Generation Z Recruiting und Marketing:
Was wird anders?

Updated 2024-02-01 Wer ist die Generation Z (auch Gen Z genannt) geboren von 1997 – 2012? Es ist eine von Digitalisierung und Smartphone durchdrungene Kohorte. Gen Z hat die Welt nie ohne das Internet kennengelernt. Sie ist mit digitalen Werkzeugen aufgewachsen. Das Smartphone ist immer dabei.

Generation Z hält es für völlig normal und wünschenswert, alles ihren Wünschen entsprechend zu bekommen und zu konsumieren. Das beginnt bei ihrer Musik – Pick & Play – und geht weiter mit hybridem Arbeiten.

Siehe ebenfalls DrKPI Marketing Wiki – Marketing in d. Praxis – Marketing f. welche Altersgruppe

In diesem Beitrag dreht sich fast alles um die Generation Z.

Update: 2023-02-38 – Leitfaden für das erfolgreiche Recruiting von Gen Z auf LinkedIn sowie Gen Z benutzt vermehrt TikTok für Suche nach News

Generation Z gibt den Takt vor im B2B und B2C Marketing

1. Spielen Generationen im Marketing eine Rolle
1.2 Generation Alpha – 2013 – 2028
1.2 Generation Z – 1997 – 2012
1.3 Generation Millennials 1981 – 1996
1.4 Generation X – 1965 – 1980
1.5 Gen Babyboomer – 1946 – 1964
1.6 Silent Generation – 1928 – 1945
1.7 Tabelle: Überblick zu den Generationen
2. Marketing für die Gen Z: Pick and Play
2.1 Authentizität wird verlangt, aber…
2.2 Produktmarketing: Gen Z will klare Aussagen
2.3 Recruiting: Lohn und Lohnnebenleistungen für Generation Z
2.4 Generation Z ist nicht Generation Z
3. Schlussfolgerungen: Wie schaut es 2033 aus?

1. Spielen Generationen beim Marketing eine Rolle?

Im Marketing ist Alter ein wichtiger Faktor, der hilft Konsumenten und deren Bedürfnisse zu unterscheiden. 

Aus diesem Grund werden Konsumenten in Altersgruppen eingeteilt. Diese Altersgruppen sind jedoch nicht immer einheitlich. Die wohl bekannteste Definition ist von PEW Research (siehe Tabelle unten) 

Die Generationsgrenzen sind aber auch nicht willkürlich. Generationen werden oft nach ihrer Spannweite betrachtet, die auch deren Lebenserfahrung widerspiegelt.

Wichtig ist, sich darüber im Klaren zu sein, dass die Generation in einem Land oder Kontinent ähnlich sein kann.  Nichtsdestotrotz, ein Millennial in Indien, seit 2023 das bevölkerungsreichste Land auf der Welt, hat andere Erfahrungen in seiner Jugend mit prägendem Charakter gehabt als jemand in Deutschland.

Der Mauerfall in Berlin und die Wiedervereinigung haben das Leben der Millennials geprägt in Deutschland. Die Wiedervereinigung Deutschlands, z.B. spielte damals keine Rolle für Millennials in Indien oder Japan.

Hier erklären wir, was Sie berücksichtigen sollten speziell mit Generation Z: als Arbeitgeberin, Recruiter und Vorgesetzte, um Missverständnisse zu vermeiden. Zuerst erklären wir einmal die verschiedenen Generationen, gleich hier unten. Mit Alpha fangen wir an.

1.1 Generation Alpha – 2013 – 2028

Die jüngste Generation, die zum Teil noch nicht geboren wurde, sind die Alphas. Jede Woche werden mehr als 2.5 Mio. Mitglieder dieser Kohorte geboren. Das bedeutet, dass es bis zum Jahr 2025 zwei Milliarden von ihnen geben könnte. 

Diese Bevölkerungsgruppe macht bereits 13 % der US-Bevölkerung aus.

Die Generation Alpha ist noch dabei, sich in der Welt zurechtzufinden oder sogar in sie hineinzuwachsen. Doch wie sie die Dinge sieht, auf sie reagiert und sie gestaltet, wird sicherlich anders sein als jede Generation vor ihr. Technik ist eine Selbstverständlichkeit und Kollaboration beim Lernen und Arbeiten steht im Vordergrund.

Diese Generation wird in Europa sicherlich von der schwierigen politischen Lage wie z.B. Krieg in der Ukraine (begann 2022-02), dem Klimawandel und Naturkatastrophen wie z.B. Erdbeben (2023-02 Türkei / Syrien) geprägt werden. Das muss für diese Generation in Nord- oder Südamerika nicht gleich sein, denn dort spielen andere Dinge eine Rolle wie Flüchtlinge, Bandenkriege (Honduras) oder Drogenprobleme (z.B. Mexiko und USA).

Das WDR hat dazu ein White Paper . Wie erreichen wir die Gruppe als Konsumierende oder Beschäftigte? Wie rekrutieren wir diese Youngsters in 3 Jahren für einen Ausbildungsplatz? Lesenswert!

PS. Nicht jeder definiert die Alpha Gruppe gleich, was das Alter betrifft. Beispielsweise wird im White Paper vom WDR die Definition von McCrindle mit der Altersspanne von 2010 – 2024 genutzt.

Da die Gen Z 2012 endet, macht es aber eher Sinn die Alpha Generation mit 2013 statt 2010 zu beginnen.

1.2 Generation Z – 1997 – 2012

Generation Z  ist eine von Digitalisierung und Smartphones durchdrungene Kohorte. Die erste Generation, die die Welt nie ohne das Internet kennengelernt hat. Sie sind mit digitalen Werkzeugen aufgewachsen, die sie immer zur Hand haben. Am 29. Juni 2007 wurde das erste iPhone auf den Markt gebracht, da waren die ältesten Mitglieder der Generation Z Gruppe gerade einmal 10 Jahre alt. 

Sie hält es für völlig normal und wünschenswert, alles ihren Wünschen entsprechend zu bekommen und zu konsumieren. 

Legt Wert auf Vielfalt, Individualisierung und die Suche nach ihrer eigenen Identität. Die Individualisierung beginnt bei ihrer Musik, ihren Medien, ihrem Essen und ihrem Urlaub bis hin zu ihrer Politik, ihrer Identität und ihren Arbeitsmethoden (siehe Gillian Tett, Corporate US struggles to adapt to Gen Z.). 

Kurz, die Generation Z hat ihr Smartphone immer dabei. Dieses Werkzeug beinhaltet „alles“, was man halt so braucht in der heutigen Zeit.

Gen Z sagen einem als Recruiter auch gerne, dass sie 3 Tage in der Woche zu Hause arbeiten wollen. Auch scheuen sie sich nicht, einem im Job Interview wissen zu lassen, dass sie Zusatzleistungen erwarten. Beispiel wäre, wenn ein Gen Z vom möglichen Arbeitgeber erwartet, dass das Unternehmen das monatliche Music Streaming Abo bezahlt. Gehaltsvorstellungen haben sie ebenfalls, usw. 

Gen Z hat klare Vorstellungen, was sie will. Hybrides Arbeiten sowie Mitarbeiter, die das Gefühl haben, sie hätten zu wenig Zeit oder sich gestresst fühlen, gefällig? Alles möglich mit Gen Z.  

1.3 Generation Millennials 1981 – 1996

Millennials sind mit dem PC aufgewachsen und bis 2000 im Alter von 18 Jahren hatten die ältesten dieser Generationen Gruppe in Skandinavien ein Mobiltelefon. Aber auch starke politische Änderungen fanden während der Jugend in Europa statt.

Beispielsweise starb am 10.10.1982 Leonid Brezhnev, der Präsident der damaligen UDSSR. Das war der Beginn des Ende des Kalten Krieges. Die Berlin Mauer fiel am 9. November 1989. Dies machte die Wiedervereinigung von Deutschland möglich. Das östliche Verteidigungsbündnis – Warschauer Pakt –  wurde am 1. Juli 1991 aufgelöst. 

2004 nahm die EU 10 Länder auf  (Zypern, die Tschechische Republik, Estland, Ungarn, Lettland, Litauen, Malta, Polen, die Slowakei und Slowenien), von denen bis auf zwei (Zypern und Malta) alle ehemalige kommunistische Staaten waren; Bulgarien und Rumänien traten 2007 bei. 

In Europe sind die Millennials mit starken politischen Veränderungen aufgewachsen.

1.4 Generation X – 1965 – 1980

Der Apple I wurde im Juli 1976 auf den Markt gebracht. IBM folgte mit seinem PC im August 1981. Ab 1980 haben Universitäten angefangen, ihren Studenten PCs in Labs anzubieten, um z.B. Seminararbeiten zu schreiben. Zu der Zeit waren die ältesten Mitglieder der Generation X gerade einmal 15 Jahre alt.

Die älteste Gruppe dieser Generation hatte wohl spätestens mit 35 Jahren (das Jahr 2000) Erfahrung mit der Nutzung von E-Mail. 

1.5 Gen Babyboomer – 1946 – 1964

Die Babyboomer (Spanne von 19 Jahren) Generation ist die einzige, die offiziell vom U.S. Census Bureau bestimmt wurde. Sie basiert auf dem berühmten Anstieg der Geburten nach dem Zweiten Weltkrieg im Jahr 1946 und einem signifikanten Rückgang der Geburtenrate nach 1964.

1.6 Silent Generation – 1928 – 1945

Diese Generation hat in Europa den 2. Weltkrieg erlebt. Sie wurde sicher in einigen Ländern von den Kriegswirren und der Nachkriegszeit beeinflusst.

Mit 78 – 95 Jahren ist diese Generation nicht mehr direkt im Fokus von B2B Marketing. Aber auch im Konsum oder B2C Marketing wird diese Generation eher ignoriert. Sie hat die Produkte gewählt für die persönliche Hygiene oder ist nicht mehr im Markt für ein Snowboard oder Surfboard..

Nichtsdestotrotz, auch diese Gruppe benötigt bestimmte Dienstleistungen weiterhin, wenn nicht mehr als andere Gruppen, wie z.B. Gesundheitspflege und Medizin. 

1.7 Tabelle: Überblick zu den Generationen

* Gemäss McCrindle, DHL und DrKPI

PS. Yaël Meier & Jo Dietrich – die „Z-Versteher“ definieren die Gen P Altersspanne als 1995 – 2007. Marcus Merheim, ein Branding Experte, nutzte kürzlich bei einem OMR Webinar die Jahre 1996 – 2009/2010. 

Warum diese Differenz zwischen den “Z-Verstehern” und Marcus Meerheim auf der einen Seite, sowie Pew und Deloitte / McKinsey  auf der anderen Seite ist, ist unklar. Wir halten es hier wie die Werbebranche mit PEW Research.

Ab Generation X sind die Zeitspannen – Anzahl Jahre – alle gleich, d.h. sie beinhalten 15 Jahre für Gen Z und Alpha. Das ist aus Vergleichsgründen wichtig, d.h. wenn die Zeitspannen unterschiedlich sind, macht dies die Vergleiche schwierig … Statistik.

2. Marketing für die Gen Z: Pick and Play

Dies ist der „Playlist“-Ansatz für das Leben, bei dem die persönliche Wahl an erster Stelle steht. 

Für die Generation Z ist die Vorstellung, sich in vordefinierte Rollen oder Konsum Pakete zu fügen, überholt. Ebenso überholt ist es, nur Musik aus dem Radio oder den Lautsprechern im Fitnessstudio zu hören. Denn die hat ja jemand anderes ausgewählt.  Das heisst, sie gefällt einem vielleicht auch gar nicht!

Deshalb nutzt die Z Generation drahtlose Kopfhörer und hört ihre Playlist auf dem Handy oder über Spotify, etc.

Kürzlich hatte ich Probleme, Musik von meinem Mac Pro PC auf meinen iPad rüber zu spielen. Lakonische Ansage von einem Generation P Mitglied: 

Warum machst du dir die Mühe? Nutze einen Streaming Service. Das ist  viel bequemer UND du hast immer die neuesten Songs zur Auswahl neben den Oldies.

Vorschlag von einer Gen Z Person

2.1 Authentizität wird verlangt, aber…

Den Klimaschutz zu fordern führt aber auch manchmal zu möglichen Zielkonflikten. Ein bekanntes Beispiel sind sicherlich Yannik S. und Luisa S.. Im September 2022 klebten sich die beiden Aktivisten der „Letzten Generation“ an einer Bundesstrasse bei Stuttgart fest, um den Berufsverkehr zu blockieren und auf den Klimawandel hinzuweisen.

Nun sollten die Klimaschützer am 31. Januar 2023 vor dem Gericht in Bad Cannstatt (Stuttgart) erscheinen, wo sie als Angeklagter und als Zeugin geladen waren. Doch sie blieben dem Termin fern, da sie sich gerade in Thailand befanden. 

Zuerst hatte die „Bild“-Zeitung über den Vorfall berichtet. Die Zeitung rechnete vor, dass die beiden Aktivisten mit der Fliegerei nach Thailand (Bild dachte Bali) rund 7,9 Tonnen CO₂ verursacht hätten. In den Social Media entbrannte eine heftige Diskussion, ob dies nicht dem Vertrauen in die Gruppe “Letzten Generation” schaden zufügt und das Vertrauen in die Gruppe und deren Ziele angekratzt hat. 

Übrigens, die „Letzte Generation“ sammelte 2022 fast eine Million Euro Spenden.

Tina Huber hat in einem Artikel im Tages-Anzeigerl die gerechtfertigte Frage gestellt, ob der öffentliche Einsatz für das Klima nicht auch zu einem konsequent ökologischen Privatleben verpflichtet? 

Dann wären natürlich solche Umweltsünden wie Flugreisen, Besitz eines Autos, Streamen von Videos, welches sehr viel Strom benötigt, usw. für einen Aktivisten im Privaten nicht mehr drin. 

Cécile Bessire, Mediensprecherin von “Renovate Switzerland”, einer Art Schwestergruppe der deutschen Formation “Letzte Generation”, sieht das aber anders. Sie wird im Artikel zitiert:

Mit welchem Recht verlangt man von Bürgerinnen und Bürgern, sich für ihr Privatleben und das ihrer Angehörigen zu rechtfertigen, nur weil sie für das Recht auf eine Zukunft kämpfen?

Cécile Bessire, Mediensprecherin von “Renovate Switzerland”

Gemäss den Ausführungen von Frau Bessire soll nicht die klimapolitisch engagierte Person zur Rechenschaft gezogen werden. Deshalb dürfe man auch keine höheren Ansprüche an Klimaaktivisten haben, was einen nachhaltigen Lebensstil betreffe. Frau Bessire findet, die Politik müsse Rahmenbedingungen für die notwendigen Veränderungen schaffen. 

Die obigen Ausführungen illustrieren sehr gut, Authentizität und damit erarbeitetes Vertrauen (Neudeutsch Trust) kommt mit einem Preis. Entweder ist man konsequent und bezahlt diesen, oder die Glaubwürdigkeit und Reputation einer Person leiden ganz einfach darunter.

2.2 Produktmarketing: Gen Z will klare Aussagen

Kunden der Generation Z sind nur mit #nofilter-Marketing zu fesseln. Sie sehen sich selbst als Experten im Erkennen von Inauthentizität. In der Zusammenfassung einer Studie von Oliver Wyman and the News Movement – Peak Creative Individualists FTW, heisst es zur Generation Z in den USA und UK unter anderem, dass für diese Online der Ort ist, wo sie ihren Stamm (“Tribe”) finden. 

Hier interagieren diese mit der Welt. Online wählt die Generation Z auch die Teile aus, die sie in ihr eigenes Leben einbauen möchten. 

Den kompletten Report zum Download gibt es hier:

• 2023-01 A-Gen-Z Report. What business needs to know about the generation changing everything. Oliver Wyman and The News Movement. Aufgerufen am 2023-02-10 auf https://www.oliverwymanforum.com/content/dam/oliver-wyman/ow-forum/template-scripts/a-gen-z/pdf/A-Gen-Z-Report.pdf

Die Teilnehmer wurden aus einem Panel ausgewählt. Ebenfalls wurde eine separate Umfrage gemacht. Die Stichprobe ist nicht repräsentativ. Trotzdem sind die Erkenntnisse sehr interessant.  

Die Daten zeigen, dass Marken sich anpassen müssen an die Anforderungen der Generation Z. Diese erwartet z.B., dass Klimaschutz und Umwelt vom Unternehmen in deren Aktivitäten sorgfältig berücksichtigt werden.

Die obige Grafik vom 2023-01 A-Gen-Z Report zeigen, dass in den USA und der UK viele Gen Z sich ökonomisch verbessern, indem sie zusätzlich zu ihrer regulären Arbeit auch noch einen Nebenjob besetzen. Doch dies kann teilweise auch deshalb sein, weil vor allem in den USA mehr Jugendliche nach Schulabschluss eine tertiäre Ausbildung beginnen.

Fast jeder Student hat bei den heutigen Studiengebühren zu kämpfen (siehe Standford University mit $82,406 für Undergraduates – jährliche Studiengebühren, Unterkunft und Essen). Da ist ein Nebenjob notwendig. Nur dadurch hat die Studentin ein wenig Taschengeld, um auch einmal eine Bar besuchen zu können.

Generation Z nutzt die sozialen Medien nicht nur, um Inhalte zu konsumieren, sondern auch, um nach Bewertungen zu suchen und diese zu lesen und anschliessend zu kaufen.

Urs E. Gattiker, DrKPI CyTRAP

2.3 Recruiting: Lohnnebenleistungen für Generation Z

Auch wenn es um Arbeit geht weiss die Generation Z was sie will. Seit der Corona Krise ist Arbeiten im Home Office gang und gäbe. Die Krise ist zum Glück hinter uns. Trotzdem will auch Gen Z die Home Option behalten. Viele Stellenausschreibungen bieten deshalb auch Einsteiger die Option des hybriden Arbeitens, d.h. z.B. 2 Tage die Woche von zu Hause aus. 

Neben dieser neuen Anforderung an Arbeitgeber, hybrides Arbeiten zu ermöglichen, zeigt der A-Gen-Z Report auf, dass Gen Z auch andere Lohnzusatzleistungen bevorzugt. 

Für die Boomer und Generation X kann dieser Trend irritierend berechtigt erscheinen. Fragen Sie einfach jeden Manager mittleren Alters, der versucht hat, jüngere Mitarbeiter davon zu überzeugen, in einem Büro zu festen Zeiten zu arbeiten. 

Eine Umfrage von Workplace Intelligence und Amazon zeigt, dass die Generation Z lieber kündigt, wenn sie ihren Arbeitsplatz nicht an ihre Bedürfnisse anpassen kann.

• Upskilling – Umfrage mit 3,000 Arbeitskräften 18-74 Jahre  (mindestens 30 Std. die Woche) in den USA bei Workplace Intelligence für Amazon (October 2022).

Die Studie zeigt unter anderem ebenfalls, dass 74 % der Millennial- und Gen Z-Mitarbeiter:innen innerhalb des nächsten Jahres aufgrund mangelnder Möglichkeiten zur Kompetenzentwicklung kündigen werden.

Die Studien und weitere zeigen auf,  Generation Z hat klare Vorstellungen, was für sie wichtig ist. Sie scheinen auch konsequent zu sein und Willens eine Stelle zu verlassen, falls diese nicht die gewünschten Möglichkeiten bietet.

Kürzlich wurde mir von einem Gen Z Mitglied erklärt, was sie so von einem Job erwartet:

“Für diese Stelle nehme ich an, dass sie noch Zusatzleistungen anbieten. Bei meinem letzten Arbeitgeber hat das Unternehmen unter anderem meine Abo für das Fitness-Studio bezahlt “

Gen Z erklärt was er / sie will

Ich glaube, ich hätte mich wohl kaum getraut, dies von einem Arbeitgeber am Anfang meiner Karriere zu erwarten. Doch dies scheint heute often ein Teil der Lohnverhandlungen zu sein, d.h. danach entscheidet eine Gen Z Person ob die neue Arbeitsstelle attraktiv genug ist.

Andere Wege werden von einigen Unternehmen in DE beschritten. Sie übernehmen für Auszubildende einen grossen Teil der Kosten für das Erlangen vom Führerschein. Das  sind Gebühren für die Fahrschule, Prüfungen, usw.

Der demografische Wandel (siehe Grafik unten) macht es den Firmen nicht einfach, Gen Z Arbeitnehmer:innen zu finden. Es gibt schlichtweg nicht genügend, um die in den Ruhestand gehenden Babyboomers zu ersetzen.

Siehe auch den Manpower Q1 2023 Report, aus dem die Grafik von unten stammt.

2.4 Generation Z ist nicht Generation Z

Die Ausführungen unten zeigen auf, dass wir gewisse demographische aber auch andere Faktoren mitberücksichtigen müssen, wenn wir über Gen Z sprechen. Das Erwachsen werden in Europa und der Berufseinstieg sind sicherlich ein wenig anders als in Nord Amerika oder Lateinamerika?

Deutschland, Schweiz und Österreich

Die Ausführungen oben zeigen, dass Generation Z nicht überall die gleiche scheint. Die duale Berufsausbildung (d.h. Ausbildung im Betrieb und der Berufsschule) um einen Fähigkeitsausweis zu erlangen, ist hier ein wichtiger Faktor.

Fast 60 % machen in der D-A-CH Region inklusive Liechtenstein eine duale Berufsausbildung. Für eine 16-jährige Schülerin, die ihre Ausbildung anfängt, ist die erste Arbeitswoche ein Realitätscheck.  Die Normen, Ansprüche müssen oft erlernt werden. Beispielsweise bei der Arbeitsstelle immer pünktlich zu erscheinen oder genaue und saubere Arbeit zu leisten und immer höflich zu sein. All dies sind Faktoren welche Teens fordern. Aber das war kaum anders für frühere Generation wie die meine 🤣

Ich konnte keine Studie finden, die den den Einfluss der dualen Ausbildung auf Gen Z untersucht hat. Anders ausgedrückt, inwiefern Jugendliche in der Ausbildung an Klima Demonstrationen teilnehmen, kann an einer Hand abgezählt werden. Sie erhalten vom Arbeitgeber weder frei noch können sie unentschuldigt fehlen. Anders als in der Schule. Einige ermöglichten es den Klimaaktivisten zum Teil offiziell für die Teilnahme an einer Demonstration, der Schule fernzubleiben.

USA – Fentanyl und iPhones

In den USA sind die meisten Generation Z Mitglieder:innen bis ins Alter von 17 oder 18 Vollzeit in der Schule. Ein grosser Teil bildet sich danach weiter aus an Unis oder Colleges. Da sind Teilzeitjobs in Fast Food Restaurants ein notwendiges Übel, aber nicht Teil der Karriereplanung.

Doch viele Gen Z und deren Familien sind mit einer Welle von Todesfällen durch Opiate erschüttert. Sie verdrängen legal verschriebene Schmerzmittel als Hauptursache für Überdosierungen. 

Die sprunghaft ansteigende Todesrate – 107.000 Tote im Jahr bis August 2022 – entspricht dem Tod eines US-Amerikaners durch eine Überdosis alle 5 Minuten.

Die Zahl der Todesfälle durch unbeabsichtigte Überdosierung bei den 15- bis 19-Jährigen ist zwischen 2018 und 2021 um 150 % gestiegen (Drug Enforcement Administration, 2022-12-20). 

Warum ist Fentanyl so tödlich?

Fentanyl ist bis zu 100-mal stärker als Morphium und 50-mal stärker als Heroin (FT Big Read Drugs 2023-02-21) 

Weitere Unterschiede zu beschreiben würden den Rahmen hier sprengen. Trotzdem die Gen Z ist in den USA mit anderen Herausforderungen konfrontiert als beispielsweise in der DACH Region.

Gen Z in USA liebt iPhone: Nicht-Nutzer werden ausgegrenzt

Die Angst, „das Android-Mädchen oder der Android-Junge“ zu sein, ist zu einem Faktor für den iPhone-Besitz der jüngeren Amerikaner geworden.

Da die Genz Z die meisten Online-Nutzer aller Altersgruppen sind – sie verbringen bis zu 6 Stunden pro Tag mit ihren Smartphones – prägt die Dominanz des iPhones die sozialen Kreise der jungen Amerikaner. 

Ein oft genanntes Problem ist, dass Android-Telefone keine Texte über Apples iMessage-System senden können. Dies bedeutet, dass ein einzelner Android-Nutzer, der an einem Gruppenchat mit iPhone-Besitzern teilnimmt, die ausgehenden Nachrichten aller Nutzer grün statt blau färbt.

Die Farbe Grün ist ein Hinweis darauf, dass der Chat auf den SMS-Standard umgestellt wurde anstatt auf iMessage zu verbleiben. Wenn iPhone-Benutzer in der Gruppe Videos oder Fotos senden, sind diese oft kleiner und fehlerhafter als die per iMessage gesendeten.

Ganz anders in Europa z.B. DE, CH oder IT wo iMessage für die Gen Z keine grosse Rolle spielt. Für den besseren Datenschutz wird z.B. Signal oder Threema für Chats verwendet wobei sicherlich WhatsApp dominiert.

Apple ist bestrebt, ein „geschlossenes“ System zu schaffen, das die Nutzer dazu ermutigt, bei seiner Entwicklung zu bleiben. In Europa ist dies jedoch weniger erfolgreich als in den USA.

In den USA führt die Liebe der Generation Z zu Apple dazu, dass Nicht-Nutzer ausgegrenzt werden.

Apple nutzt sein „geschlossenes“ System sehr gut um mehr Produkt zu verkaufen (siehe Tweet hier mit Kennzahlen)

Wie wichtig Apple für Google Search ist haben wir hier erörtert – 50 % aller Suchanfragen kommen für Google über Apple Geräte (Gerichtsfall)

2.5 Gen Z Employer Branding: Was hat sich wegen Corona verändert?

Generation Z, so wie in den Studien anhand von Daten beschrieben, ist sich ihrer Präferenzen bewusst und verlangt viel Toleranz und Flexibilität. Gleichzeitig hat sie aber keine Probleme, in der Klimafrage von der Gesellschaft zu fordern, gegenüber sich selber aber relativ tolerant zu sein. Beispiele sind private Flugreisen, das obligate Auto usw. 

Doch was bedeutet dies für das Employer Branding? Vielleicht kann diese Generation Marketingtricks und falsche Behauptungen schneller erkennen als andere Generationen. Dies heisst aber noch nicht:

1. dass sie sich von solchen Verkaufstricks nicht beeinflussen lassen und
2. eine komplizierte Message digital verbreitet oft nicht gut verstehen – Texte auf Papier werden besser verstanden als digital gelesene (siehe Fasching – Uni Hamburg, Neuseeland, Schweden & Niederlande)

Zu guter letzt, auch wenn sie vielleicht nicht zögern sollten, Unternehmen in den sozialen Medien für ihre Fehltritte zu bestrafen (Oliver Wyman Forum, A-Gen-Z Report, Sept. 2022, p.9), kaufen Sie vielleicht immer noch Coca-Cola oder Red Bull.

Das News in Form eines Blog helfen können haben wir schon anderweitig beschrieben.

• Warum bloggen Unternehmen? 10 Vorteile von Corporate Blogs im Marketing
• Azubi Recruiting Trends 2022: Massnahmen und Strategien, um qualifizierte Lehrlinge zu finden
• Firmenblog richtig erstellen: In 10 Schritten zum Erfolg

Vor allem wollen die Leute der Gen Z direkt angesprochen werden Was sich wegen Corona verändert hat ist vor allem für die „Nicht Generation Z“ Gruppen, wie z.B.:

• Webinare: Alle haben welche intern und extern während Corona besucht.
• Online Sitzungen: Auch dies machen heute alle mit Hilfe z.B. Zoom, Whereby, usw.
• Video Calls: Nutzung von Chat Programmen welche auch Calls mit oder ohne Video ermöglichen wie Signal, Threema… ok, Whats App.
• Videos erstellen: Kurze Videos mit Hilfe vom Smartphone für Instruktionszwecke erstellen, z.B. Lehrer:innen für die Schüler welche wegen geschlossener Schule zu Hause auch Online lernen mussten.
• Arbeit im Home Office, dann Wechseln zu hybrid, d.h. z.B. 2 Tage zu Hause und Rest im Betrieb.
• Vergessen: Haben wir was übersehen? Lassen Sie es uns bitte wissen.

All diese Entwicklungen, haben z.B. der Babyboomer Generation geholfen, mit Technologie und Tools besser umgehen zu können.

Arbeitgeber haben schon darauf reagiert. Hybrides Arbeiten kommt heute in vielen Stellenangeboten vor, wenn es sich organisatorisch ermöglichen lässt (z.B. Entwicklung von Software Applikationen, Büroarbeit, usw.).

Doch bei einigen wie Praxishilfe, Lehrerinnen, Ärztinnen oder Mitarbeiter der Stadtreinigung lässt die Arbeit die Home Office Option nicht zu.

Der Kubus oben zeigt auf, wo es vielleicht noch Möglichkeiten gibt mit Hilfe von Faktoren die Gen Z als Marketer besser zu verstehen.

Doch diese 3 – 4 Dinge sollte man beim Recruiting von Gen Z nicht vergessen:

2.6 Fehler vom LinkedIn Recruiter verzeiht Gen Z selten

Wir haben oben erwähnt, dass die Gen Z Gruppe Erwartungen hat. Diese in einem schwierigen Rekrutierungsmarkt zu ignorieren ist nicht empfehlenswert.

Das Outsourcing der Recruiting Aufgaben an einen Spezialisten macht sicherlich in vielen Fällen Sinn. Doch es gilt die Hausaufgaben zu machen bevor man den Auftrag langfristig vergibt.

Fragt sich beispielsweise, ob die Recruiting Firma aus Polen, Slovakia oder Kosovo die Werte des Auftraggebers gut vertritt, oder diese aber schlichtweg ignoriert.

Dies kann der Marke der Auftraggeberin schaden, sowie deren Brand Equity schmälern oder zumindest ankratzen. Das bedeutet, die Prozesse beim Outsourcer müssen den Werten und Anforderungen des Auftraggebers entsprechen. Nur so können böse Überraschungen vermieden werden.

Hier eine LinkedIn Ratgeber für Gen Z Recruiting auf LinkedIn, oder Leitfaden: 6 Tipps für das erfolgreiche Recruiting auf LinkedIn. Ebenfalls haben wir eine 6 Punkte Checkliste wie Sie einen betrügerischen Linkedin Recruiter entlarven.

Checkliste, Ratgeber und Leitfaden zeigen in Kurzform, auf was es zu achten gilt. Das hilft, um bei der Gen Z nicht gleich abgestraft zu werden.

Bei der jetzigen schwierigen Marktlage für junge Fachkräfte empfiehlt es sich, beim Recruiting möglichst wenig Fehler zu machen!

1. Angaben im LinkedIn Profil ZUERST studieren: Bevor man eine Person auf LinkedIn mit einem für sie vielleicht passenden Job kontaktiert, muss man deren Angaben einmal lesen….
Was mir Gen Z an Messages – Erstansprachen – von LinkedIn Recruiters zeigen, ist erstaunlich!
Man erhält den Eindruck, dass viele Recruiters teilweise nicht einmal das öffentliche Profil einer möglichen Kandidatin auf LinkedIn genau studierten, bevor diese mit einer Message kontaktiert wurde.
Wenn die Recruiters z.B. aus Polen oder England anrufen, verstehen diese des öfteren unser duales Ausbildungssystem nicht. Eine Way-Up Ausbildung oder was die Berufsmittelschule bedeutet ist ihnen dann gänzlich unbekannt.

2. Erhaltenes CV soll sich der Recruiter zuerst einmal ansehen: Es ist kaum zu glauben, doch wenn die Gen Z Person dem Recruiter auf dessen Verlangen dann ein CV oder Résumé geschickt hat, gilt es dieses anzusehen.
Was leider oft passiert ist, dass die Gen Z Person kontaktiert wird und schon nach 1 Minute den Kopf schüttelt: „Sie hat nicht einmal mein Lebenslauf angeschaut, was der fragt is alles im CV… so ein Schei…“
Gut für ein Gespräch vorbereitet zu sein, gilt auch für die Recruiter, nicht nur für die Bewerber:innen.

3. Erhalt der Unterlagen sind zu bestätigen: Wenn sich jemand bewirbt – Post, Online, E-Mail, Video – muss der Bewerber eine E-Mail erhalten, dass die Bewerbung ankam.
Oft lassen die Recruiter den Bewerber nicht wissen, ob die Unterlagen ankamen, vollständig sind und wie weiter vorgegangen wird.
Ein solches Verhalten schadet leider nicht nur dem Unternehmen vom Recruiter, aber auch der Marke des Kunden! Der Kunde sollte immer überprüfen, wie gut der Prozess läuft beim Outsourcer egal ob Recruiting oder z.B. Cloud-Computing Services! Was da zum Teil abläuft ist und kann nicht im Interesse des zahlenden Kunden sein !

4. Beim ersten Gespräch zuhören: Beim ersten Anruf/Video Chat wird oft nur eine Liste durchgefragt. Das hilft der Vorqualifizierung, d.h. um festzustellen, ob ein möglicher Fit besteht.
Doch oft bedeutet dies nur, dass wenn die Dinge gut laufen, kommt das nächste Gespräch. Der nächste Recruiter sollte dann hoffentlich auch mehr über das Fachgebiet wissen, wo der Job angesiedelt ist.
Aber Gen Z liebt es nicht, immer wieder mit einem anderen Recruiter sprechen zu müssen. Diese wollen, siehe Sektion 2.1, individuell angesprochen werden und nicht Teil einer Herde von anonymen Bewerber:innen sein.

5. Gen Z will einen Recruiting Prozess, der ihren Ansprüchen gerecht wird. In Sektion 1.2 haben wir erklärt, dass Generation Z Wert auf Vielfalt, Individualisierung und die Suche nach ihrer eigenen Identität legt. Ein erfolgreicher Recruiter weiss dieses Wissen zu nutzen.
Es empfiehlt sich, den optimalen Match zwischen Recruiter und Bewerber zu finden. Diese werden ein Team. Hoffentlich nur kurzfristig, d.h. bis der Kandidat den optimalen Job findet und die neue Arbeitsstelle antritt.

6. Absagen sind ein wichtiger Teil vom Recruiting Prozess: Eine E-Mail die der Applikantin am Ende erklärt, warum sie den Job nicht erhalten hat oder wieso der Fit nicht stimmt, ist wichtig. Es ist der Schlussstrich für den Bewerber und hilft diesem den Prozess, auch innerlich, abzuschliessen und sich anderweitig umzusehen.
Auch ein negativer Bescheid an die Bewerberin ist wichtig. Dieser allerletzte Effort zeigt der nicht erfolgreichen Bewerberin, für was die Marke steht. Es ist die letzte Erfahrung mit der Firma und beeinflusst deren Reputation bei der Bewerberin.
Gen Z sind berechtigterweise nicht erfreut, im Ungewissen gelassen zu werden und einfach nichts mehr zu hören.
Natürlich, solch „schlechtes“ Benehmen von externen und internen Recruiters gab es schon immer. Nur ist heute die Lage auf dem Arbeitsmarkt so, dass der Bewerber im Vorteil ist! Es lohnt sich für den Recruiter, hier sehr gute Arbeit zu leisten.

Die obigen Schritte müssen gut im Recruiting-Prozess integriert sein. Nur dann können wir auch die Einsparungen in Sachen Lohnkosten und Vermittlungsgebühr dank Outsourcing realisieren. Oft klappt das laut Gen Z Repräsentantinnen aber nicht.

Will heissen, 3 von 5 Ansprachen auf z.B. LinkedIn wegen eines möglicherweise passenden Jobs, sind vom Recruiter oder „Head Hunter“ nicht gut vorbereitet („sloppy job“). Das goutiert die Gen Z nicht. Dank der heutigen Arbeitsmarktlage muss sie auch nicht 🤣.

Doch die Gen Z will nicht nur gute Technologie am Arbeitsplatz, sie will auch noch mit Freude zur Arbeit gehen können. Also das Arbeitsumfeld muss stimmen, die Arbeit interessant sein und einem die Möglichkeit geben, seine Qualifikationen zu verbessern.

Wir dies nicht geboten, werden Gen Z die Stelle vielleicht schneller wechseln als andere Generationen. Aber teilweise kann dies auch damit zusammen hängen, dass der Markt viele offene Stellen hat (sie demographische Gründe welche ich weiter oben erwähnt habe).

Forschungsdaten zu diesen Änderungen, wie oben beschrieben, sind zur Zeit sehr spärlich.

2.6 Gen Z aufgepasst: Betrüger geben sich auf der Linkedin-Plattform als Personalvermittler aus

Betrüger geben z.B. auf LinkedIn sich als falsche Personalvermittler aus, führen inszenierte Vorstellungsgespräche – und stellen ein.

Kürzlich wurde in der Financial Times Oscar Rodriguez zitiert, Vice-President Produkt Management bei Linkedin der sagte:

Die Angriffe werden immer ausgefeilter und raffinierter… Wir sehen, dass Websites eingerichtet werden, wir sehen Telefonnummern, bei denen ein scheinbar professioneller Mitarbeiter den Hörer abnimmt und im Namen des Unternehmens antwortet.

Oscar Rodriguez, Vice President of Product Management at Linkedin – Ian Johnston, FT, 2023-02-28

Hier ein paar Tipps wie Gen Z und natürlich wir alle 😀 das Risiko minimieren können, einem betrügerischen Recruiter auf den Leim zu gehen.

1. Kostenloses E-Mail Konto: Die E-Mail stammt von einem kostenlosen Konto wie Gmail, Web.de oder Bluewin.ch
2. AHV oder Sozialversicherungsnummer wird verlangt: Geld, persönliche Informationen oder Gehaltsnachweise werden angefordert, bevor Sie sich beworben haben.
3. Ausweichende Personalvermittler: Ein weiteres verräterisches Zeichen dafür, dass Sie mit einem Betrüger sprechen, ist, wenn Sie bemerken, dass er ausweicht, wenn Sie nach weiteren Einzelheiten über die betreffende Stelle fragen.
4. Ein Job, der zu gut aussieht, um wahr zu sein: Bei jedem Stellenangebot, das zu gut aussieht, um wahr zu sein, sollten bei Ihnen die Alarmglocken läuten, denn wahrscheinlich ist es das auch.
5. Unrealistische Gehaltsvorstellungen: In gefälschten Stellenausschreibungen werden oft hohe Gehälter genannt, die völlig unrealistisch sind.
6. Anbieten der Stelle ohne Vorstellungsgespräch: Einige betrügerische Personalvermittler gehen noch einen Schritt weiter und führen ein Telefoninterview mit Ihnen. Dabei sollten Sie jedoch beachten, dass Sie mit dem gefälschten Personalvermittler sprechen und nicht mit dem einstellenden Unternehmen.

Ein LinkedIn Beispiel von einem betrügerischen Reccruiter beschreibt Sasha K. Sie wurde aufgefordert, ein iPhone für die Firma vom eigenem Geld zu kaufen. Danach sollte sie dieses für einen Software Update dem Recruiter schicken…

Also einfach vorsichtig sein, und die oben genannten 6 Punkte beachten.

3. Schlussfolgerungen: Wie schaut es 2033 aus?

So was wird sich 2023 ändern oder wird es in 10 Jahren – 2033 – ganz anders sein?

Der Kubus oben zeigt, wie Gen Z besser verstanden werden kann. Wenn mit 16 oder 17 Jahren eine Ausbildung angefangen wird, ist der Berufsalltag wie ein Realitätscheck. Das Schülerleben ist anders. Man hat mehr Zeit für ein Gespräch im Restaurant mit Freunden unter Tage oder während der längeren Ferien. 

Die Annahme – wie dargestellt im Kubus oben – ist, das Lifestyle/Fashion/Image ebenfalls eine Rolle spielt. Stufe ich dies als wichtig ein, wird dies mein Verhalten beeinflussen. Ich werde vielleicht versuchen über TikTok mein aufgemöbeltes Image “authentisch” rüber zu bringen und meinen Einfluss zu erhöhen (sprich ein Influencer zu sein).

Der Kubus wird auch noch gemäss Gender und Land verfeinert werden müssen, um ein akkurates Bild von der Gen Z zu bekommen wie weiter oben diskutiert (Unterschiede gemäss Land und Frau/Mann).

Inwiefern ein Generation Z Mitglied aus Indien sich mit einem aus der Schweiz vergleichen lässt, darf sicherlich hinterfragt werden (siehe Deloitte Studie). Ebenfalls ob sich die Problematik der Nebenjobs für Gen Z in den USA und dem Vereinigten Königreich auf DE oder CH anwenden lässt? 

Das darf zur Diskussion gestellt werden. Denn die Grafik oben zeigt, die Nachfrage nach ausgebildeten Berufseinsteigern ist, z.B. auf dem Arbeitsmarkt in Deutschland, nach wie vor sehr gross.  

Speziell in den MINT Berufen werden viel zu wenig Berufseinsteiger gefunden, welche die Lücke der in Pension gehenden Babyboomer ersetzen können.

Inwiefern die Fentanyl-Krise den Werdegang von Gen Z in den USA beeinflussen wird, ist zur Zeit nicht klar. 

Die obigen Beispiele zeigen, Gen Z ist vielschichtig und ganz unterschiedlich in den verschiedenen Ländern. Das überrascht nicht. Doch Marktforschungsinstitute wie auch Beraterfirmen scheinen diese feinen Unterschiede in ihren Reports nicht zu berücksichtigen. Gen Z ist für sie eine Gruppe. Dabei ist egal, inwiefern das wirtschaftliche, politische und gesundheitliche Umfeld die Generation in verschiedenen Ländern ganz anders beeinflusst haben könnte. 

Gen Z Explained versucht hier viel mehr in die Tiefe zu gehen und die Charakteristiken der Gruppe in den USA und UK zu evaluieren. Die Studie tut dies für “College kids” – das Buch ist auf jeden Fall lesenswert!

Der Arbeitsmarkt wird sich bis 2033 in der DACHLI Region weiter zum Vorteile der Gen-Z entwickeln. Dies speziell in den MINT Berufen, wo die Babyboomer bis dann grösstenteils im Ruhestand sein werden.

Doch die Gen-Z wird deren Abgänge kaum ersetzen können, da wir zu wenig haben (sprich Überalterung in Mitteleuropa). Demzufolge werden wir uns anstrengen müssen, dass alle Gen Z die arbeiten möchten und auch können, eine Ausbildung abschliessen und danach eine Stelle besetzen. Natürlich, möglichst eine 80 – 100 % Stelle.

Für Marketer stellt sich die Frage, inwiefern Gen Z überhaupt noch auf Produkte die von Influencers promoted werden abfährt. Wenn der Influencer seine eigene Kosmetiklinie hat mag dies funktionieren, doch nicht jeder ist Brad Pitt. Die Kennzahlen welche wir haben mit der Gen-Z und Influencers zeigt, dass der Einfluss auf das Kaufverhalten zu sinken scheint. Mehr aber darüber in einem der nächsten Postings.

Die Gen Z ist eine Herausforderung, packen wir es an!

3.1 Gen Z Trend: Nutzt TikTok öfters für Search als alle anderen Generationen

Eine Mehrheit der Erwachsenen der Generation Z (39 %) gibt immer noch an, dass sie mit der Google-Suche beginnen, um sich über ein wichtiges Nachrichtenereignis zu informieren.

Trotzdem zeigt diese junge Kohorte auch eine deutliche Vorliebe dafür, sich auf TikTok über Nachrichten zu informieren.

Im Februar gaben 14 % der Befragten an, dass sie sich zuerst auf TikTok über wichtige Nachrichten informieren, während nur 1 % aller anderen Generationen dasselbe sagten.

PS: Apple-Geräte sind an etwa der Hälfte der Suchanfragen von Google beteiligt:

Antitrust Gerichtsklage in Oakland CA gegen Google / Alphabet und Apple – Case No: 4:21-cv-10001 HSG, 2022-02-29

Kürzlich wurden über die Gen Z interessante Daten in Sachen deren Nutzung von Social Media und Unterhaltungsplattformen wie TikTok veröffentlicht. Die Studie nutzt Daten, die im September 2022 von erwachsenen US-Bürgern erhoben wurden. Daten zeigen für Gen Z von 16 – 25 Jahren (nur Teil der Gen Z laut Pew) deren Zeitverbrauch je Woche wie folgt:

• 12.4 Std. TikTok
• 5.8 Std. YouTube
• 3.8 Std. Instagram
• 3.7 Std. Snapchat
• 3.4 Std. Roblox (Online Game)

Hier kriegen Sie die Infos zur Studie

• Pressemitteilung
• Download der Studie – Dez. 2022 von Measure Protocol, London, UK

3.2 Mögliches TikTok Verbot in den USA

Der neue Gesetzentwurf zum Verbot von TikTok passierte den wichtigen Ausschuss des Repräsentantenhauses mit nur einer Stimme Mehrheit am Mi 2023-03-01.

Der Ausschuss für auswärtige Angelegenheiten des US-Repräsentantenhauses stimmte für die Gesetzesvorlage, die Präsident Joe Biden den Weg für ein TikTok-Verbot ebnen würde.

Das Gesetz „Deterring America’s Technological Adversaries“ (DATA) würde langjährige Schutzmassnahmen aufheben, die seit Jahrzehnten kreative Inhalte wie die kurzen Videos auf TikTok vor US-Sanktionen schützen.

Der Tweet unten zeigt, TikTok wehrt sich so gut es geht.

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