Schweiz. Zumindest der Text ist oft anders, inklusive der Pointen. Die Unterschiede zwischen England und Schweiz, neben der Sprache sind dabei frappant von Gestaltung bis was für Sprachinhalte angeboten werden.

      Das Ziel ist und dabei wiederhole ich mich, die Sprache, Inhalt und Ton zu finden, sodass das Informationsbedürfnis der Kundin zu einem speziellen Thema (UBS kaufte/übernahm die Credit Suisse) gestillt werden kann.

      Ein Thema, dass wir in den nächsten Jahren noch weiter behandeln müssen, ansonsten Marketing immer weniger wichtig wird.

      Grüessli
      Urs

  4. Lieber Urs.
    Hier 3 Beispiele von Amazon, wie man es global richtig gut machen kann. Gelebte „customer centricity“:

    1️⃣ Amazon Holiday Ad 2023 – 3 Frauen beim Schlitteln – anklicken/anschauen

    2️⃣ Amazon Fell Good Ad – Oma beim Enkel auf dem Motorrad – Erinnerungen – anklicken/anschauen

    3️⃣ Vom Security Guard zum Gourmet Koch – hübsche Story – anklicken/anschauen

    Fragen, die ich mir stelle:

    – Wie wohl das Briefing für die Agentur ausgesehen hat?
    Hat die Agentur sich getraut, aus einem durchschnittlichen Brief eine grandiose Kampagne zu machen?
    – Oder haben Amazon und Agentur sich hier gemeinsam entwickelt?

    1. TEIL 1

      Liebe Sandra

      Sehr interessant diese 3 Videos

      – ohne Worte
      – kurz – 2 Min
      – tolles Storytelling

      Was mir sehr gefällt an diesen Videos:

      1. Die 3 Frauen sind älter, schauen zuerst zu, kaufen sich einen Zusatz für den Schlitten damit der Hinter besser abgefedert wird und los gehts.
      Einzig was man hört sind deren Freudengeschrei… Auch ältere Semester können die Dinge sehr geniessen.

      2. Das zweite Video aus Japan ist ebenfalls köstlich. Der Enkel besucht Oma zu ihrem Geburtstag, sieht das sie mit Grossvater früher Motorrad gefahren ist. Kauft den gleichen Helm den sie damals trug und loss geht die Reise auf der Strasse mitten durch Raps / Canola Felder. Spitze

      3. Dieses Video zeigt wie man dank seiner Passion auch was Neues lernen kann. Der Wächter wird so gut beim Kochen, wie das Tasting von seinem Kollegen zeigt, dass er sich kurzerhand entschliesst eine Stelle als Koch anzutreten.

      Spitze!

      Urs
      DrKPI CyTRAP

      TEIL 2 MEINER ANTWORT UNTEN

    2. TEIL 2 MEINER ANTWORT

      Jedes dieser 3 Videos erzählt eine wirklich interessante Geschichte.

      Jede Story ist auch emotional sehr gut aufgegleist.

      Das Produkt ist in jedem der 3 Commercials, wenn überhaupt sehr dezent präsentiert. Es ist immer nur im Hintergrund platziert, wenn es überhaupt gezeigt wird.

      Am Anfang ist mir gar nicht richtig aufgefallen, um was es geht. Dann habe ich realisiert, Amazon Prime wird auch beworben.

      Aber diese „feel good“ Werbung ist von einem ganz anderen Kaliber als was die UBS (siehe oben) eingekauft hat. Bei der UBS war wohl das Briefing vielleicht viel zu genau definiert, oder zu viele Köche haben den Brei verdorben.

      Die Werbung der UBS „does not make me feel good“. Sie ist weder authentisch noch gibt sie mir ein einheitliches Bild über welche Werte die Bank vertritt und deren Kultur.

      Interessant ist das die 3 Omas auch in DE im Fernsehen laufen. Die Werbung läuft anscheinend schon einige Wochen in den USA. Was wiederum beweist, es geht auch so, d.h. hier haben wir Werbung von Amazon welche über mehrere Länder genutzt werden kann.

      Da werden keine Vorurteile oder Klischees bespielt.
      Die Story ist so gemacht, das keine kulturellen Werte irgendwie verletzt werden könnten.
      Kurz, es geht weder einem US Amerikaner noch einem Deutschen auf den Wecker.

      Danke Sandra
      Gruss
      Urs

  5. Lieber Urs

    Die Amazon Videos habe ich gerade oben gesehen. Klasse!

    Ich habe auch noch eine Kampagne von Shell DE. Finde ich toll wie der Energiekonzern es schafft, die Kunden in den Mittelpunkt der Werbung zu stellen.

    In diesem Video geht es um eine Mutter und ihr Leben…:

    Aus Mama-Taxi wird Mama E-Taxi: Deutschland hat die Energie zur Wende – anklicken anschauen.

    Das Produkt ist mehr im Fokus als bei Amazon und es wird geredet.
    Denke auch das diese Werbung in DE gut läuft aber z.B. in der Schweiz auch nicht.

    1. Liebe Anna-Lisa

      Danke für diesen Kommentar. Die Shell hat dazu auch eine Website gemacht – ähnlich wie die UBS – um all das Material für diese Kampagne an einem Ort zusammen zu bringen.

      Deutschland hat die Energie zur Wende. Mit Energielösungen von Shell die Energiewende beschleunigen – anklicken

      Auf Instagram haben sie die Kampagne leider nicht auch durchgezogen, d.h. der Link von der Minisite für die Kampagne endet auf einem generischen Shell Konto (weltweit) – schade: Shell weltweit auf Instagram – anklicken

      Danke für diese Hinweise.
      Urs
      DrKPI CyTRAP

  6. Thanks for this post Urs… really interesting how UBS CEO and Chairman Kelleher seem to have lost touch with Swiss culture.
    The video is reall Alemanic…. Running with stereotypes.

    Amazing
    Jim

    1. Dear Jim

      Danke für den KOmmentar. Ja ich weiss auch nicht warum das so passiert ist…. Irgendwie ist die Internaltionalisierung okay, aber man muss die kulturellen Unterschiede verstehen. Das scheint hier nicht der Fall zu sein.

      Der Sergio Ermotti brauch vielleicht dein Input Jim… er ist ja heute hier beim #WEF24 #WEFdavos

      Gruss
      Urs
      DrKPI CyTRAP Labs

  7. Hat jemand anderes auch bemerkt, wie die UBS-Kampagne möglicherweise zu kurz greift, indem sie die Vielfalt und kulturelle Identität der Schweiz nicht wirklich widerspiegelt? Gerade im Kontext globaler Marken ist es doch entscheidend, lokale Eigenheiten und Werte zu respektieren und zu integrieren.
    Für mich wirkt es, als hätte hier ein tieferes Verständnis für die Schweizer Kultur und deren Vielschichtigkeit gefehlt. Es wäre spannend zu erfahren, wie die Kampagne hätte gestaltet werden können, um die Schweizer Werte authentischer und ansprechender zu repräsentieren.

    1. Lieber Jonas
      Danke für Deine Feedback. Du schreibst:

      Hat jemand anderes auch bemerkt, wie die UBS-Kampagne möglicherweise zu kurz greift, indem sie die Vielfalt und kulturelle Identität der Schweiz nicht wirklich widerspiegelt?

      Sehr wichtiger Punkt ist das…

      Als globaler Konzern sollte man diese Dinge berücksichtigen. Aber wenn man Leute aus Ländern anstellt, welche nicht gerade mit kultureller Sensibilität gesegnet sind („so wie wir das machen ist es besser“) und diese dann noch Aufgaben welche „Cultural Differences“ berücksichtigen sollten, dann haben wir den Salat.

      Werber sind Werber, Kommunikationsexpertinnen machen Kommunikation… aber interdisziplinäres Denken könnte hier helfen.

      Wenn dies nicht geschieht wie bei der UBS, ist das Resultat eine Kampagne die US/UK/DE lastig ist, und kulturelle Eigenheiten nicht authentisch kommuniziert, obwohl sie dies ja tun sollte — um lukrative CH Kundschaft der aufgekauften CS bei der Stange zu halten… Go Figure!

      Herzlichst
      urs
      CyTRAP DrKPI

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