Übertreibung im Marketing schadet dem Vertrauen: Beispiele aus der Praxis

Übertreibungen im Marketing, aber auch in der Werbung, Branding, Produktbeschreibung und Produktrezensionen können wir heute immer öfter antreffen.

Dabei sind manchmal einzelne Wörter, Satzteile, Sätze oder auch ganze Texte hyperbolisch, also übertrieben. Die entsprechenden Aussagen werden durch systematische Übertreibung besonders betont, wenn nicht sogar überstrapaziert. 

Diese absichtliche Übertreibung im Marketing soll die gewünschte Wirkung verstärken. Dabei kann eine Influencer Übertreibung nutzen in ihren Fotos oder Statements. 

Von der übertriebenen Expertise eines Influencers bis zur Exklusivität eines Produkts ist hier vieles möglich. 

Warum bringen wir diesen Beitrag zum Thema Übertreibung im Marketing?

Grund ist, dass wir alltäglich Beispielen von Übertreibung im Marketing ausgesetzt sind: Von der Werbung, über Produktinformationen bis hin zum LinkedIn Post eines Influencers.  

Das Ganze hat natürlich eine Auswirkung auf unser Vertrauen oder Trust in die Werbung oder die Arbeit der Influencer. 

Hier gibt es mehr Insights zu den:

• Marketing Trends
• Management und Strategie

Wir bringen hier einige Beispiele zum Thema Übertreibung aus der Praxis.

Fügen Sie Ihr Beispiel unten in einem Kommentar hinzu. Das würde uns freuen.

1. Übertreibung im Marketing:
Fantansievolle Jobtitel & übertriebene Stellenbeschreibungen

Unternehmen befördern heute jedermann, oder sie haben schlichtweg einfach die Sucht, in fast alle Stellenbeschreibungen das Wort Manager einzufügen. 

Robert Walters, der britische Personalvermittler sagt, dass deren Marktdaten der letzten 12 Monate für UK und Irland zeigen, dass: 

• 46 % mehr Jobinserate das Wort “Leader” oder “Manager” beinhalten, doch die Inserate zugleich von Bewerber:innen nicht mehr als

• 2 Jahre Berufserfahrung verlangen.

Wie wichtig in der Hierarchie sind solche Positionen? Reicht so wenig Erfahrung aus, um diese sogenannten Führungsposition effektiv ausfüllen zu können?

Die FT fragte kürzlich Linkedin nach der Verbreitung von Titeln in der Arbeitswelt. Die verblüffende Nachricht war, dass es in der UK einen grossen Zuwachs an Stellen mit dem Titel „Chief“ gibt. 

Dabei wird die Liste von  Stellenausschreibungen mit der Bezeichnung „Chief Growth Officer“ angeführt. 

Eine einheitliche Definition für die Position von einem Chief Growth Officer gibt es nicht. Internationale Firmen lieben es jedoch, neue Titel mit verwirrenden Buzzwords einzuführen. 

Natürlich in der Hoffnung, den Job für mögliche Bewerber:innen attraktiver zu machen.

„Creative Researcher” oder “Creative Insight Researcher“ ist eine Bezeichnung, die interessant tönt (siehe Foto unten).

Inwiefern dann aber Verkaufswebinare für iStock / Adobe, welche die Stelleninhaberin durchführt, was mit Kreativität oder Forschung zu tun hat, darf hinterfragt werden.

Bei all dieser Hyperbole oder diesen Übertreibungen in Sachen Titel Inflation, Hyperbel bei der Attraktivität der Arbeit, usw. wird die Arbeit der Recruiting Influencer unnötig schwieriger.

er dIhre Vertrauenswürdigkeit sinkt. Wenn der neue Mitarbeiter dann die Stelle Antritt, ist die Realität oft ein arger Dämpfer. Dies führt im Extremfall zur Kündigung. Vielleicht sogar noch während der Probezeit.

2. Übertreibung im Marketing:
Gastgewerbe

Aber nicht nur im Recruiting wird übertrieben in der Hoffnung, dass dies mehr Bewerber:innen anlockt.

Auch im heissumkämpften Gastgewerbe ist die Übertreibung im Marketing das tägliche Brot der Werber, Grafiker und Geschäftsbesitzer um Kunden anzulocken. 

Das Black Tap in Zürich verkauft “Craft Burger und Beer” (siehe Foto unten).

Das Wort Craft kann zwar mit Handwerk übersetzt werden. Aber wenn es eine amerikanische Kette nutzt wie Black Tap, soll es insinuieren, dass das Produkt Kunsthandwerk repräsentiert.

Ob Zürich oder Anaheim (Kalifornien), das Angebot von Black Tap ist im höheren Preissegment. Ob dies den Claim “Craft /Kunsthandwerk” für das Produkt rechtfertigt, darf hinterfragt werden. 

Fazit: Klar ist, egal ob wir Übertreibung im Marketing nutzen und das Produkt als Craft Burger titulieren oder nicht, es ist immer noch ein Burger (siehe Foto oben).

Der Burger sieht genauso hübsch oder grässlich aus, schmeckt sehr gut oder eben nicht, auch wenn wir das Wort Craft nutzen.

Aber ob die Foto oben wirklich ein Produkt zeigt das wir als Kunsthandwerk bezeichnen sollten, darf hinterfragt werden.

3. Übertreibung im Marketing:
Personal Branding auf Linkedin

Nicht nur die Restaurateure greifen zur Übertreibung, auch im Personal Branding werden vermehrt Hyperbole oder Übertreibung genutzt, um sich selbst effektiver zu verkaufen. 

Das ist dann z.B. der Fall, wenn Tina Müller (heute CEO bei Weleda) sich der Hyperbole beim Anpreisen anderer Personen bedient wie z.B.: 

“Keine versteht die Gen Z so wie Yaël Meier ✨

Sie ist 23 Jahre alt, Gründerin der Agentur ZEAM und hilft Unternehmen dabei, die nächste Generation zu verstehen.”

Tina Müller auf Linkedin

Übrigens, Yaël Meier liebt die Hyperbole ebenfalls. Das haben sie und Tina Müller gemeinsam. Das heisst, beide inszenieren sich exzellent:

“Tina Müller ist eine der erfolgreichsten Managerinnen in Europa und meine neue Mentorin!”

Yaël Meier auf LinkedIn

Nur für diejenigen, die es nicht wissen. Tina Müller war CEO bei Douglas. Sie hat einiges erreicht. Doch CVC – der Investor –  wollte mit Hilfe eines neuen CEO den Umsatz und Profit noch steigern. Das sollte den erfolgreichen Börsengang ermöglichen. 

PS. Der Börsengang im März 2024 war nicht gerade erfolgreich.

3.1 Übertreibung im Personal Branding ist kein Garant für den erfolgreichen Produkt Launch

Beispiel ist hier die von Yaël Meier und Partnern gegründete App Jobshot für die Generation Z.  Etwas mehr als 8 Monate nach der Lancierung machen immer noch sehr wenige Unternehmen mit. Selten sind diese in den rund 130 bis 140 Video-Inseraten präsent. Dies wird in den Rezensionen zur App wiederholt kritisch bemerkt.

Die vollmundigen Pressemitteilungen haben offenbar nicht ganz so optimal gewirkt wie sie sollten siehe:

Mit Jobshot revolutionieren wir den Bewerbungsprozess.

Jobshot wird auf jedem Smartphone der Generation Z installiert.

Yael Meier – LinkedIn, etc. siehe Links im Text.

Dies waren Aussagen vor gut 4 Monaten.

3.2 KEINE Übertreibung im Personal Branding: Antje von Dewitz auf LinkedIn

Personal Branding auf LinkedIn aber auch Instagram zeigt sehr gut, wozu die Übertreibung im Marketing führt. Jeder ist besser als der nächste und natürlich erfolgreicher, was auch immer dies beinhalten mag.

Zum Glück gibt es jedoch auch Influencer auf LinkedIn, welche sich nicht der Hyperbole oder Übertreibung ihrer Fähigkeiten und Talente verschrieben haben. 

Ein tolles Beispiel ist Antje von Dewitz von VAUDE. 

Ihre Philosophie, Auftritte und Inhalte fokussieren auf Nachhaltigkeit, Integration und Corporate Responsibility.

Die persönlichen Werte werden ohne Hyperbel oder Übertreibung kommuniziert. Hier verbindet die CEO Corporate Communication mit Personal Branding um die Werte und den Brand VAUDE besser rüber zu bringen. 

Ob Antje von Dewitz  dabei berühmter wird oder nicht, ist nebensächlich oder schlichtweg kein Thema. Die Werte von Produkt und Marke sowie deren Personifizierung durch die CEO sind hier die Strategie.

4. Übertreibung im Marketing:
Mogelpackung bei Frosta

Neben dem Gastgewerbe oder LinkedIn Influencer nutzen natürlich auch Firmen in der Industrie oder Lebensmittelbereich die Übertreibung im Marketing für den Verkauf.

Beispiel ist Frosta. Das Unternehmen ist mit Engpässen in seinen Lieferketten konfrontiert aber auch Preissteigerungen. 

Es wurde bekannt, dass die Tiefkühlkräuter Packung von Frosta seit kurzem weniger Kräuter enthalten. Verkauft werden sie in einer kleineren Verpackung. 

Aber eigentlich ist dies eine “Mogelpackung”, denn das Produkt kostet im Supermarkt weiterhin den gleichen Preis. Was sich ändert, ist sein Inhalt. Von Kräutern, deren Preise stark gestiegen sind, gibt es ab jetzt weniger in der Mischung.

Dies ohne den Verbraucher darüber zu informieren. Der Text sagt nur, es gibt weniger. Natürlich kein Problem für den kritischen Konsument. Dieser realisiert es spätestens bei der Bezahlung, es gibt weniger zum gleichen Preis. 

Die Mehrheit der Konsumenten realisiert dies nicht gleich. Diesen Eindruck erhält man ganz klar nach dem Studium der Kommentare zu diesem Fall auf z.B. LinkedIn. Auch die Profis und PR Fachleute lassen sich blenden oder hinters Licht führen.

Im Gegenteil, die Firma wird noch gelobt, dass sie die kleinere Schachtel mit weniger Inhalt auf der Verpackung kommuniziert, aber die Preiserhöhung mit keinem Wort erwähnt.

Ehrlicher wäre gewesen, den Preis anzupassen aber die Grösse der Schachtel zu belassen,

Übertreibung im Marketing heisst auch, den Leuten was vorzugaukeln, was vielleicht gar nicht ist. Das bedeutet hier: Weniger Produkt für mehr Geld ➡️ ist nicht gleichzusetzen mit ➡️ kleinere Packung für weniger Geld.

5. Übertreibung im Marketing wird zum Hintergehen der Kundin:
Trickflation bei Coca-Cola

Anders als Frosta ist Coca-Cola vorgegangen. Der Produktbehälter – die rote Getränkedose – wurde neu designt für den US amerikanischen Markt. 

Die Dose ist schmaler als die alte Dose (siehe Foto unten) und höher. Sie hat den gleichen Inhalt, doch der Preis wurde verdoppelt.

Natürlich sind Zucker und andere Rohstoffe auch in den USA teurer geworden.  

Das neue Design ist clever. Es gaukelt mir vor, dass die Dose “grösser” ist, d.h. wenigstens höher. Doch inwiefern dies das Vertrauen in die Marke verbessert, darf hinterfragt werden.

Gleicher Inhalt zum doppelten Preis – eine klassische Mogelpackung.

6. Fazit: Übertreibung im Marketing schadet der Kundin und schmälert das Vertrauen in Produkt und Unternehmen

Die Übertreibung im Marketing  ist nicht nur ein Problem für Konsumenten oder Einkäufer:innen von Firmen. Auch Stellensuchende müssen damit klarkommen. Denn Übertreibung im Marketing hat sich heute auch im Recruiting stark verbreitet. Inflationäre Job Titel, übertriebene Auflistung von Aufgaben, wie toll der Arbeitsplatz ist, usw.

Wir über das Thema Trust und  Vertrauen. 

Aber Übertreibung im Marketing oder Corporate Communication sind hier nicht hilfreich. Ganz bestimmt erhöhen sie nicht unser Vertrauen in das Produkt. Sie machen uns sogar eher misstrauisch.

Auch die Aufforderung zum Feedback mit einer E-Mail kurz nach unserem Einkauf wird zur Last. Kundenrezensionen brauchen Zeit. Das mein Besuch im Laden oder Einkauf Online gut geklappt hat, ist was man erwarten könnte. Warum muss man dies dann noch sagen oder in einer Rezension elektronisch festhalten?

Wenn wir überall kommentieren oder Feedback geben und dabei noch übertreiben, sind wir Teil der Hyperbole im Marketing. Die Übertreibung in Leser-Kommentaren oder Kunden Rezensionen wie auch in der Werbung sind alles nicht sehr hilfreiche Nebenerscheinung unserer Zeit.

Übrigens, wenn diese Produkt- oder Service Rezensionen oder E-Mails dann auf Mankos oder Verbesserungspotentiale hinweisen, sind sie oft nicht erwünscht.

Wo es z.B. bei Denner Schweiz nicht klappt (E-Mail an Chef Verkauf Christian Staub – keine Antwort z.B. von Assistent), funktioniert es bei der Schweizer Post schon viel besser (siehe hier).

Aber auch mit Stereotypen zu übertreiben in der Werbung hilft nicht, wie die UBS erfahren musste.

Wie seht ihr das?

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