Firmenblog richtig erstellen:
In 10 Schritten zum Erfolg

In unserem letzten Blogbeitrag haben wir dargelegt, warum es sich lohnt, einen Firmenblog zu unterhalten. Dazu lieferten wir 10 Vorteile eines Corporate Blogs.

Voraussetzung dafür: der Firmenblog ist richtig erstellt, d.h. der Corporate Blog bietet der Zielgruppe Mehrwert.

Hier erfahren Sie in 10 Schritten, wie Sie das hinbekommen. Wir geben Ihnen Tipps und Checks zur Erstellung interessanter Bloginhalte.

Diese Leitfaden für Content Marketing mit Hilfe des Firmenblogs spart Ihnen Zeit und Ärger.

Unten finden Sie unseren SchnellAudit für Firmen Websites und Corporate Blogs mit weiteren Beispielen und Tipps für Unternehmenskommunikation als kostenlosen Download:
► Website Audit für den erfolgreichen Firmenblog (PDF)

Warum einen Firmenblog unterhalten?

Noch einmal kurz zusammengefasst, warum Sie und Ihr Unternehmen bloggen sollten:

Ein gelungener Firmenblog bringt Sichtbarkeit und Reichweite, unterstützt Branding (auch Employer Branding!), hebt Ihr Kundenservice hervor und hilft bei Neukunden-Akquise und Kundenbindung. Durch den Informationsgehalt etabliert sich Ihr Unternehmen als Experte oder Vorreiter auf einem Gebiet.

Ganz wichtig dabei: Schreiben Sie nur über Themen, die Ihre Leser auch interessieren oder wonach diese höchstwahrscheinlich auch suchen!

Suchbegriffe und Keywords, die niemand in Google eingibt, brauchen Sie auch nicht zu thematisieren. Oder sich immer wieder nur auf die Brust zu klopfen, wie toll die zu verkaufenden Produkte doch sind, will weder Google noch Ihre Zielgruppe lesen.

10 Schritte für einen gelungenen Firmenblog

Schritt 1 – Einleitung

Firmen sollen ihre dynamische Blogseite als eines der wichtigsten Instrumente der Unternehmenskommunikation nutzen. Durchdachte und attraktive Inhalte mit Mehrwert für die Leser führen zu verbesserten Positionierung bei ausgewählten Anspruchsgruppen.

Zuerst gilt es, die Anspruchsgruppen, das Zielpublikum, zu definieren. Mit ihren Interessen, Schreibstil, Informationsstil. Wenn wir hier von einem Blog reden, meinen wir Thought Leadership, gehaltvolle und gut recherchierte Texte mit weiterführenden Links usw. Kurze News auf 5 Zeilen gehören nicht dazu.

Benutzte Schlagwörter für Ihr Produkt und Firmennamen sollten Sie ebenfalls auf Social Media als Branded Hashtags nutzen, um die Reichweite zu erhöhen.

Während Sie einen Firmenblog erstellen, spricht nichts dagegen auch etwas persönlich oder gar witzig zu werden. Das alles hängt freilich von der Gesamtstrategie des Unternehmens ab. Wenn Sie sich jedoch in die Position des Lesers einfühlen, welche Art der Informationsvermittlung würde Sie wohl ansprechen? Trockener und sachlicher Corporate Speak oder leichtere jedoch gesunde Info-Kost?

Sie entscheiden sich auch für ein Blogging-Tool. Es gibt eine Reihe von Anbietern, alle sind kostenpflichtig. Wir nutzen WordPress. Ob Sie über einen Blog-Hoster gehen oder die Software selber installieren und warten, bleibt Ihnen überlassen und hängt von den Fähigkeiten in Ihren Team ab.

Diesen Schritt als eine erste strategische Entscheidung führen Sie einmal durch. Wir empfehlen, die Qualität und Notwendigkeit der eingesetzten Stile und Schlagworte periodisch zu evaluieren. Denn nicht nur Ihre Zielgruppe entwickelt sich. Sie wird älter, es kommen neue Technologien auf den Markt, es wächst die nächste Generation mit anderen Gewohnheiten heran, die Ihr Produkt kaufen sollte.

Auch Ihre Firmenstrategie mag sich ändern. Der Fokus der Unternehmenskommunikation verschiebt sich beispielsweise vom Produkt über dessen Nachhaltigkeit zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz.

Schritt 2 – Vorbereitung

Das Wichtigste bei der Vorbereitung ist, unter Berücksichtigung der Anspruchsgruppe/n Ihre Aussage, die Botschaft, zu überlegen. Inklusive der Recherche für weiterführende Links und der Keywords. Ihr Beitrag soll eine logische Struktur mit einem roten Faden haben, damit Sie Ihre Leser nicht verlieren oder langweilen.

Auch hier gilt: So viel wie nötig und so wenig wie möglich. Zur empfohlenen Länge der Beiträge gehen wir weiter unten ein.

Und, ebenso wichtig: Sie schreiben im Corporate Blog nicht nur für Ihre Leser, sondern auch für die Suchmaschinen. Das heisst, diese müssen die Inhalte interpretieren und richtig einordnen können.

Denn der teilweise hohe Aufwand soll sich rentieren. Wenn Sie sich lediglich journalistisch austoben möchten, führen Sie besser einen privaten Blog zu Ihrem Lieblingsthema. Als ein Unternehmen, klein oder gross, wollen Sie Branding betreiben – Employer Branding, Product Branding, Firmen Branding.

Sie können sich für einen klassischen Beitrag entscheiden, oder für eine der weiteren Optionen, um die Vielschichtigkeit Ihrer Firmenblogs zu erhöhen. Zu den anderen Optionen gehören beispielsweise Interviews, Gastbeiträge, Anleitung zu How-to oder Checklisten, FAQ- oder Themen-Serien, Rezension und Vieles mehr.

Auf Recherche wollen wir hier nicht näher eingehen, das Thema ist hinlänglich bekannt. Und notwendig. Viele Autoren lassen diese Chance auf erhöhten Mehrwert (added value) leider aus und liefern den Lesern lediglich eigenes Material.

Schritt 3 – Titel und SEO-Parameter 

Mit der Überlegung des Inhalts haben Sie auch den Titel gefunden. Oder haben Sie vielleicht gar mit dem Titel angefangen und dann sitzen Sie vor der leeren Seite und wissen nicht, wie weiter?

Wir empfehlen, zunächst einen Arbeitstitel zu nutzen und den erst am Ende zu polieren.

Dabei gilt:

• Keywords aus dem Titel sollen im ersten Absatz vorkommen.
• Der Titel soll aussagekräftig sein.
• Idealerweise nutzt der Titel eine Zahl oder eine Fragestellung (10 Tipps zu…, Wie verbessere ich…).
• In den Programmeinstellungen immer das Format “Titel”, d.h. html Code H1 für eine Blogüberschrift wählen.
• Ideal ist eine Länge von etwa 6-15 Wörtern.
• Jeder Beitrag hat nur eine H1-Überschrift (Titel).

Nach dem Fertigstellen des Dokuments sollen Sie alle SEO-Parameter eintragen, wie Meta Tags, Permalink, Keywords, Kategorien, den Snippet (Textauszug) und die URL-Titelform (statt “drkpi.com/de/blog123” besser “drkpi.com/de/wie-erstellen-wir-firmenblog” auch Permalink genannt).

Schritt 4 – Input sammeln

Passend zum Inhalt und der Art der Botschaft sollten Sie auch visuelles Material einfügen.

Sammeln Sie zunächst mögliche Grafiken oder Videos und fügen Sie diese ein, nachdem der Text feststeht. Das Visuelle soll die Struktur auflockern und in sich einen Informationswert haben, wobei es die Aussage unterstreicht. Hübsche Bilder, nur damit dort etwas Buntes ist, passen nicht.

Sie sammeln ebenfalls anderen Input wie Expertentipps, Branchennews, Berichte, White Papers, Pressemitteilungen, Neues aus R&D, Details zu Awards oder Firmenjubiläum usw. Das Passende fügen Sie dem Text hinzu.

Sie können die Performance Ihres Blogs mit anderen URLs vergleichen und schauen, ob sich Ihr ROI loht. Das Tool DrKPI PageTracker bietet ebenfalls einen Vergleich in mehreren Zeitspannen, Analysen und Handlungsempfehlungen dazu. Beispielansichten:

Schritt 5 – Firmenblog-Struktur

Damit sind wir bei der Struktur Ihres Beitrags. Hier sollten Sie vielfache miteinander verwobene Empfehlungen berücksichtigen.

Sie können davon ausgehen, dass Ihre Leserschaft im Jahr 2022 zu gleichen Teilen mit dem Handy wie mit dem Desktop Ihre Inhalte liest. Das bedeutet, dass Ihre Texte inklusive visuellem Material unbedingt für mobile Geräte optimiert sein müssen.

Kontrollieren Sie immer wieder das Aussehen Ihres Beitrags auf kleinen Bildschirmen. Kann man die Grafiken noch erkennen? Sind die Absätze oder Sätze so lang, dass sie eine ganze Seite füllen? Konkrete Tipps finden Sie weiter unten im Abschnitt 6 – Beitrag schreiben.

Zur guten Struktur gehört auch das Aufteilen des Textes in kleinere Häppchen, Absätze, mit passenden Zwischenüberschriften. Die Kommunikationsexpertin Daniela Sprung bietet auf BloggerABC viele Tipps dazu, wie man Blogs schreibt.

Ziel ist, ein gutes Mass zwischen Vermittlung der Inhalte im Beitrag und minimaler Unterbrechung des Leseflusses zu finden.

Unsere Empfehlungen zu diversen Kennzahlen im Text haben wir hier zusammengefasst:

Kennzahlen für einen Beitrag	SOLL nach Best Practice	Unser Tipp für Sie
Länge der Absätze	2 Sätze mit ca. 30 Wörtern	1 bis maximal 3 Sätze oder 45 Wörter. Kürzere Absätze sind einfacher zum Lesen.
Anzahl Wörter im Satz	Weniger als 16 Wörter	In der Kürze liegt die Würze. Kurze Sätze werden auch beim Überfliegen der Inhalte besser verstanden.
Anzahl der Zeichen inkl. Leerschläge im Titel	40 – 100	Generell sind kurze Überschriften sehr gut. Doch müssen auch die Keywords vorhanden sein und der Inhalt muss gut beschrieben sein. Das führt des Öfteren zu Überschriften mit 8 – 10 Wörtern. Verwenden Sie möglichst kurze Wörter und eine Zahl.
Anzahl der Überschriften (H2-H4)	5 bis 10 (pro 2000 Wörter)	Versuchen Sie so viele Zwischenüberschriften einzubauen, dass Leser:innen immer eine Überschrift sehen: Sobald die letzte Überschrift nach oben hin aus dem Bild gescrollt wird, sollte bereits die nächste folgen.
Anzahl der Backlinks und Outbound Links	3 bis 5 (pro Beitrag)	Bauen Sie Links zu externen Beiträgen in Ihre Texte ein, treten Sie mit den Autoren in Kontakt. Für Backlinks: Schreiben Sie Kommentare auf anderen für Ihr Business relevanten Blog-/Newseinträgen mit Angabe Ihrer Seite oder des Posts.
Anzahl der Leserkommentare	2-4 (pro Beitrag)	Schaffen Sie Dialog, fordern Sie Lesende auf, sich an der Diskussion zu beteiligen, fragen Sie nach ihrer Meinung. [Mehr lesen]
Anzahl der Autorenantworten	alle Kommentare	Antworten Sie immer auf Leserkommentare. Sie können z.B. auch Zusatzinformationen über Kommentare nachträglich hinzufügen.
Anzahl der Bilder	3 bis 6 (pro 2000 Wörter)	Achten Sie darauf, dass das Bild zum Thema passt. Stockfotos sind in Ordnung, aber eigene Fotos mit Teammitgliedern sind besser.
Alternativtext (ALT-Tags) für Bilder vorhanden	Alle	Bildbeschreibungen sind wichtig für Nutzer, die Screenreader verwenden (Barrierefreiheit). Der ALT-Text wird von Software ausgelesen. Somit können die Nutzer verstehen, was in dem Bild dargestellt ist.
Anzahl der Nennungen Ihres Firmennamens	2-4	Nur wenn man Ihr Unternehmen kennt, kann man auch das Produkt beim nächsten Kauf berücksichtigen.

Schritt 6 – Beitrag schreiben

Sie sind jetzt mit allem ausgerüstet, was Sie für einen gelungenen Blogbeitrag brauchen. Also, los geht’s.

Haben Sie sich für die Open Source WordPress mit den Releasenamen nach U.S. Jazz-Musikern entschieden, befinden Sie sich in guter Gesellschaft. Über 90% aller Blogseiten weltweit sind mit diesem Programm geschrieben.

Bauen Sie Ihre ausgewählten Keywords in die Überschriften und den Fliesstext ein. Denken Sie an kurze Sätze. Bilder, Grafiken – alles dabei?

Soweit es geht, vermeiden Sie Fremdwörter oder zu lange Wörter. Mein Liebling diesbezüglich – ein langes zusammengesetztes Wort, dass man NICHT nutzen sollte – ist Eierschalensollbruchstellenverursacher.

Denken Sie auch immer an Ihre Leserschaft, nicht nur an Ihren Spass beim Schreiben. Auch wenn der natürlich auch wichtig ist :-). Und vergessen Sie nicht, dass die Suchmaschinen ebenfalls mitlesen.

Schritt 7 – Persönliche Story?

Wir werden oft gefragt, in welchem Stil der gesamte Beitrag gehalten werden sollte. Lediglich sachlich, oder darf man auch etwas Persönliches einfliessen lassen?

Bereits im Mai 1990 hat Tim Berners-Lee den ersten Blog der Welt kreiert, um den Austausch der Wissenschaftler am CERN in Genf zu vereinfachen. Die ersten Blogs, die danach kamen, hatten Tagebuch-Charakter und waren sehr persönlich.

Firmenblogs oder auch News-Seiten, Magazine oder Aktuelles reflektieren zwar die Werte und Strategie des Unternehmens. Weil sie aber von Menschen gelesen werden und von Menschen geschrieben sind, sind wir der Meinung, dass sie auch persönliche Einblicke geben dürfen.

Ein Beitrag sollte mit einem roten Faden die Leserschaft in den Bann ziehen, Neugierde oder Spannung aufbauen. Wenn Sie eine persönliche Story, Erfahrung, Erlebnis einbauen können, hilft es, Ihre Botschaft zu vermitteln. Wie viel man von sich selbst gibt und wie man das Schreiben angeht, beschreibt sehr schön Peer Wandiger auf seinen Seiten.

Schritt 8 – Externe Links und Zitate

Durch Backlinks (Verweise von externen Webseiten, auch Inbound Links) bekommt Ihre Seite eine bessere Platzierung bei der organischen Suche durch eine Suchmaschine. Ihre Seite wird indexiert/berücksichtigt und als wichtiger Indikator zur Autorität und Qualität Ihrer Seite gesehen.

Backlinks zu Ihrem Thought Leadership Content helfen, relevanten Traffic auf Ihre Website zu bringen. Denn sowohl bei den Suchmaschinen als auch bei den Lesern etablieren Sie sich als Experte oder Expertin.

Backlinks können Sie nicht erzwingen. Indem Sie aber konsequent wertvolle Inhalte bieten, auf die andere Autoren verlinken wollen, sind Sie auf gutem Weg.

Unsere Tipps:

1. Bringen Sie für Backlinks etwas Geduld auf. Jede einzelne Verlinkung eines fremden Blogs ist eine Bereicherung. Trotzdem bleibt es nach wie vor ein “never ending Marathon”.
2. Vergessen Sie nicht, selbst Einsatz zu zeigen und bspw. in Kommentaren auf dritten Seiten auch die eigenen Inhalte als Links einzubauen. 
3. Überhaupt sollten Sie auf andere Beiträge reagieren und Kommentare schreiben, um Ihre Visibilität zu steigern.

Outbound Links (Verweise auf dritte Seiten)

1. Bieten Sie dem Leser mit externen Links Mehrwert durch Inhalte, welche z.B. weitere Fakten und KPIs zu Ihrem Thema liefern.
2. Gleichzeitig bietet es den Lesern die Möglichkeit, relevantes Material, dass Sie für sie zusammengestellt haben, schnell zu finden und dadurch das Thema besser zu verstehen. Das wird geschätzt.
3. Durch mehr Outbound Links können Suchmaschinen besser Ihre Nische und Qualität der Beiträge einzuschätzen.

In Kombination zu Outbound Links können Sie auch direkte Zitate einpflegen. Der Vorteil hier ist, dass die Leser auf Ihrer Seite bleiben und trotzdem die Aussage bekommen, die Sie mit ihnen teilen wollen.

Schritt 9 – Call to Action

Es empfiehlt sich, die Leser zu weiteren Schritten aufzurufen. Dies kann im Text oder als CTA-Button (call to action) eingebaut werden.

In dem Sie die Leser zu etwas Weiterem auffordern, bringen Sie sie zum Dialog, zum Nachdenken über Ihren Inhalt, zum Weiterlesen und Klicken auf die Backlinks. Wenn der Leser sich abgeholt fühlt, kommt er wieder. Und empfiehlt Sie und Ihre Firma.

Sie können zum Kommentieren aufrufen oder zum Besuch bei einer Messe, die Leser können so einen Newsletter abonnieren oder Sie bieten kostenlose Inhalte zum Herunterladen an – es gibt kaum Grenzen.

Beispiele im Text

• „Sie sind anderer Meinung? Dann hinterlassen Sie uns doch gerne einen Kommentar unten.“ 
• „Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Dann abonnieren Sie den monatlichen DrKPI® Newsletter mit wissenswerten Tipps, Tricks und Trends aus den Bereichen Digital Marketing, Cybersicherheit, DSGVO und Analytics: ► Newsletter jetzt abonnieren„

Beispiele als Button

Aus https://drkpi.com/de/

Aus amiamusica.ch

Manchmal brauchen die Leser diesen kleinen Schubs. Wie mein Sohn einmal sagte, nachdem ich mich beschwert hatte, dass er auf meine Schilderung einer Situation per WhatsApp gar nicht reagierte: “Wieso? Du hast doch nichts gefragt.”

Schritt 10 – Was Sie vermeiden sollten

Wenn Sie alles wie oben beschrieben gemacht haben, dann liegen Sie schon richtig.

Zusammengefasste DON’Ts:

• lange Sätze, 
• wenige Zwischenüberschriften, lange Absätze,
• Keywords und Zielkunden ignorieren, 
• Fehler im Text (unbedingt Korrekturlesen lassen),
• zu wenige Bilder oder Grafiken,
• ausgeschaltete Kommentarfunktion,
• keine Antworten auf Kommentare,
• der Autor/die Autorin bleibt anonym im Hintergrund,
• Bilder mit fehlendem ALT-Text (Google liest Bilder nicht).

Zusatz

Etwas Humor zum Schmunzeln ist (meistens) gut. Sie sollten nicht dozieren oder kritisieren und schon gar nicht über Konkurrenten herziehen, sondern unterhalten und Wissenswertes bieten.

5 Firmenblogs, die (fast) alles richtig machen

• https://group.mercedes-benz.com/magazin/
• meineAusbildung.ch/blog/
• https://www.redbull.com/de-de/theredbulletin
• https://www.ritter-sport.de/blog/
• https://www.digitec.ch/de/magazine

…und natürlich die von DrKPI.

Warnung und Fazit

Erfolg kommt nicht sofort. Selbst wenn sich Ergebnisse zeigen (zur Überprüfung: die SaaS DrKPI PageTracker), dürfen Sie nie aufhören. Nicht nur Geduld ist gefragt, sondern auch dauerhaftes Bestreben, Recherche, Keywords-Suche.

Gute Blogbeiträge mit richtigem SEO sind keine 50-m-Sprints, sie sind ein Marathonlauf. Mit guter Vorbereitung schaffen Sie es. Mit der Zeit immer schneller, bald sind Sie im Ziel. Und, nicht vergessen: Nach dem Lauf ist vor dem Lauf – nie aufhören!

Doch wenn Sie es richtig machen, selber schreiben oder sich die nötige Expertise ins Haus holen, spielt ein Firmenblog eine bedeutende Rolle im Marketing. Gerade für KMUs, denn “die Grossen” bekommen Ihre Hits mit oder ohne durchdachte Vorgehensweise.

Deshalb bloggen wir bei DrKPI® — mit allem was dazu gehört: SEO, Fachwissen und neuen Insights, die wir Ihnen hoffentlich auch dieses Mal geliefert haben.

Was ist Ihre Erfahrung mit Firmenblogs? Unterhalten Sie einen? Oder lesen Sie einen regelmässig bei einem Unternehmen? Lassen Sie es uns und die anderen Leser unten im Kommentar wissen.

► SchnellAudit PDF Download

Mit unserer Checkliste für den SchnellAudit können Sie Ihren Firmenblog in 10 Schritten überprüfen und technische und weitere Dinge einfach optimieren. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit dem richtig aufgestellten Corporate Blog das Beste aus Ihrem Content herausholen können:

► DrKPI® SchnellAudit des Firmenblog (PDF)

Unser SchnellAudit dient Ihnen dazu, die technischen Möglichkeiten mit den Content-Wünschen miteinander in Einklang zu bringen, um messbaren Erfolg im Content Marketing mit dem Corporate Blog zu haben. Hier eine kurze Zusammenfassung:

• Schritt 1: Verschaffen Sie sich einen Überblick – Wo stehen Sie?
• Schritt 2: Strategie und Content Marketing Check – Wo können die Dinge einfach verbessert werden?
• Schritt 3: Fehlervermeidung – Welche Fehler müssen wir vermeiden?

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